シンガポールのRaffles Placeインターネットデマ事件

皆さん、こんにちは。

Marketing MagazineがRaffles Placeのインターネットデマについて報じていて、正直腹が立ちました。

シンガポールにいない方や、Raffles Placeのデマ事件を知らない方のために、最初から説明します。

背景

2008年4月21日、YouTubeにRaffles Placeでの心霊目撃情報という動画が投稿されました。 怖い映像というほどでもないのですが、舞台はRaffles Placeで、シンガポールは小さな国です。

Marketing Magazineの報道によると、「この動画は3人のアマチュア『ゴーストバスターズ』が始めたとされるブログに視聴者を誘導し、その後数日でStompに投稿されました。その後、日刊紙に取り上げられ、『新明日報』の一面を飾り、『聯合晩報』もメインニュースセクションで『心霊目撃情報』の記事を掲載しました。」とのことです。

その後はバイラル効果が発生し、人々がYouTubeのリンクを友人に送り、友人がさらにその友人に送り...最終的にオリジナル動画は約23万回再生されました。

この動画はChannel 5やChannel Uにまで到達しました。

さらに盛り上げるために、何人かのブロガーに動画の真偽について記事を書かせたりもしたようです。

その後、他の多くのローカルニュースと同様に、話題は徐々に消えていきました。

マーケティング的に成功？

何か不思議な理由で、Raffles Placeデマに10万ドル投下という記事を読んだとき、非常に違和感を感じました。 つまり、この動画はフェイクであり、実際にはある人材紹介会社がMcCann Worldgroup Singaporeに制作を依頼し、バイラルマーケティングキャンペーンを開始したということが報じられたのです。

バイラルキャンペーンの作成に成功し、Channel FiveやChannel Uでも報道されたとはいえ、ニュースや動画を見たほとんどの人が、これが人材紹介会社のプロモーションだとは全く気づいていませんでした！

リンクがほとんど存在しない、むしろキャンペーンの担当者がユーザーとの関連づけに失敗していたのです。動画は知っていてもその背後にある人材紹介会社を知っている人はいません！あなた自身がその時シンガポールにいたとしたら、その人材紹介会社のことを知っていましたか？

ブランディング？

この10万ドルキャンペーンの目的は何だったのかと自問しました。ブランディングだったのか、そしてブランディングだったとしたら成功したのか？ 人材紹介会社と「Raffles Place Ghost」について、Googleツールを使ってキーワードリサーチを行いました。ターゲットはシンガポール、言語は英語です：

上記のトラフィックトレンドを見ると、企業名は過去12ヶ月と比較して4月に大幅な検索量の増加は見られませんでした。 下部にある「Raffles Place Ghost」というキーワードは、Googleが過去の実質的なデータを記録していないため、4月のみ検索量が記録されています。4月にそのキーワードに対してかなりの検索が行われたように見えます。 このキーワードの方が人材紹介会社よりも相対的に多く検索されていました。

つまり、10万ドルのオンラインキャンペーンの目的がブランディングだったとすれば、結果はまだ大きな疑問符のままです。 数日後に人材紹介会社が広告の背後にいるという別の動画が公開されたにもかかわらず、人々はオンラインで企業名をより多く検索するようにはならなかったようです。

マーケティングメッセージやタグラインについて言えば、彼らが伝えようとしたことを理解できましたか？ 心霊動画を見た後に「遅くまで働くべきではない」というアイデアを思いつきましたか？

全体像が見えていないので、ブランディングの成功についての質問にはこれ以上答えられません。

トラフィックは増えた？

Hitwiseの有料版のトラフィックレベルはここでは開示できないため、Alexaを使って調べた結果のみをお見せします。 なお、Alexaは精度が高くありませんが、サイトランキングが10万位以下であればAlexaからトラフィックトレンドを確認でき、まあまあ参考になります。 残念ながら、サイトランキングは949,812位なのでAlexaにはトラフィックトレンドの記録がありません。

この質問の答えは社内では非常に簡単に出せるはずです。人材紹介会社は自社サイトへのトラフィックを監視しているはずですから。 （サイトのコーディング方法からして、アナリティクスツールの使用は確認できませんでした。AJAX技術を使っているようで、URLが全ページで同じままです。） Marketing Magazineのレポートでも、人材紹介会社へのトラフィック増加に関する数字は見当たりませんでした。 含まれていたのは、YouTubeで動画が受けた再生回数の数字だけでした。

応募数/履歴書アップロード/電話での問い合わせは増えた？

私の理解では、人材紹介会社である以上、求職者がオンラインで履歴書をアップロードし、雇用主がオンラインでスタッフを求めることが必要です。いずれにせよ、Raffles Place Ghostキャンペーンはオンラインキャンペーンでした。 Rafflesキャンペーンの結果として、2008年4月にオンライン応募や電話問い合わせが増加したかどうかについては、Marketing Magazineのレポートにも（パーセンテージですら）数字が見当たらないため、お答えできません。

この質問は残念ながら、企業自身にしか答えられません。 10万ドルのPR/マーケティングキャンペーンを実施する際に、効果を測定するために別の電話番号を用意するという一手間をかけたのかも疑問です。

何が足りなかったのか？

私の謙虚な意見では、足りなかったのは4月、そして今でも実施すべきシンプルなPPCキャンペーンです。 4月に何が起こったかの可視性がないので確実なことは言えませんが、今日Googleでブランド名や「raffles place ghost」を入力しても広告が表示されなかったので、4月にも何もなかったのではないかと推測します。

これは本当にもったいないことです。企業がバイラルマーケティングキャンペーンに10万ドルを投下しておきながら、それを活用しなかったのです。 ターゲットオーディエンスがインターネットユーザーであることは明らかです。（そうでなければ、そもそもYouTubeやブロガーを使ったバイラルキャンペーンをなぜ作るのか？？） 動画に人々を引き付けることには成功し、Google/Yahooで検索させることにも成功しました。しかし、以下の点ではうまくいかなかったと思います：

• 動画のコンテンツとブランドの関連づけ

• マーケティングメッセージが明確でなかったこと

• ブランドをキャンペーンに組み込むこと

• サイトへのトラフィックの大幅な増加を実現すること

上記のすべては、GoogleやYahooでのSearch Engine Marketingを活用すれば簡単に対処できたはずです。 人々は動画のことを知っていて、Google/Yahooで検索し、視聴しようとします。YouTube上の正確なURLを覚えている人はいません。 Googleで検索した際に、「このデマの背後にいるのはこの会社です。幽霊を見るまで遅くまで働くべきではありません。キャリアのご相談はぜひ私たちにお任せください」という広告が表示されていたら...

もちろん、Google/Yahoo上の広告のタイミングは、Raffles Place Ghostがデマであり、マーケティングキャンペーンであることを公表した後でなければなりません。

まとめると、Raffles Placeインターネットデマについて、Hitwiseの有料版の情報を開示できるか、人材紹介会社のトラフィックデータにアクセスできれば、10万ドルのオンラインキャンペーンの効果をもっとしっかり調査できたでしょう。 それでも、これまでに見た限りでは、さまざまなマーケティング目標を検証した結果、いわゆる「大成功」には疑問を感じています。もしその企業が私に10万ドルを預けてくれたら、数字で裏付けられる何かができたと思います...

コメントがあれば、お気軽にどうぞ。

よろしくお願いします、Chandler