オンラインマーケティングへのホリスティックアプローチ（シンガポール・東南アジア編）
シンガポールと東南アジアでは、クライアントのKPIを達成するには有料検索だけでは不十分で、コンバージョンに至るまでに消費者が複数のタッチポイントを経ることを理解する必要があると学びました。
この記事は2007年に書かれたものです。一部の情報が変更されている可能性があります。
皆さん、こんにちは。
今日のトピックは「オンラインマーケティングへのホリスティックアプローチ」についてです。ご覧の通り、トピック名はかなり分かりやすいですね。
モチベーション
このトピックについて書こうと思った理由は、クライアントのKey Performance Indicators（KPI）を達成できるキャンペーン提案を作成するという課題に何度も直面してきたからです。しかし、検索エンジンマーケティングの観点だけから見ると、数字が合わないのです。
シンガポールと東南アジアでは、適格なトラフィックが少なすぎるか、クライアントが指定するオンラインのCost per Acquisition（CPA）/ Cost per Conversionが低すぎて、サイト上のコンバージョン率が極めて高くなる必要があるケースが多いです。
ここで「適格なトラフィック」という言葉を使っているのは、この地域の人々が製品を探す際に使う「可能性のある」キーワードを使用しているという前提に基づいており、そのためトラフィックは適格とみなされるということです。
CPA計算の例
数字を使って説明させてください：
CPAの値が$10.0だと仮定します。つまり、クライアントは1件のコンバージョン（コンバージョンとは販売、セールスリード、登録など）を得るために最大$10.0を支払う意思があるということです。 1人の見込み客をサイトに誘導するのに$1.0かかるとすると、10人の訪問者をサイトに誘導した後の総広告費は$1.0 x 10 = $10.0になります。 CPAが$10.0なので、この値を達成するには10人中1人がコンバージョンする必要があり、つまりサイト上の総合コンバージョン率は1/10、すなわち10%になります。
総合サイトコンバージョン率10%が高いかと聞かれたら、一般的に高いと答えます。私の実務経験では、総合サイトコンバージョン率50%のキャンペーンも見たことがありますが、それは非常にまれです。 通常のコンバージョン率は約1%以下で、これはオフラインメディアにとっての理想的なコンバージョン率でもあります。 発行部数約300,000/日の新聞に広告を出し、総合コンバージョン率1%だとすると、3,000件のコンバージョンが得られます（通常得られる数字からすると少し高すぎますよね？）
経験則として、トラフィックが適格であればあるほど、利用可能なトラフィック量は少なくなります。有料検索はかなりターゲットを絞ったトラフィックを誘導できますが、それだけでは足りない場合もあります。
さらに深掘りすると...
状況をもう少し複雑にすると、消費者が何かを検索する際、検索エンジンで探しているものを見つけたからといって、毎回購入したりチケットを予約したりするわけではないことはご存じの通りです。もう一度検索したり、ブラウザを閉じたり、決定前に配偶者に相談したりする可能性がかなり高いのです。
この大きな検討・相談のラウンドの後（シンガポール人は一般的にオファーを比較するのが好きで、購入に関しては非常に分析的です）、彼らはオンラインに戻り、ウェブサイトを覚えていれば正確なURLを入力するか、ブランド名や以前使ったキーワードでもう一度Googleで検索します。
ここで伝えたいポイントがいくつかあります：
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消費者が決定を下すには複数の露出が必要です ≤ これは当たり前のことですが
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人は面倒くさがりなので、会社やエージェンシーの正確なウェブサイトアドレス（URL）を覚えていない可能性が高く、もう一度Googleで検索するでしょう。これにより有料検索キャンペーンのサイト上コンバージョン率はさらに低くなります。
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無料のGoogle Analytics、Advanced Conversion Trackingを使用している場合、ユーザージャーニーを追跡できません。つまり、まず有料検索でクライアントのサイトを訪問し、その後URL入力（ダイレクトトラフィック）やブランド名検索で自然検索結果をクリック（自然検索）、あるいはプロモーションを提供するバナーを見てクリックして購入した、同じユーザーかどうかを区別できないのです。
これらの遅延や逸脱は、無料のGoogle Analyticsでは追跡できません。結局のところ無料ツールなので、あまり多くを期待できないのです。無料のGoogle Analyticsでできること・できないことの詳細な議論はこの投稿の範囲外ですが、必ずこのテーマについて1つの記事を書きたいと思います。
ホリスティックに戻って
さて皆さん、「ホリスティックアプローチのトピック」からかなり脱線してしまったように見えるかもしれません。そしてなぜ有料検索（PPC）だけでクライアントのKPIを達成する提案を作成するのが難しいのかについてもです。 しかし実際にはその逆です。消費者がブランド、会社、ウェブサイトとやり取りするさまざまなルート/オンラインの方法を簡単に示しただけです。したがって、有料検索を通じたコンバージョンだけを直接的かつ厳密に見ると、数字は達成不可能に見えるのです。
有料検索を通じたコンバージョンを直接的かつ厳密に見るとは、有料検索リンクをクリックしてウェブサイトに行き、すぐにオンラインで購入するか、スタッフに電話して問い合わせをした消費者だけをカウントすることを意味します。
この問題に対処するために、私の意見では、優れたオンラインマーケティングプロフェッショナルはクライアントにオンラインの全体像を説明する必要があります。オンラインへのホリスティックアプローチが長期的な解決策です。もちろん、これらの提案が行われる前に、クライアントは達成したいことの明確な目標を持つ必要があります :D また、ユーザージャーニー全体を追跡するための優れたトラッキングツールの使用が不可欠です。この高度な分析スキルはすべてのエージェンシーやオンラインマーケティングプロフェッショナルが持っているわけではないことに注意してください。おそらくほとんどの人は膨大なデータに圧倒され、特定のKPIにとってどの情報が重要でどの情報が重要でないかが分からなくなるでしょう。
以前の投稿「シンガポールにおけるマーケティングの未来」で、広告主が潜在顧客をターゲットするために使用できるさまざまなオンラインチャネルについて触れました。リンクをクリックするのが面倒な方のために、ここに再度リストアップします :D
もう一つ覚えておいていただきたいのは、潜在顧客は決定を下すまでにこれらすべてのチャネルとやり取りする可能性があるということです。したがって、広告主の皆さん、有料検索やEmailマーケティング
、リッチメディア広告などを通じてウェブサイトを訪問した人々のレポートを受け取った際は、同一人物かどうかを特定する必要があります。
旅行業界の方々はこれをよく理解しています。旅行のような競争の激しい業界では、潜在的な購入者がさまざまなチャネルを通じて複数回ウェブサイトを訪問することをすでに知っています。しかし、彼らはすべてを追跡できます。少なくとも優秀なエージェンシーや社内チームならできます。 ZujiやAsiaRoomは旅行業界でオンライン上最も積極的なプレーヤーです。彼らはあらゆるところに出没しています。一部の人には「面白いバナー」でお金を無駄にしているように見えるかもしれませんが、実際には必要なレベルまですべて追跡できていると確信しています。
結論として、この記事で伝えたいことは3つだけです：
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オンラインに本気で取り組むなら、インターネットを1つのチャネルとして見る必要があります。月$200,000.00を使う大企業でも、月$200.00の中小企業でも関係ありません。そして検索エンジンマーケティングのニッチ領域に関しては、Pay Per Click（有料検索）と検索エンジン最適化の両方を見る必要があります。
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広告主には優れたトラッキングソリューションが必要です。ソリューションという言葉を使ったのは、良いツールを使うだけでなく、そのツールをビジネス目標やKPIに合わせてカスタマイズすることが重要だからです。最終的な目標が「ホテルの部屋を予約してもらう」ことなのに、インプレッションやクリック、1日の訪問数だけでは意味がありません。
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さまざまなオンラインチャネルを試してみてください。時間とお金を節約したい場合は、チャネルニュートラルで業界を理解し、確かな実績を持つ一流のエージェンシーに依頼してサービスを受けてください。一流でプロフェッショナルなエージェンシーの重要性を改めて強調しなければなりません。
最後に、Google Learning Center自身による、顧客がやり取りするさまざまなオンラインチャネルについてのノートをご紹介します：
購買決定はウェブ上のあらゆるところで行われます。検索サイト（GoogleやYahoo検索）、製品レビューサイト、ショッピング比較サイト、専門的なページ、ターゲットニュースレターなどで行われます。人々が購買モードにある時、Googleに行って欲しいものの名前を検索するのです。
検索ページはインターネットの5%未満です。人々はオンラインにいる時、ニュースを読んだり、メールを書いたり、その他多くのポータルを利用したりする時間に比べて、検索サイトで過ごす時間はそれほど多くありません。
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さて皆さん、今日はここまでです。この記事を読み返してみると、何かが足りない気がします。不完全なようです。考えてから記事を更新します。コメントや質問があれば、お気軽にどうぞ。
よろしくお願いします、Chandler
