マーケティングマネージャーのためのオンラインマーケティング入門
マーケティングマネージャーは従来のATLがうまくいくからとオンラインマーケティングを軽視しがちですが、ターゲットオーディエンスが新聞やテレビよりもオンラインに多くの時間を費やしているなら、彼らを完全に逃していることになります。
この記事は2008年に書かれたものです。一部の情報が変更されている可能性があります。
この投稿は、バズワード「オンラインマーケティング」とは何かを知りたいマーケティングマネージャーのためのものです。
あなた（マーケティングマネージャー）は、オンラインマーケティングがうまくいくとか、競合他社の最近のキャンペーンが大成功だったとか、Facebookの新機能がすごくクールで皆が話題にしているとか...よく耳にするでしょう。 Second Lifeはどうでしょう？クールに見えますね。それともブログ？最近は皆ブログを書いているらしいですね... Googleが先週あなたを訪問して、通常のコストの何分の一かで数百万の人々にリーチする可能性について話したかもしれません... ああ、最近のMicrosoftによるYahoo買収提案も忘れないでください...
オンラインマーケティング...面白そうですよね？そうでなければマーケターが絶えず話題にしないでしょう？皆がやっているから良いに違いない... 実は、あなたの会社はオンラインマーケティングを試したことがありません。いつもAbove The Line（ATL）活動に頼ってきました。地元ではうまくいっているし、上司はパフォーマンスに満足しているし、あなたのポジションは安泰なので、なぜわざわざ？
なぜマーケティングマネージャーがオンラインマーケティングを気にすべきかを説明するのは、確かにこの投稿の範囲外です。しかし、1点だけ指摘したいと思います：
- あなたの会社には明確に定義されたターゲットオーディエンスがありますか？将来のターゲットオーディエンスは現在や過去のものと異なりますか？若くなっていますか、それとも年をとっていますか？
- ターゲットオーディエンスがオンラインでどれくらいの時間を過ごしているか知っていますか？新聞、テレビ、ラジオに費やす時間と比較してみてください...
- 私が何を言いたいかお分かりだと思います
ちょっと待ってください。実は、あなたは常に顧客に製品発売や新しいプロモーションについてメールを送っており、結果は良好です。サードパーティのベンダーにEmailマーケティング（EDM）を全て任せています。マーケティング部門にはCRMを担当している女性が1人いるので、あなたの会社はオンラインマーケティングを使っています。ただ気づいていなかっただけです。
ではどこから始めるべきでしょうか？
ステップ1：オンライン目標の定義
友人が良いと言ったX、Y、Zベンダーにいくつかの見積もりを求めるのではなく... ちょっと待ってください。まずオンライン目標が何かまだ分かっていなければ、それを特定することから始めるべきです。
信じてください：「オンラインでもっと売上を上げる」というのは、十分なオンライン目標ではありません。
もう1つの質問：ウェブサイトはありますか？
最後にウェブサイトを更新したのはいつですか？
ウェブサイトを維持する社内チームがありますか？それとも会社のウェブサイトを構築した企業が誰なのか分かりませんか？（社内チームがいて毎月給料を払っているなら、彼らが正確に何をしているか、オンラインマーケティングを理解しているかどうかを把握するのは悪くないかもしれません）
サイトを訪問している人々のタイプや、どこから来ているかについての可視性はありますか？
さて、ここではあなたの会社にウェブサイトがあると仮定します。しかし、そのウェブサイトの目的は何ですか？もっと重要なのは、ビジネス目標は何で、それらの目標がオンラインで達成できるかどうかです。 （航空会社やホテルで予約エンジンが動いていないのにオンラインマーケティングをする必要はありません。お金の無駄になるだけです）
オンラインビジネス目標を設定した後、それが十分にSMARTかどうか再確認してください。例えば、「現在月$50,000.00をATL活動に費やして月30人の新規顧客しか獲得していないところを、追加で$10.0のオンライン費用で月250人の新規顧客を獲得する」というように。
では、オンラインマーケティングの全体像はどのようなものでしょうか？
その全体像はこのようなものです：
約8つの異なる「色」（活動）があるので、オンラインの全体像がどれほど複雑になりうるか想像できるでしょう。 私の意見では、あなた/あなたの会社がオンラインマーケティングを試したことがないなら、オンラインマーケティングを専門とするコンサルティング会社に依頼するのがベストです。その会社はコアとなるオンライン目標/ベンチマーク、最短期間でそれらを達成する方法、準備と実行のタイムライン、あなたの会社にとって現実的なベンチマークなどのマッピングを手伝ってくれます。 通常、既存のクリエイティブエージェンシーがクリエイティブまたはインタラクティブの部分を担当します。しかし、デジタルやパフォーマンスベースの分野では、すべてのエージェンシーに経験や人材があるわけではありません。一部のエージェンシーはサービスを提供していますが、東南アジアやアジア太平洋地域には対応していない場合もあります。
ステップ2：エージェンシー選定
見積もりを求めたり、既存のエージェンシーにデジタルサービスについて聞いたりする時です。（すでに多額のリテーナー費用を払っているのですから） 「Search Engine Marketing In-house vs Outsource」で関連するいくつかの点をメモしています。 私の経験では、3〜6ヶ月のテストキャンペーンを実施することは、新しいエージェンシーをテストする良い方法です。それより短い期間では信頼性のあるデータが得られません。さらに重要なのは、3〜6ヶ月あればエージェンシーが提供するサービスのレベルを評価するのに十分だということです。
ステップ3：キャンペーン計画
パイロットキャンペーンのパフォーマンスをレビューした後、いよいよ本格的なビジネスの時です。 既存のエージェンシーとデジタルエージェンシーを一緒に呼んで、年間のATLマーケティングプランを一緒にレビューしてもらいましょう。 気分の赴くままにオンラインキャンペーンを実施したり、予算が余ったから余りをマネジメントに見せたくないからという理由で実施するのではなく、全体的で一元化されたBTL（Below the line）またはオンラインマーケティングプランを持つことの重要性はいくら強調しても足りません。
キャンペーン計画は簡単ではありません。特に1年間の計画を立てる場合は。だからこそプロフェッショナルに依頼して高い報酬を払うのです...（これは自己奉仕的に聞こえるかもしれませんが :D 大変な仕事であり、真剣な思考が必要です）。 オンライン環境は常に変化しており、各地域、各地域内のニッチ産業ごとに固有のものです...
ステップ4：キャンペーンパフォーマンスの測定
SMARTな目標のセットが既にあるので、これは簡単なはずです。 ここで重要なのは、オンラインで正しいデータを測定し、それぞれのビジネス目標に変換できることを確認することです。
ステップ5：Web Analytics
これについてはすでに入門記事を書いているので、詳しくはSingapore Web Analyticsをご参照ください。
ステップ6：キャンペーンパフォーマンスのレビューと最適化
実は、マーケティングマネージャーはキャンペーンパフォーマンスのレビューと最適化のためのアクション実行に十分な時間を費やしていません。 詳しくは、The Economist Intelligence UnitとGoogleが執筆したホワイトペーパー「The future of Marketing」をお読みいただくか、私の投稿「The future of Marketing」をご参照ください。
オンラインマーケティングはまだ若いので、人々がオンラインキャンペーンのレビューと最適化に十分な時間を費やしていないのは理解できます。 現在、ほとんどの企業は「良い」オンラインキャンペーンすら実施しておらず、Analyticsも使用していません。しかし、状況は急速に変化しており、私たち（オンラインマーケティングプロフェッショナル）は2008年の業界成長が期待通りになることを願っています :)
キャンペーンパフォーマンスのレビューとオンラインキャンペーンの最適化方法については、語るべきことがたくさんあります。しかし、それには本格的な執筆が必要で :)、おそらくかなりの時間がかかるでしょう... :D
ともあれ、これは旧正月後の最初の投稿なので「恭喜发财」（ゴンシーファーツァイ）！！！ よろしくお願いします、Chandler
