Search Engine Marketing en Singapur: In-house VS Outsource

Algunos de ustedes pueden encontrar el título de este artículo extraño y preguntarse por qué planteo este tema en este momento.

La razón es bastante simple. Si sigues la industria de cerca (la industria de Search Engine Marketing o la industria Online en general), puede que notes que hay un tema particular sobre si el Search Engine Marketing debería hacerse in-house o externalizarse.

El tema no es particularmente popular en mercados como Singapur o el Sureste Asiático ya que el Search Engine Marketing es todavía muy nuevo en la región. Sin embargo, siempre es beneficioso empezar a mirar, planificar con anticipación, ver qué está pasando en mercados maduros para que esperemos no cometer los mismos viejos errores y más importante aprovechar esas experiencias para optimizar nuestra propia campaña de Search Marketing.

Lo que pasó Antes de empezar, déjame darte un breve historial de este tema candente:

Todo empezó cuando Search Engine Marketing Professional o SEMPO publicó un artículo el 11 de julio de este año sobre 6 Razones Por Las Que el Search Engine Marketing (SEM) In-House Es Ineficaz El artículo fue escrito por MarcelMedia, sin embargo SEMPO lo puso en su Centro de Aprendizaje, como una de las guías editoriales. El artículo destacó las siguientes razones de por qué el SEM in-house es ineficaz:

• Las campañas de SEM y SEO son intensivas en tiempo
• SEM requiere dedicación
• SEM es muy competitivo y el mercado aumenta los costes
• Las campañas exitosas de SEM demandan pensamiento preciso y análisis de efectividad
• Los programas de SEM in-house a menudo desconocen las políticas de los motores de búsqueda
• Los programas de SEM in-house no tienen soporte.

Para el artículo completo, por favor consulta el enlace anterior.

Las Reacciones

Mientras que algunos de los puntos mencionados son precisos y dignos de consideración, la decisión de SEMPO de publicar el artículo como una de las guías editoriales causó numerosas reacciones de profesionales de SEM in-house a nivel mundial. En el foro de Search Engine Watch, ha habido artículos debatiendo sobre cómo las "6 razones por las que el search engine marketing in-house es ineficaz" deberían interpretarse y hasta qué punto deberían considerarse.

Si quieres seguir la discusión, te sugiero que vayas al foro de Search Engine Watch así como a Search Engine Roundtable, hay varios artículos dedicados a discutir los pros y contras de hacer Search Engine Marketing in-house / externalizado.

Lo que planeo discutir en este post es cómo aplicar lo que aprendemos de las recomendaciones/discusiones a la práctica del Search Engine Marketing en Singapur.

Regla 80/20

Primero que todo, como muchos profesionales de SEM mencionan, ya sea que los anunciantes practiquen SEM in-house o lo externalicen a alguien más, siempre hay alguien que hace el trabajo de educar y convencer. Más probable que no, el 80% del tiempo se gasta en convencer al CEO o gerentes de cuáles deberían ser las mejores prácticas para Search Engine Marketing.

Para el contexto de Singapur, esto es aún más cercano a la realidad. Sabiendo que incluso el poderoso Google tiene solo 9 años, la industria de Search Engine Marketing sigue creciendo y cambiando, no hay duda de que los gerentes y directores de marketing mainstream están teniendo dificultades para entender la necesidad de tener campañas de Search Marketing.

Para ser realistas, con la falta de profesionales de SEM y la pequeña escala de operación de SEM, podría tener más sentido para la mayoría de las PYMEs y una gran porción de las multinacionales externalizar sus campañas de Search Marketing a una agencia.

Los números

Detengámonos un momento y veamos cuáles son los números:

Asumamos que tu presupuesto para Search Marketing es de alrededor de SGD $20,000/mes:

• Si externalizas el trabajo a una agencia, probablemente cobren unos pocos miles de dólares singapurenses (pueden ser $3,000, $4,000 o como mucho $5,000/mes). El rango está tomado de mi experiencia laboral hasta ahora.

• Si llevas el Search Marketing in-house, con el mismo coste de no más de $5,000/mes (coste para ejecutar la campaña de Search), probablemente solo puedas contratar 1 o 2 Especialistas en Search marketing a tiempo completo.

• No voy a comentar sobre la calidad del equipo in-house que tienes actualmente, sin embargo, con recursos financieros limitados, el problema de qué tan dedicado y calificado es tu personal definitivamente se cuestionará.

• La industria está creciendo y cambiando tan rápido. No se puede garantizar que una o dos personas puedan mantenerse al día con el momento actual, mucho menos ser capaces de entender y aplicar el conocimiento a la campaña de Search. Por lo tanto, si miras el tema de "in-house vs outsource" desde este ángulo, el artículo de SEMPO sí ofreció algunas buenas ideas.

• Además, al emplear una agencia externa, podrás aprovechar su experiencia (probablemente tienen un puñado de expertos), trayectoria y en algunos casos tecnología propietaria para optimizar tu campaña de Search.

¿Con qué agencia debería trabajar?

Pero de nuevo, los anunciantes necesitan elegir cuidadosamente una buena agencia con la que trabajar. Los criterios para elegir una buena agencia de SEM están fuera del alcance de este post. Sin embargo, hay algunos puntos que creo son crucialmente importantes:

• ¿La agencia de SEM ofrece tanto servicio de Pay Per Click como de Search Engine Optimization?

Es inadecuado si solo ofrecen una solución. Aunque puedas elegir invertir ya sea en Pay Per Click o SEO, la agencia necesita tener un entendimiento funcional de ambos campos ya que están estrechamente relacionados.

• Search Marketing es realmente intensivo en tiempo así que el anunciante necesita estar seguro de la gestión de cuenta dedicada que la agencia proporciona.

• ¿Cuántas palabras clave estás usando para tus campañas? (cualquier cosa menos de 60-70 palabras clave en el contexto de Singapur es inadecuado, en mi opinión)

• Reportes, análisis de campañas, reuniones (qué tan dispuestos están a reunirse contigo), etc... Reportar no significa solo impresiones o clics del anuncio. Necesita ser más sobre los indicadores clave de rendimiento que estableciste al inicio de la campaña.

• etc...

¿Debería llevar el Search Marketing totalmente in-house?

Por otro lado, si gastas una cantidad sustancial en campañas de Search Marketing como $300,000 o $500,000 mensualmente y estás considerando llevar toda la operación in-house, mi primera respuesta es: definitivamente deberías tener miembros del equipo dedicados in-house para Search Marketing.

• Desde mi opinión, sería mejor tener miembros del equipo de Marketing, equipo de Desarrollo de Negocios, equipo de Web Master y profesionales de Search Marketing para formar una operación de Search Marketing completa.

• Dedica tiempo a asegurarte de que el CEO, los gerentes a cargo entiendan los fundamentos del Search Marketing y tengan planes tanto a largo como a corto plazo para SEM.

• Ahora que tienes un equipo in-house, tendrás mejor control sobre cómo quieres ejecutar tus campañas. Las cosas pueden moverse mucho más rápido y de hecho, la mayoría de las personas de agencia no podrán entender tu modelo de negocio, tu audiencia objetivo, tus productos/servicios tanto como tu equipo in-house.

• Tener acceso completo a la información estratégica de la empresa, actividades de marketing y PR, datos de clientes, pronóstico de inventario, etc... puede resultar en ventajas considerables sobre el trabajo de una agencia online simplemente porque la estrategia online general puede ser más personalizada para la situación actual de la empresa, plan inmediato y a largo plazo.

• La comunicación puede ser más fácil. Ya que el SEM se hace in-house, cualquier vez que necesites cualquier reporte, análisis, feedback o simplemente cualquier pregunta repentina, siempre puedes preguntar a los miembros de tu equipo.

En mi opinión

Para mí, para las multinacionales de primer nivel en Singapur y la región del Sureste Asiático, podría ser mejor tener una solución híbrida, tomando lo mejor de ambos mundos. Mientras contratas a las mejores personas que puedas encontrar y dentro de tu presupuesto, no se puede negar el valor añadido que una agencia experimentada y de alto perfil puede aportar. Simplemente significa tener más personas para guiarte, darte feedback y sugerencias en este panorama de marketing online que cambia cada vez más rápido. Una agencia dedicada no solo puede ayudar a llevar tus campañas de search marketing al siguiente nivel sino también elevar tu presencia online en su conjunto.

No olvides los beneficios añadidos de usar la tecnología de la agencia, su trayectoria y la disposición a compartir con tu equipo interno cualquier nuevo desarrollo, actualizaciones con respecto a tu industria, tus competidores o simplemente sobre la industria de Search Marketing.

Sin embargo, toma nota de los canales de comunicación y el nivel de servicio esperado. Si estás gastando mucho dinero con una agencia, deberías empezar a preguntar por su ratio staff - cliente o simplemente averiguar quién debería ser el punto de contacto principal de la agencia en caso de que tengas cualquier solicitud urgente.

Conclusión: Supongo que el verdadero desafío es encontrar el equilibrio dedicado entre in-housing y externalización, la relación entre el equipo in-house y las agencias. El debate sobre este tema continuará surgiendo de nuevo, pero todo para el bien mayor de esta joven y dinámica industria de Search Marketing. Hay muchos otros aspectos de este tema en los que podríamos profundizar pero supongo que es mejor que me detenga aquí y le dé oportunidad a los lectores, en caso de que tengan algún comentario.

Un abrazo, Chandler