有料検索とオーガニック検索、どちらがROIが高いか？

有料検索とオーガニック検索、どちらが投資対効果（ROI）が高いのでしょうか？

最近、二つの記事を読みました。一つはAndrew GoodmanのRelative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness、もう一つはMarshall SponderのPaid Search superior to Organic for ROIです。 二人とも以下のポイントを述べています：

• 有料検索リンクはROIにおいてオーガニックより効果的

• 例（クライアントのキャンペーンから）：

• オーガニックのコンバージョン率：1.85%

• 有料検索のコンバージョン率：7.69%

• オーガニック検索リファラルの1クリックあたりの収益：平均8.5セント

• 有料検索リファラルの1クリックあたりの収益：平均19セント

• 注意：上記のコンバージョン率やクリックあたりの収益はクライアントごと、キャンペーンごと、キーワードごと、1ヶ月目から3ヶ月目で異なりますが、彼らの見解を説明するための例として挙げています

• Andrewは、仮に600,000のアクティブなAdwordsアカウントがあり、それぞれが150の異なるランディングページを使用していると仮定すると、90,000,000（9000万）のランディングページがあることになると主張しました。これらのページのほとんどがインデックスに入ります

Googleのインデックスにある約200億のオーガニックページ（未確認の数字）と比較すると、これは有料検索インデックスの200倍です。オーガニックページにはあらゆる種類の情報が含まれる可能性があり、Andrewは検索エンジンが最適なページにユーザーを送らないことが多いと述べています。 これは、マーケターがオーガニックリンクのタイトルや説明文をコントロールしにくいためです。 これに対して、広告主が非常に強い行動喚起を使い、最も高いROIをもたらすランディングページを適切にテストする有料リンクと比較してみてください。

• 「...オーガニック検索からの収益が有料検索より低いのは当然です。なぜなら上位表示されるページがサイトオーナーのビジネスの観点から『間違った』ページである可能性があるからです」とAndrewは書いています

• Marshallはもう少し深く掘り下げ、有料検索とオーガニック検索に関してより中立的な立場を取りました。

• 彼は有料検索がオーガニック検索をやや上回ることを認めました。

• しかし、彼にとって厄介なのはバランスを取ることです。彼はGoogle Analyticsから取得した自然検索と有料検索の二つのトラフィックソースを比較した例を引用し、有料検索の目標コンバージョン率は0.15%、自然検索の目標コンバージョン率は0.13%だったとしています

• 彼は、特定のキーワードが高すぎる場合、有料検索を使うよりもそのキーワードのSEOを進めた方が理にかなう場合があると考えています。

• Chris Gが加わり、有料検索とオーガニック検索のシナジーという全体像はもっと大きいと述べました。彼は、サイトが十分に大きければ（私の見解では数千のインデックスされたページがあれば）、検索者に選択肢が生まれ、自然選択を通じて各キーワードに対してより良いランディングページが明らかになるという事実に言及しました。

同時に、SEOが有料検索キャンペーンには存在しないよりニッチなキーワードに対応できるという事実も無視できません。しかし、優れたPPCマネージャーがいれば、時間とともにキーワードマイニングとストリッピングを通じてそれらのキーワードはすべて追加されていきます。

個人的には、AndrewとMarshallの両方が非常に興味深く挑戦的な問題を提起していると思います。答えを見つけるのは簡単ではなく、状況によって異なります。

仮にX金額があるとして、有料検索にいくら、SEOにいくら（社内またはアウトソースでSEOを行う人を雇う場合）使うべきかをどう決めますか？

まず、マーケターはビジネスの分析と検索エンジンマーケティング全体の目的を理解する必要があると思います。 PPCは即座の結果をもたらし（数時間以内にトラフィックを獲得）、SEOは中長期向け（6〜12ヶ月）であることを理解する必要があります。 一般的に、SEOとPPCはうまく連携し、両方を同時に使用すべきです。まずブランドのSEO（まだ1位でない場合！！！）、主要製品ラインなどから始めるべきです...

AndrewとMarshallの両方が見逃している重要なポイントは、ユーザーは今日決定を下す前に複数回検索することがあり、ユーザーのジャーニー全体を考慮する必要があるということです。コンバージョンルールの「最初のクッキーが勝つ」「最後のクッキーが勝つ」「均等配分」などは、ROI計算において非常に重要になります。 一般的に、広く使われている「最後のクッキーが勝つ」ルールでは、ブランド関連用語では自然検索が有料検索を上回り、一般的な用語では有料検索が自然検索を上回ると感じています。 ブランド関連の用語では、人々があなたのブランド名を入力するということは、すでにあなたのことを知っているということであり、あなたのリスティングは検索エンジン結果ページ（SERP）で1位か2位になっている可能性が高いからです。 一般的な用語では、人々はより検討段階にあります。そのため、有料検索の簡単にカスタマイズできる広告テキストが役立ちます。プロモーション関連や時間の緊急性など、最適な結果をもたらす最良の広告コピーをテストして徐々に提示することができます... 詳しくはSearch marketing handbookを参照してください。

ビジネスを拡大したいなら、まだあなたのことを知らない人々にリーチする必要があるという議論もあります（Avinash Kaushik著「Web analytics: an hour a day」）。

これはもっと複雑だと思います。ラビットホールにどこまで入るかによります。 適切なアナリティクスツール、つまり異なるコンバージョンルールをその場で選択できるツールがあれば、収集したデータに本当に深く入り込んで...（まあ、自分自身で結論を出してください）。 :D ユーザー行動を理解するのは非常に複雑であることを保証します。特にバナー、ブログ、ソーシャルネットワーキング、検索など複数のオンラインチャネルを考慮に入れると... マーケティングミックスにおけるSEMの役割を理解し評価するのは簡単ではありません。

私の結論は以下の通りです：

• 可能であれば有料検索とSEOを同時に行う

• 予算が少ない場合、または一つのチャネルだけにすべきかどうか決める必要がある場合は、Chandlerに連絡してください :P 本当にケースバイケースです

• 優れたウェブアナリティクスツールを使い、さらに重要なことに、収集したデータの読み方、理解の仕方、活用の仕方を学びましょう...