マーケティングミックスにおける検索エンジンマーケティングの位置づけ

皆さん、こんにちは。 Chandlerです！

オンラインマーケティングへのホリスティックアプローチに少しこだわり始めていることに気づきました。お付き合いください。 今日もホリスティックアプローチについてですが、異なるオンラインチャネル間だけでなく、オンラインとオフラインの組み合わせについてです。

最近、Search Engine WatchでPat Stroh氏による「Search in the overall marketing mix」という非常に良い記事に出会いました。 本当に簡潔で美しい記事です！

Patが強調している基本的なアイデアは、クライアントのPPCの最適化（Pay per Click）に関しては、すべてのオンラインチャネルだけでなくオフラインチャネルも考慮する必要があるということです。 入札価格や広告コピー（クリエイティブ）に変更がないにもかかわらず、広告主が有料検索キャンペーンで大きな変化を経験することは多々あります。 Patによると、この状況に対処するために、広告主はマーケティングの全体像を見て、異なるマーケティング活動間の関係性を理解し、各活動がお互いにどのようなネガティブまたはポジティブな影響を与えるかを把握する必要があります。

このアイデア自体は新しくありませんが、Patが美しくやっていることは、このアイデアを実装し、膨大なデータ、異なる活動のタイムラインを慎重かつ選択的に分析して、これらの関係性をモデル化していることです。 そのため、具体的な数字で関係性を説明でき、さらに重要なのは変化を予測し、その予測を使ってクライアントの有料検索キャンペーンをさらに最適化できることです。

検索エンジンマーケティングのプロフェッショナルにぜひ読んでいただきたい記事です。 Patが記事で述べているような精度と洗練さを達成するのは、決して簡単ではないことを身をもって経験しています。

多くの要因に依存します：

• 広告主は非常に優れた分析ツールを使用する必要があります。ユーザーセグメンテーション、ユーザージャーニーの追跡、ほぼリアルタイムのデータなど、高いレベルの柔軟性を提供するものです。

• 次に、クライアントのキャンペーンが実施されている現地市場全体について非常に良い理解が必要です。同時に、特定の業界における顧客行動の理解も不可欠です。

• これらの詳細な分析から得られる貴重な情報を将来のキャンペーンに活用するには、優れたキーワードツールが必要です。何千ものロングテールキーワードを生成できるキーワードツールです。

• 入札管理ツールも重要な役割を果たします。大規模な入札価格の最適化において大きな違いをもたらします。

• クライアント自身も検索エンジンマーケティングだけでなく、一般的なオンラインマーケティングの知識に精通している必要があります。エージェンシーが実施したいことはすべて事前にクライアントの承認が必要だからです。

• 正確な予測モデルを構築し、市場を理解するには時間がかかります。最も重要な要因は、キャンペーンを管理し、すべての数字を選択的に分析し、変更を実施する人材（プロフェッショナルのチーム）だと思います。彼らの分析スキルには心から敬服しています。簡単ではないことを知っているからです。数字が多すぎて圧倒されたり、一本の木に集中しすぎて森全体を見失ったりする可能性があります。

真のプロフェッショナルであるPat Strohは、同様に素晴らしいフォローアップ記事を投稿しています。 新しい記事のタイトルは「Is your Paid search campaign is part of a Mix or a Mess」です。 この記事では、Patはスコア付きのアンケートを使って、広告主/SEMプロフェッショナルがどのようなMESS（Media Energizing Search Score）の状態にあるかを把握できるようにしています。 この記事もまた、Below the line（BTL）とAbove the line（ATL）の両方を含む、すべてのマーケティング活動に対するホリスティックな視点を持つ必要性を認めています。

記事全体をここにコピー&ペーストするのではなく、この記事を読んでいる皆さんに上記のリンクを訪問し、時間を取って、現在実施中のキャンペーン、現在の戦略、さらには検索エンジンマーケティング、オンライン業界、マーケティング業界全般についての知識を評価することをお勧めします。

悲しい事実として、私の観察では、シンガポールのキャンペーンと企業のほぼ90%がMESSスコア30以上です。これは「この記事を読んでいるのは良いことです。自分がどれだけ遅れているかを知るためだけでも。どうやって生き延びていますか？」を意味します。

この市場がオンライン広告に関してまだこれほど遅れている理由は、この投稿の範囲を超えています。私が現状に寄与していると思う理由のいくつかを、あちこちで触れてきました。確かなことの1つは、教育と優秀なプロフェッショナルの不足です。 以下は、Patが提起したすべての質問に対するシンガポール市場に関する私の正直な回答です： （すべての質問は検索マーケティング活動に関するものであることにご注意ください...）

**A. 「他のメディア」（TV、ラジオ、ダイレクトメール、オンラインディスプレイなど）を何種類実施していますか？ **回答：2. ラジオ、新聞、ダイレクトメール、オンラインディスプレイなど、複数の異なるメディア

**B. メディアはパルス的にオン/オフしますか？それとも継続的（少量または大量）ですか？ **回答：残念ながら、すべての広告主に当てはまる明確な答えはありません。

C. 過去のメディア活動は日、週、月、四半期のどのレベルで表示されていますか？ 回答：4. 四半期

D. 過去のメディアと検索データはどのくらいありますか？ 回答：4. なし、または 3. 1年未満

**E. 会社ではメディアミックスの地域ターゲット実験テストをどの程度行っていますか？ **回答：4. 実験的なメディアテスト？どうやって？

**F. 検索の効率をさらに5%または10%向上させようとしていますか？それとも、広告コピーとランディングページのテスト、基本的な予算最適化を使って活用すべき大きな効率性が残っていると思いますか？ **回答：質問の意味がわかりません、または 1. 有料検索キャンペーンの運用は常に苦労しています。検索エンジンからの良いアドバイスに頼っています。

G. 予測とプレディクティブモデリングのバックグラウンドを持つ専任のアナリストチームはありますか？ 回答：1. 検索キャンペーンマネージャーがアナリストを兼任しています。

**H. マネージャーは、即座にリターンのない長期プロジェクトをサポートすることに対して、今すぐ結果を求める程度はどのくらいですか？ **回答：4. この記事を読んでいる場合ではありません。CEOが最近あるキーワードで検索して、あなたのキャンペーンの広告を見つけられなかったのですから。

**I. 今後のメディアプランが頻繁に変更され、メディアバイイング部門では土壇場でのキャンセルや更新された挿入注文で常に火消し状態ですか？ **回答：4. 走れ！マーケティングEVPからメディア予算をシフトするメールがまた来ました。

**J. マーケティングの調整は、可能な限り効率的であれば、コンバージョンのチャネル（オンライン、オフライン）について中立的ですか？ **回答：3. マーケティングEVPが最近、より多くの資金がオンラインと検索に移行しているという記事を読みました。予算が増えます！

スコア0-9の場合、Patによると「おめでとうございます！競合他社にペースを設定しています。彼らはあなたを追いかけてきて、あなたの家と仕事を奪おうとしています。有料検索と他のメディアとの連携に一貫して焦点を当てることで、引き続き配当が得られるはずです。さらなるプロセスの効率化と、知識のギャップを埋めるテストや分析を探しましょう。」ということです。

ここで改めて強調しなければなりませんが、シンガポールの真のマーケターに対して尊敬以外の何物も表現していません。シンガポール経済は2007年Q3に驚異的な9%の成長率を記録しているので、明らかにほとんどのマーケターは売上目標の達成やローカル・海外のクライアント獲得において素晴らしい仕事をしています。 私の回答は厳密に検索エンジンマーケティング活動のみに関するものであり、予測を立てたり、早計な結論を導き出すためのガイドラインとして扱われるべきではありません。

それでは、マーケティングミックスにおける検索エンジンマーケティングについての今日の投稿を、Pat氏本人の結論で締めくくりたいと思います： 「要約すると、メディアミックス情報を有料検索マーケティングに組み込むことには前提条件があります。合理的に豊富なデータセットが利用可能であり、それを慎重に検討するリソース（アナリスト）が必要です。さらに、組織は焦ったり、（基本的なもの以上の）効率の大幅な向上を期待してはいけません。」

よろしくお願いします、Chandler