Recientemente, eConsultancy publicó un post llamado "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter". El autor comparó el número de likes en Facebook y seguidores en Twitter del WSJ con los del Financial Times y Bloomberg News, y concluyó que WSJ domina a Financial Times y Bloomberg News en lo que respecta a social media. Si bien es un buen artículo, me recuerda cómo deberíamos evaluar el éxito de nuestro esfuerzo en social media: ¿deberíamos basarlo únicamente en el número de likes/seguidores de Twitter?

1. Debemos ir más allá del número de likes en Facebook y seguidores en Twitter

Para mí, el número total de likes o seguidores es importante, pero más importante aún es que, cuando comparamos, debemos fijarnos en el alcance y el engagement. Como quizás sabes, aunque la base de fans total del WSJ en Facebook puede ser de 2M, no significa que cada vez que publican algo, los 2M de fans vean lo que publican. En otras palabras, si el post solo aparece orgánicamente en el news feed de 80k fans, su alcance es solo de 80k. Por supuesto, cuando alguien le da like/comenta/comparte el post, sus amigos también podrían verlo, pero ya me entiendes. Necesitamos comparar el alcance promedio por post entre WSJ, FT y Bloomberg News. Podemos medir en valor absoluto o en porcentaje. Creo que el porcentaje es mejor en este caso. En segundo lugar, está el engagement, que se mide por el número promedio de likes/comentarios/shares por post. Porque una base de fans más grande no equivale a mayor engagement en porcentaje, y básicamente queremos tener una comunidad muy comprometida. A continuación están los números de WSJ Facebook y Financial Times. Básicamente WSJ tiene más likes y comentarios por post en su página de Facebook durante los últimos 7 días. Como porcentaje de su base de fans: Con base en los números anteriores, podemos ver que la fanpage de Facebook del WSJ genera 2X más engagement que la del FT. Sin embargo, hay una advertencia: no sabemos si WSJ o FT usaron Paid Media para promocionar sus posts durante los últimos 7 días. Por mi experiencia, la tasa de likes de 0.0X% sugiere que no usaron Paid Media (básicamente Facebook ads) durante los últimos 7 días para aumentar el engagement de sus posts, pero no podemos saberlo con certeza. Tampoco sabemos cuánto dinero gastó WSJ en anuncios de Facebook para conseguir nuevos fans, etc.

2. ¿Cómo impulsa el Social Media el resultado final?

Para mí, cualquier actividad de marketing debería tener un objetivo de ingresos vinculado. De lo contrario, ¿cómo justificamos el tiempo y los recursos (humanos, presupuesto) destinados a ella? Entiendo que es difícil para el autor del artículo comparar los ingresos generados por las actividades de social media de WSJ, el FT o Bloomberg. Sin embargo, si yo fuera a medirlo, comenzaría con algunas cosas como:

• ¿El número de visitas generadas por las distintas plataformas de social media? (Esta información se puede encontrar usando Google Analytics o cualquier otra herramienta de Analytics onsite).

A continuación hay un ejemplo (aunque NO es de WSJ ni del FT porque no tengo sus datos).

• O podríamos medir el impacto directo en el resultado final (de nuevo, con seguimiento de conversiones/ingresos configurado en Google Analytics u otras herramientas similares). Otro ejemplo a continuación:

Como puedes ver en la captura de pantalla anterior, desde la herramienta de Analytics sabemos cuántos ingresos genera el social media como canal, cuántas conversiones trae, etc. Incluso proporcionan información como el número de conversiones basadas en la última interacción vs. el número de conversiones contribuidas. En resumen, creo que Christopher Ratcliff publicó un buen artículo. El enfoque principal del artículo es compartir algunos consejos detrás del éxito del WSJ sobre sus competidores en lo que respecta a social media. Sin embargo, si yo fuera el director de marketing del WSJ, sin duda profundizaría mucho más para ver cómo me desempeño frente a los competidores :) P.S: Avinash Kaushik escribió una pieza hermosa sobre el ROI de Social media también. P.P.S: Cubrí esto en la sección sobre Social Media en mi libro "Vietnam Digital Marketing Fundamentals" también.