シンガポールのSearch Engine Marketing：インハウス VS アウトソース

この記事のタイトルを奇妙に思い、なぜこの時点でこのトピックを取り上げるのか不思議に思う方もいるかもしれません。

理由はとてもシンプルです。業界（Search Engine Marketing業界またはオンライン業界全般）を注意深くフォローしていれば、Search Engine Marketingをインハウスで行うべきかアウトソースすべきかという特定のトピックが議論されていることに気づくかもしれません。

この問題は、シンガポールや東南アジアのような市場ではまだそれほど注目されていません。Search Engine Marketingがこの地域ではまだ非常に新しいからです。 しかし、成熟した市場で何が起きているかを先に見て計画することは常に有益です。そうすれば、同じ古い間違いを犯さず、さらに重要なのは、それらの経験を活かして自身のSearch Marketingキャンペーンを最適化できるからです。

何が起きたか

始める前に、このホットなトピックの簡単な歴史をお伝えしましょう：

これは、Search Engine Marketing ProfessionalまたはSEMPOが今年7月11日に6 Reasons Why In-House Search Engine Marketing (SEM) is Ineffectiveという記事を発表したことから始まりました。 この記事はMarcelMediaによって書かれましたが、SEMPOがLearning Centerの編集ガイドラインの一つとして掲載しました。 記事はインハウスSEMが効果的でない理由として以下を挙げています：

• SEMとSEOキャンペーンは時間集約的
• SEMには専念が必要
• SEMは非常に競争が激しく、市場がコストを押し上げる
• 成功するSEMキャンペーンには正確な思考と効果分析が必要
• インハウスSEMプログラムは検索エンジンのポリシーを認識していないことが多い
• インハウスSEMプログラムにはサポートがない

完全な記事については、上記のリンクを参照してください。

反応

述べられているポイントの一部は正確で検討に値しますが、SEMPOがこの記事を編集ガイドラインの一つとして発表したことで、世界中のインハウスSEM専門家から多くの反応が寄せられました。Search Engine Watch forumでは、「インハウスSearch Engine Marketingが効果的でない6つの理由」をどう解釈すべきか、どの程度考慮すべきかについて議論する記事が掲載されています。

議論をフォローしたい方は、Search Engine Watch forumおよびSearch Engine Roundtableをご覧ください。Search Engine Marketingのインハウス/アウトソースの長所と短所を議論する記事がいくつかあります。

この記事で議論する予定は、これらの推奨事項/議論から学んだことを、シンガポールにおけるSearch Engine Marketingの実践にどう適用するかです。

80/20の法則

まず、多くのSEM専門家が言及しているように、広告主がSEMをインハウスで実践するかアウトソースするかにかかわらず、常に教育と説得の仕事をする人が必要です。多くの場合、80%の時間がCEOやマネージャーにSearch Engine Marketingのベストプラクティスを説得することに費やされます。

シンガポールの文脈では、これはさらに身近な問題です。あの偉大なGoogleですら創業9年しか経っていないことを知り、Search Engine Marketing業界は成長と変化を続けています。主流のマーケティングマネージャーやディレクターがSearch Marketingキャンペーンの必要性を理解するのに苦労しているのは疑いありません。

現実的に、SEM専門家の不足とSEM運用の小規模さを考えると、ほとんどのSMEとかなりの割合のMNCにとって、Search Marketingキャンペーンを代理店にアウトソースする方が合理的かもしれません。

数字

ちょっと立ち止まって、数字を見てみましょう：

Search Marketingの予算が月額約SGD $20,000だと仮定します：

• 代理店にアウトソースする場合、おそらく数千シンガポールドル（$3,000、$4,000、多くても$5,000/月程度）が請求されるでしょう。この範囲は、これまでの私の実務経験に基づいています。

• Search Marketingをインハウスにする場合、同じ$5,000/月以下のコスト（Search Campaignの運用コスト）では、フルタイムのSearch Marketingスペシャリストを1人か2人しか雇えないでしょう。

• 現在のインハウスチームの質についてはコメントしませんが、限られた財源の中で、スタッフがどれほど献身的で資格を持っているかという問題は必ず問われるでしょう。

• 業界は非常に速く成長し変化しています。1人や2人が現在の動向を追い続けられるとは保証できません。ましてや、その知識を理解してSearch Campaignに適用することはなおさらです。したがって、「インハウス vs アウトソース」の問題をこの観点から見ると、SEMPOの記事はいくつかの良い洞察を提供しています。

• さらに、サードパーティの代理店を使うことで、彼らの専門知識（おそらく一握りのエキスパートがいるでしょう）、実績、そして場合によっては独自のテクノロジーを活用してSearch Campaignを最適化できます。

どの代理店と組むべきか？

ただし、広告主は良い代理店を慎重に選ぶ必要があります。良いSEM代理店を選ぶ基準はこの記事の範囲を超えますが、非常に重要だと思ういくつかのポイントがあります：

• SEM代理店はPay Per ClickサービスとSearch Engine Optimizationサービスの両方を提供していますか？

一つのソリューションしか提供していない場合は不十分です。Pay Per ClickかSEOのどちらかに投資することを選んだとしても、代理店は両方の分野について実務的な理解を持っている必要があります。密接に関連しているからです。

• Search Marketingは確かに時間集約的なので、広告主は代理店が提供する専任のアカウント管理について確認する必要があります。

• キャンペーンにいくつのキーワードを使用していますか？（シンガポールの文脈では、60〜70キーワード未満は不十分だと私は考えています）

• レポーティング、キャンペーン分析、ミーティング（どれだけ積極的にミーティングに来てくれるか）など... レポーティングとは、広告インプレッションやクリック数だけではありません。キャンペーン開始時に設定したKPI（主要業績評価指標）についてのものであるべきです。

• などなど...

Search Marketingを完全にインハウスにすべきか？

一方で、月額$300,000や$500,000などSearch Marketingキャンペーンに多額を費やしていて、全操作をインハウスにすることを検討している場合、私の最初の回答は：Search Marketing専任のインハウスチームメンバーを持つべきです。

• 私の意見では、マーケティングチーム、事業開発チーム、ウェブマスターチーム、そしてSearch Marketing専門家のメンバーで構成される、バランスの取れたSearch Marketing運用体制を築くのがベターです。

• CEO、担当マネージャーがSearch Marketingの基本を理解し、SEMの長期・短期計画の両方を持っていることを確認する時間を取りましょう。

• インハウスチームがあれば、キャンペーンの運営方法をより良くコントロールできます。物事がはるかに速く進む可能性があり、実際、ほとんどの代理店の人々は、あなたのビジネスモデル、ターゲットオーディエンス、製品/サービスをインハウスチームほど理解できません。

• 会社の戦略情報、マーケティング・PR活動、顧客データ、在庫予測などへの完全なアクセスがあることは、オンライン代理店の仕事よりもかなりのアドバンテージとなり得ます。全体的なオンライン戦略が、現在の会社の状況、即時および長期の計画により合ったカスタムメイドのものになる可能性があるからです。

• コミュニケーションが容易になります。SEMがインハウスで行われているため、レポート、分析、フィードバック、あるいは突然の質問が必要な時にいつでもチームメンバーに聞くことができます。

IMO（私の意見）

私にとって、シンガポールと東南アジア地域のトップクラスのMNCにとっては、両方の良いとこ取りのハイブリッドソリューションが良いかもしれません。 最高の人材を見つけて雇用する一方で（予算内で）、経験豊富で実績のある代理店がもたらす付加価値サービスを否定することはできません。それは単に、この急速に変化するオンラインマーケティングの風景の中で、あなたをガイドし、フィードバックや提案を与えてくれる人が増えるということです。 専任の代理店は、Search Marketingキャンペーンを次のレベルに引き上げるだけでなく、オンラインプレゼンス全体の向上にも貢献できます。

代理店のテクノロジー、実績、そしてあなたの業界、競合他社、あるいは単にSearch Marketing業界に関する新しい開発やアップデートを社内チームと共有する意欲という付加的なメリットもお忘れなく。

ただし、コミュニケーションチャネルと期待されるサービスレベルに注意してください。代理店に多額の費用を費やしている場合、彼らのスタッフとクライアントの比率を尋ね始めるべきです。あるいは、緊急のリクエストがある場合に代理店の主な連絡先が誰になるのかを確認しましょう。

結論： インハウスとアウトソースの適切なバランス、インハウスチームと代理店の関係を見つけることが真の課題だと思います。 このトピックに関する議論は今後も再び盛り上がるでしょうが、すべてはこの若くダイナミックなSearch Marketing業界のより良い発展のためです。 このトピックについてもっと掘り下げられる側面はたくさんありますが、ここで止めて、読者の皆さんにコメントの機会を差し上げるのが良いと思います。