Search Marketingハンドブック（パート2）

皆さん、

これはIAB UKによるSearch Marketingハンドブックの第2部です。

5. 行動ターゲティング

• 検索における行動ターゲティングのコンセプトは、ユーザーのオンライン検索

行動を匿名で観察し、その行動に基づいて最も関連性の高い広告を配信することです。

• 消費者またはインターネットユーザーとして、オンラインに接続するたびにウェブサイトを訪問し、あなたの情報がCookieによって匿名で追跡されるというアイデアは好ましくないかもしれません。IPアドレスとCookieを組み合わせることで、広告主はサーファーの位置、何を検索しているか、何を読んでいるか、閲覧しているか、いつどのウェブサイトを訪問したかなどを知ることができる可能性があります。

• さらに一歩進んだのがCRM（Customer Relationship Management）の活用です。CRMにより、企業はあなたの好き嫌い、購買履歴などを知ることができ、最終的に最も関連性の高い広告を提示できるようになります。

• 大手検索エンジンに関しては、これまでのところMSNとGoogleのみが行動ターゲティングを提供しています。MSNについては、Live MessengerがかなりPopularで、プロフィールを保存するhotmailやMySpaceとともに、インターネットサーファーに関する多くの情報を収集できると推測します。

• Googleは、iGoogleのホームページを使用したり、

Googleアカウントにログインして検索したりする際に、ユーザーの行動に関する情報を収集しています。

6. 入札管理戦略

• 入札管理とは、事前に定義された目標を達成するために有料検索キャンペーンの入札価格を自動的に変更するプロセスの洗練された呼び方です。

• 入札管理は、数百の製品にわたる数千のキーワードを管理する場合に非常に便利です。eBayのPPCキャンペーンを管理する責任を想像してみてください :D

• 入札管理戦略またはルールは一般的に3つあります：ポジション、ROI、クリックターゲット。

• 入札管理は大量のキーワードや入札価格の管理を助けてくれますが、より重要なのは実はツールではなく、ツールを使う人です。

その理由は、どんなツールも人間が事前に定義した基準やロジックに基づいてしか機能しないため、使う人と同程度の能力しか発揮できないからです。ツールは人間が設計した煩雑な戦略の実行を助けるためのものです。

7. 24時間365日のPPC管理

• これは基本的に、アナリティクスと入札管理を組み合わせて有料検索キャンペーンを24時間365日管理することを意味します。

• アナリティクスツールによって収集されたクリック数、平均CPC、CTR、平均ポジション、サイト上コンバージョン率、ROIに関する情報が、入札価格/ポジションの最適化基準として使用されます。

• このアプローチは、月曜日から金曜日の午前9時から午後5時のみ手動でキャンペーンを最適化するのと比較して、大規模キャンペーンで適切に使用された場合、はるかに効果的です。

• 「PPC活動を24時間365日完全にコントロールできる能力は、市場とターゲットオーディエンスに対するより大きなコントロールを提供します。」David White、Weboptimiser

8. 高度なアナリティクスを使った成功の測定

Analyticsの大ファンです。私にとって、ほとんどのビジネス目標は定量化できるし、すべきです。 Web Analyticsについては確かに多くのことを語ることができます。 シンガポールのWeb Analyticsの簡略化された全体像については「Web Analytics in Singapore: Overview」をご参照ください。 2007年のWeb Analyticsの状況についてもう1つ記事を書く予定なので、このトピックにはまた戻ってきます。 Web Analyticsが初めての方は、以下を測定できます：

• 何人がサイトを訪問していますか？
• 訪問者はどこから来ていますか？
• サイトを訪問してから購入/サイトを離れるまでの完全なジャーニー
• などなど...

注意：

• Web Analyticsに投資する前に、ビジネスにもたらす価値を見積もってください。
• 重要なのは、Web Analyticsツールにお金をかけすぎることではなく、数字を理解し、それらの数字に基づいてアクションを起こし、マーケティングキャンペーンを最適化するために時間と労力/お金を費やすことです。

9. 有料検索のコピーライティング

有料検索の利点の1つは、コピーライティングがうまくいっているかどうかが非常に早くわかることです。 新しい広告がダメなら、低いCTR、低いコンバージョン率、高いコンバージョン単価などですぐにわかります。 コピーライティングのアイデア

• オフラインメッセージを使用/組み込む

• 広告コピーはシーズン性、プロモーション、時間に敏感なものを反映すべき

• 潜在顧客の心理を理解する

• Dynamic Keyword Insertionを試す：多くの人がすでに使用しているので、このテクニックを効果的に使うにはよりクリエイティブになる必要があります。

• 質問する

• 感情に訴える

• 適切なコールトゥアクションを選ぶ

• 適切なオーディエンスに適切なメッセージを

10. クロスメディアインテグレーション

やはり私はオンラインへのホリスティックアプローチの大きな伝道者です。実際、これについて2つの記事を書きました。

• Holistic Approach to Online Marketing (in SG and SEA)

• Where is Search Engine Marketing in the Marketing Mix

• 「検索とディスプレイ広告の両方を活用するキャンペーンは、個別に見た場合よりもはるかに魅力的で効果的です。」Grant Thomas、Yahoo!

• オフラインとオンラインのギャップを埋める最良の方法は何ですか？答えは検索にあります。Hitwise Media Impactレポートによると、オフラインとオンライン広告を組み合わせた場合、Skyブランド用語の検索が、Skyがオフラインキャンペーンのみを実施した場合と比較して20%増加しました。

• 検索とディスプレイ：comScoreの調査「Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy」によると、検索とディスプレイ広告キャンペーンの両方に接触したオンラインユーザーは、競合サイトと比較してページビューのシェアが68%増加し、滞在時間が66%増加しました。さらに重要なのは、検索とディスプレイの両方の広告に接触した人々の中で、広告主の製品・サービスの購入がオンラインで244%、オフラインで89%増加したことです（これらの広告に接触していない同様の行動を持つオンラインユーザーと比較して）。

• この調査では、ディスプレイ広告への露出が、キャンペーン期間中の関連する商標用語の検索（ブランド、企業、製品名）を平均26%増加させたことも判明しました。

11. マルチチャネル検索

ご存じの通り、現在の検索エンジンは検索クエリに対してテキストリンクだけでなく、画像、動画、mp3、PDFファイルなども返します。 Googleはしばらく前にUniversal Searchを開始しました。Ask.comは最近撤退する前にAsk3Dを持っていました。 MSN、Yahooもほぼ同じものを提供しています。

個人的に、マルチチャネル検索の意味合いを議論するのは少し手が届かないです。残念ながら！ Latitudeが正しく指摘しているように、広告主はこの新しいコンセプトについて、関連するSEOリスティングが検索結果ページのさらに下に押しやられる可能性があるという懸念を持っていました。 さらに、常識（およびアイトラッキング調査）は、SERP（検索エンジン結果ページ）上のテキスト有料広告よりも、グラフィックリッチな結果にユーザーの注意が引かれる可能性があることを指摘しています。

これまでのところ、Googleだけがflash、動画、モバイルなどの新しいメディアストリームをAdwordsとともに管理するための最も簡単な単一プラットフォームを提供しています。

12. グローバルな検索文化とコンバージョン

異なる国の人々は異なる言語を話すだけでなく、検索行動も異なります。

• 検索エンジンの使用：Googleはどこでも神ではありません。Baiduは中国で強いです。ベトナムの人々はmp3を検索するためにbaamboo.comやZingに行き、Googleには行きません。

• キーフレーズの構築：英語からローカル言語への逐語訳は通常うまくいかないことは周知の通りです。

• ウェブへのアクセス能力

• コンバージョンを高めるコンテンツのタイプ

13. その他のテクニック

• アフィリエイトマーケティングとSEMの組み合わせ
• 多変量テスト
• 品質スコアの改善
• 在庫状況との検索の統合

14. 結論

Search Marketingの力は、3つのR（適切なメッセージを適切なユーザーに適切なタイミングで届ける）を実現できることにあります。このような「プル型」の情報発信は、従来のようにプロダクトを中心にするのではなく、消費者をマーケティング活動の中心に据えます。

しかし、広告主は検索キャンペーンを孤立して運用すべきではありません。オンラインマーケティングだけでなく、オンラインとオフラインのマーケティングを組み合わせたホリスティックアプローチが最良の結果をもたらします。

では、Search Marketingの次は何でしょうか？

ソーシャルネットワークは2007年にFacebook、Friendster、MySpaceなどで非常にホットでした。ソーシャルな側面に加えて、議論される「会話」には製品レビュー、小売業者やサプライヤーの体験、ブランドイメージ、価格比較、アフターサービスなどが含まれることが多いです。今後、検索マーケティングを行うすべてのビジネスがソーシャルネットワークもミックスの一部として考慮することがますます重要になるでしょう。

さて、またしても長い投稿になってしまいました。まあ、少なくとも元の64ページのレポートよりは短いです。 お楽しみいただき、ご感想をお聞かせください！

よろしくお願いします、Chandler