Desafios de gestionar una campana regional de Paid Search

Este blog siempre ha sido un lugar para compartir experiencias practicas y ciertamente quiero continuar asi.

Para hoy, quiero compartir los desafios/cosas a tener en cuenta al gestionar una Campana Regional de Paid Search. Una nota rapida antes de empezar, trabajo principalmente con las regiones del Sudeste Asiatico y Norte de Asia, asi que lo presentado a continuacion es mas aplicable a estas regiones.

1. Planificacion de campana

Todo empieza con la propuesta. Las diferencias entre una propuesta de campana dirigida a un solo mercado y una propuesta regional son:

• Necesitas tomar en consideracion los idiomas locales en cada mercado

• Entender los principales motores de busqueda en cada mercado, la division entre ellos.

• Entender el patron de busqueda local: Son expertos en busqueda? Usan terminos mas genericos o mas especificos para buscar?

• Idiomas del sitio web del cliente: En pocas palabras, el sitio del cliente tiene multiples idiomas?

Por ejemplo, si el sitio del cliente solo tiene Chino Simplificado, es un NO Absoluto para el mercado de Taiwan. Solo si tienen la version en Chino Tradicional, recomendamos ejecutar Paid Search en Taiwan. Supongo que el tema del idioma local en SEA y Norte de Asia es mas prominente comparado con Norteamerica o Europa.

• Entiende que el CPC promedio que realmente vas a pagar es muy diferente de lo que te dice el Google Traffic Estimator! Esto pasa en cada mercado que he encontrado.

Google siempre intenta darte un CPC altamente inflado, lo que esencialmente hace que tu presupuesto estimado vaya mucho mas alla del gasto real. Bueno, al menos aplica para gestores de PPC experimentados que saben como usar tecnicas basicas de optimizacion. Terminaras pagando mucho menos por clic comparado con el valor que te dice el Google Traffic Estimator.

• Ten en cuenta que los CTRs promedio (tasa de clics) para SEA y Norte de Asia son muy diferentes de los de EE.UU., UK u otros mercados

Al mismo tiempo, la Tasa de Conversion onsite puede ser muy dificil de predecir al principio para esta region. Asi que necesitas ser bastante cuidadoso cuando quieras calcular el valor del CPA, ya sea Costo por Registro, Costo por Lead, etc...

2. Configuracion de campana

Despues de firmar el contrato, es hora de la configuracion de la campana.

Para Google, es bastante facil porque Adwords es una plataforma unica que te permite dirigirte a multiples paises. Sin embargo, hay algunas cosas que necesitas tomar en consideracion:

• Vas a configurar una cuenta de cliente bajo tu MCC o multiples cuentas de cliente, cada una para un pais. Cuales son los Pros y Contras?
• Moneda
• Zona horaria de la cuenta, que en ultima instancia afectara los reportes

En cuanto a Yahoo, es verdaderamente un Dolor. En lugar de una sola plataforma, necesitaras contactar y registrarte para varias cuentas para cada territorio. Si tienes suerte, sabes que todas las cuentas se pueden configurar bajo una Cuenta Master. Por lo tanto, en lugar de recordar tantos nombres de usuario y contrasenas, solo necesitaras recordar uno. Pero no para ahi, cada territorio usa su propia moneda y No puedes cambiarla aunque Quieras. LOL Por ejemplo, en SEA, Yahoo Panama usa USD, lo cual esta bien. Yahoo usa HKD en HK, JPY en JP, NTD en Taiwan, etc... Es realmente increible como Yahoo hara un esfuerzo extra para hacer el trabajo de los anunciantes mas doloroso y en el proceso ahorrándoles mucho tiempo de tener que convertir de una moneda a multiples monedas :D

Y cuando quieres configurar una cuenta en China?? jaja, Yahoo China es propiedad de Alibaba asi que necesitaras contactar a Alibaba en lugar de Yahoo para pedirles que configuren una cuenta para ti. Pero los vendedores de Alibaba solo hablan chino... asi que si no puedes comunicarte en chino, Estas absolutamente perdido. El contrato tambien esta en chino :D

No solo eso, te sorprenderas de como funciona Baidu tambien! Lo que quizas sepas es que Baidu es el motor de busqueda mas popular en China, etc... Pero esa plataforma es altamente inferior incluso a Panama, sin hablar de Adwords.

Algo a tener en cuenta es que al trabajar con Google y Yahoo en SEA y Norte de Asia, tendras cobertura en la mayoria de los principales motores de busqueda en cada mercado. Por ejemplo, Naver y Daum en Corea estan bajo Google/Yahoo Search Network. Yeyhey en Filipinas tambien esta en Google Network.

Pago

Ok. Esta es la parte divertida tambien. Con Google puedes facilmente solicitar credito o en el peor de los casos pagar con tarjeta de credito.

Sin embargo, no es el caso para Yahoo o Baidu.

Para Yahoo, como cada territorio gestiona su propio portal, tiene su propio equipo, los anunciantes necesitaran solicitar credito multiples veces, en cada mercado individual donde quieran ejecutar la campana de PPC. Por ejemplo, los anunciantes necesitaran solicitar en SEA, HK, TW, KR, JP, etc... individualmente para obtener el credito. Ademas, lo que te sorprendera es que mientras Yahoo SEA o HK te pueden otorgar credito, Yahoo TW o KR o JP pueden responderte con un gran NO NO!

Y si los anunciantes deciden pagar con credito para evitar todos los problemas, HEY! No puedes hacer eso con Panama en Corea todavia. Ahora mismo, deshabilitaron todos los pagos usando Tarjeta de Credito Internacional. El problema solo se arreglara a finales de este mes o el proximo pero ya sabes... puede ser mas tiempo.

Para China, la unica opcion con Yahoo/Baidu para nuevos anunciantes es transferencia bancaria. Pero este proceso puede tomar hasta 3 semanas asi que ten cuidado cuando planifiques el lanzamiento de tu campana.

Ad copy y Keyword

• Presta particular atencion a los limites de caracteres al cambiar de un byte a doble byte y de Google a Yahoo.

• El entendimiento del habito local de busqueda/lectura es la clave al crear textos de anuncio y palabras clave en idioma local/ingles. Tu CTR puede mejorar o disminuir drasticamente por la mezcla de palabras clave y textos de anuncio locales vs ingles.

• Yahoo Panama es muy particular hasta el punto de ser ridiculo cuando se trata de la relevancia entre palabra clave, texto de anuncio y landing page. Solo puedes experimentarlo realmente cuando llega el momento.

No te voy a arruinar la sorpresa asi que :D Todo lo que puedo decir es que no tienes idea de lo que solicitan en cada mercado

3. Optimizacion de campana:

Hay tanto que puedo decir sobre la optimizacion de campanas y el dolor que sufrimos al lidiar con el sistema de Yahoo Panama.

Empecemos con Ad Preview primero entonces.

• Google siempre tiene la herramienta de Ad Preview que esencialmente te permite ver Anuncios en otros paises, en tu idioma elegido con precision. Recientemente, relanzaron una nueva version que es aun mejor.

• Yahoo no tiene herramienta de previsualizacion de anuncios. Ninguna que yo conozca de todos modos. Y asi empieza el dolor...

Geo Targeting:

• Pensarias que cuando Yahoo menciona Geo Targeting, significa IP targeting a traves de los paises, verdad? No, nada mas lejos de la verdad. En algunos territorios, no hay IP targeting disponible, simplemente muestran los anuncios en el dominio de Yahoo especifico del pais

Adwords Editor

• Google constantemente actualiza Adwords Editor, que es una herramienta offline de gestion de anuncios que te permite hacer cambios masivos a la cuenta.

• Yahoo no tiene Editor, de ninguna manera, lo que lo hace tan doloroso e irritante cuando se trata de una cuenta a gran escala/ligeramente complicada.

• No solo eso, no tienen BOTONES DE CARGA para la mayoria de las cuentas (simplemente los deshabilitan) asi que los anunciantes tienen que hacer cada cambio manualmente. Asi que incluso un cambio de URL de Destino puede tomar siglos ya que tenemos que hacerlo uno por uno. Se que algunos de ustedes pueden preguntar por que no pedirle a los account managers de Yahoo que hagan los cambios masivos por ti, llegare a eso mas adelante...

(Editado el 05Oct08: Lo siento pero Yahoo Panama si tiene una opcion para edicion masiva simplemente haciendo una descarga masiva, haciendo cambios y luego importando al sistema de nuevo)

Proceso de aprobacion de Ad copy y keyword:

• La pauta general de Google es que a menos que anuncies en categorias que Google monitorea de cerca como drogas, juegos de azar, etc... para la mayoria de los casos, el sistema online de Adwords o Adwords Editor te dira directamente si tus anuncios/palabras clave pueden ser aprobados en Search Network. Si enfrentas algun problema con el texto del anuncio o la palabra clave, te diran en el acto como cambiarlo.

• Lo contrario es cierto para Yahoo Panama.

Una porcion significativa de tus palabras clave/textos de anuncio recien agregados estaran en estado pendiente, lo que simplemente significa que necesitas esperar a que el personal editorial de Yahoo los apruebe manualmente antes de que puedan estar activos. Y caramba, trabajan solo en horario de oficina! Tanto para la ventaja 24/7 o permanente del Search Engine Marketing. Incluso cambios como la URL de Destino necesitan esperar aprobacion. Que suerte la nuestra!

• Y justo cuando piensas que te has encargado de todo en lo que respecta a Panama, un sistema automatico escaneara aleatoriamente tu cuenta, rechazara palabras clave/textos de anuncio de forma aleatoria o incluso eliminara el anuncio.

Por ejemplo, si piensas que "air ticket" esta aprobado como palabra clave, "airline ticket" deberia estar bien. Pero no no, hay casos donde el Gran sistema Panama rechaza una palabra y acepta la otra. Y lo de eliminar anuncios de los anunciantes sin permiso, rechazarlos Aleatoriamente sin ninguna pauta editorial concreta es una cosa, hacer el esfuerzo extra de ELIMINAR los anuncios es un nivel completamente nuevo. Te sorprenderas de lo sofisticado que es el sistema de Yahoo Panama y cuanto esfuerzo pone en asegurarse de que de una forma u otra, siempre haya algo mal con tu cuenta. :D

Calidad del trafico, Quality Score(Google)/Quality Index(Yahoo), CPC Promedio, Conversion Tracking, etc...

En resumen, todos sabemos lo lejos que esta Yahoo Panama comparado con la plataforma de Google.

Sin embargo, al final del dia, porque tantos anunciantes han dejado/se han rendido con Panama, hace que el CPC promedio en Panama sea relativamente mas barato comparado con Google con el tiempo. En algunos casos, el CPC en Panama puede ser tan barato como un tercio de su valor en Adwords. Lo exprese antes y lo hare de nuevo, el CPC promedio en Google esta subiendo demasiado rapido y no es por el nivel de competencia, al menos no es el caso en SEA. En Norte de Asia, todavia hay muchos casos donde en una vertical relativamente poco competitiva, el CPC promedio esta por las nubes comparado con solo el ano pasado o hace un par de anos!

Puedes consultar Google Conversion Tracking: Pros and Cons donde escribi en detalle los peligros de Usar Google Analytics y que al saber demasiada informacion sobre el valor del CPA, Google puede manipular el CPC minimo para su propio beneficio.

Bueno, parece suficiente de mi parte. Sientete libre de compartir tus pensamientos/comentarios aqui como siempre!

Un abrazo, Chandler