Google Marketing Live 2022（美洲场）

Hi there,

本周 Google Marketing Live（GML）刚结束，我想趁记忆还热，把重点快速记下来。做广告 18 年了，GML 仍是我每年最期待的行业活动之一——对做 Google Ads 的人来说，它基本就是“超级碗” :D

如果你不熟：GML 是 Google 每年最大的广告活动，面向广告主、代理商和合作伙伴发布新产品与更新。它通常在 Google I/O 之后举行（I/O 更多讲通用产品能力）。考虑到广告仍贡献了 Google 约 80% 收入（上一季度约 680 亿美元中的 540 亿，见 quarter），你可以想象他们投入有多大。

Keynote 和分会场可在这里看。发布非常多，我这里聚焦“对日常实操最有影响”的部分。

自动化与机器学习

这个主题已经连续多年出现，而且还在加速。我的感受是复杂的：一方面自动化确实省大量时间；另一方面也会让实操人员感觉“方向盘在被慢慢收走”（也许我错了，但这是一线体感）。

先看 Search（大约贡献广告收入 75%）：

Google 继续强化 Broad match（关键词）+ RSA（创意）+ Smart bidding（出价） 的组合。如果你还在排斥 broad match，现在基本越来越难回避。

Search 之外，Performance Max 再次是重点。现在可覆盖 YouTube、Discovery、Display、Gmail、Maps、Search 多库存。更重要的是，你现在可以用 Experiments 做 A/B 测试，评估 PMax 的真实增量影响。这是很多实操团队一直在要的能力，这次终于更明确落地。

Optiscore（自动优化建议）会扩展到所有 campaign 类型，包括 PMax。

Insights page 也更实用了。受众洞察将支持 first-party data（比如 Customer Match），让你更清楚哪些客户名单真在带动结果。按我在 APAC 和美国做账户的经验，一方数据洞察通常才是最有价值的部分。

隐私友好型衡量（Privacy-safe measurement）

今年稍晚，Google 会向消费者推出 My Ad Center，作为统一的广告体验控制入口。

Google 对隐私友好衡量提出三原则：

• Consented
• First party
• Modeled

在 tagging 上，Google 推出新的联合方案，把 Google Ads 与 Google Analytics 标记整合。坦白说，当前 tagging 体系对很多客户确实复杂，任何简化都欢迎。

Enhanced conversion 仍被持续推进，且很快扩展到 leads。这对 B2B 客户很关键，也是我重点关注的方向。

对于 iOS app 广告主，Google 在 4 月发布的 “on-device conversion measurement” 也在分会场被再次强调。

Conversion modeling 将进一步补偿信号损失。conversion lift study（含 Search CLS）今年晚些时候会变成 self-serve。如果落地效果好，这会很有价值：不依赖 Google rep 也能做增量验证。

电商（Commerce）仍是核心

电商今年仍是重点，虽然我体感去年给的舞台更大。主要更新包括：

• Loyalty program 与 Google Ads 打通
• Search 中可滑动的 shopping ads
• YouTube Shorts 的可购物视频广告
• Search 中的 AR
• 更快的 checkout 体验
• 用 PMax 触达潜在 loyalty 新客

如果你在做电商，我会重点盯 YouTube Shorts 的整合。短视频正在吞噬用户时长，Google 显然不会把这块轻易让给 TikTok。

其他更新

• Connected TV ads：DV360 可在 Hulu、Peacock、YouTube 等用 Google audiences 做 CTV 定向。
  “In a few months, you'll be able to power your CTV campaigns with the same affinity, in-market and demographic audiences you've been using for your digital ads for years.”
  更多见 here。
• Video action campaigns 与 app campaigns 将自动扩展到 YouTube Shorts。
• Video 广告将被纳入 Discovery。
• 多广告格式将共享统一素材库（consolidated asset library）。

总体看，今年主线非常明确：更多自动化、更多隐私友好方案、更多电商能力整合。你是否兴奋或焦虑，很大程度取决于你有多在意“手动精细控制” :P

今年 GML 你最关注哪条更新？有哪些你期待落地，或反而有点担心的？

致敬，

Chandler