移动端 SEM 广告 12 条最佳实践

不少读者还在看我 2015 年写的“14 条移动 SEM 文案最佳实践”，所以我决定更新。因为从 2015 到现在，变化已经非常大。

2023 年 11 月更新：如果你想更快产出高表现 SEM 文案，可以看我新文章：Generate High-Performing SEM Ad Copy with ChatGPT and Google Best Practices。我在里面介绍了一个基于 GPT-4 的新工具 SEM Ad Copy Expert，结合 ChatGPT 与 Google 最新最佳实践，自动生成优化过的响应式搜索广告。它可以节省大量手写文案时间，同时产出多组高转化变体。详情见上方链接。

1. 典型移动端 SEM 广告现在长什么样？

搜索引擎营销（SEM）广告这些年变化很大。到 2020 年，在移动端搜索时，广告大致如下：

2020 年 7 月的典型移动 SEM 广告

如图所示，顶部有一个 App 安装广告，后面两个 SEM 广告样式相比 5 年前已明显不同。

进一步观察会发现，广告还可叠加不同扩展组件，展示形态会更不一样。如下例，用户可以直接拨号、查看门店距离、甚至直接打开地图。

2. 移动 SEM 广告 12 条最佳实践

2.1 使用 Expanded Text Ad（ETA）或 Responsive Search Ad（RSA）

ETA 和 RSA 都是移动 SEM 投放的标配。

如果你不熟 ETA，它支持：

• 增加第 3 条标题
• 增加第 2 条描述
• 每条描述最多 90 字符

广告可表达信息更完整，通常有助于提升 CTR。详情见 here。

RSA 与 ETA 思路类似，但关键区别是：你可以输入多条标题与描述，Google 机器学习会实时组合并优化，找到在特定时间对特定查询最相关的搭配。

2.2 每个广告组至少放 2 条 ETA + 1 条 RSA

这样系统才有足够样本去判断“哪条广告对用户查询更相关”并持续优化。

2.3 在标题中包含关键词

这是长期有效的基本原则。用户最先看标题，标题含关键词会直接传递“高相关”信号。

2.4 不要在标题与描述里反复重复同一句话

信息要有分工：分别突出不同卖点、不同利益点、不同优惠，让你在同类中更容易被区分。

ETA 的第 3 标题通常建议使用；但如果你想不到新信息，就把它用作 CTA，不要机械重复前两条标题。

2.5 有优惠/线上专属就要写出来

这几乎不用解释：优惠和线上专属权益能吸引点击。根据行业特性，你甚至可以把促销信息直接放进标题。

记住，广告想赢，就要与竞品形成差异。建议先快速调研核心广告组和关键词下竞品写法。

如果你有强势品牌（高认知/高考虑），当然要在标题里写上品牌名。

让你的广告和竞争对手明显不同。

2.6 测试不同 CTA

RSA 单条广告可写最多 15 条标题、4 条描述。这让你可以系统测试不同 CTA，机器学习会尝试为不同查询与用户匹配更优 CTA。

2.7 Display URL 要“可读、可理解、对移动友好”

Display URL 也是放主关键词的好位置，它能强化“落地页内容相关”的预期。

如果还有空间，可加 “/m” 或 “/mobile” 提示移动友好。

2.8 使用关键词插入（Keyword insertion）

Keyword insertion 可以让广告看起来更贴合，因为它会“自动用触发广告展示的关键词更新广告文本”。

可用于标题、描述，甚至 Display URL。

前提是：同一广告组内关键词要足够同质，否则自动插入后文案可能不自然。

2.9 用 Ad strength 评估广告质量并按建议迭代

查看 ad strength 的常见方式：

• 进入广告编辑界面查看
• 在列表中启用 ad strength 列

2.10 在移动端使用相关广告扩展组件

Google SEM 有很多可用扩展。总原则是：只要相关，就尽量多用。扩展会提供更多产品/服务信息，通常可提升 CTR。

电话、位置、附加链接、附加说明等，都应纳入你的 extensions 策略。

2.11 如果要推 App，请单独建 App Campaign

若你要推广移动应用，请使用 Google 单独的 app campaign。你可以按目标设置为拉新下载，或推动用户完成 App 内关键动作。

2.12 用 Campaign drafts and experiments 做 A/B 文案实验

Campaign drafts and experiments 是做 A/B 文案测试最稳的方法。实验结束后，可直接把胜出变体应用回原始 campaign。

致敬，

Chandler