リージョナルPaid Searchキャンペーン管理の課題

このブログは常に実践的な経験を共有する場であり、その方針を続けたいと思います。

今日は、リージョナルPaid Searchキャンペーンを管理する際の課題や注意点を共有したいと思います。 始める前に簡単な注意事項ですが、私は主に東南アジアと北アジア地域を担当しているため、以下の内容はこれらの地域により当てはまるものです。

1. キャンペーン計画

すべてはプロポーザルから始まります。 単一市場をターゲットにしたキャンペーンプロポーザルとリージョナルプロポーザルの違いは：

• 各市場の現地言語を考慮する必要があります。

• 各市場の主要な検索エンジンとそのシェアの分布を理解する必要があります。

• 現地の検索パターンを理解する必要があります：検索に慣れているか？一般的なキーワードで検索するか、それとも具体的なキーワードを使うか？

• クライアントのウェブサイトの言語：シンプルに言えば、クライアントのサイトは多言語対応しているか？

例えば、クライアントのサイトが簡体字中国語のみの場合、台湾市場は絶対にNGです。繁体字中国語版がある場合のみ、台湾でのPaid Searchを推奨します。 東南アジアと北アジアでは、北米やヨーロッパと比較して、現地言語の問題はより顕著だと思います。

• 実際に支払う平均CPCは、Google Traffic Estimatorが教えてくれるものとは大きく異なることを理解してください！これは私が経験したすべての市場で起きています。

Googleは常に大幅に水増しされたCPCを提示し、結果として推定予算が実際の支出をはるかに超えます。少なくとも、基本的な最適化テクニックを知っている季節的なPPC管理者にとっては当てはまります。Google Traffic Estimatorが教える値よりもはるかに少ないクリック単価で済むでしょう。

• 東南アジアと北アジアの平均CTR（クリック率）は、米国や英国などの市場とは大きく異なることに注意してください。

同時に、この地域でのオンサイトコンバージョン率は最初は予測が非常に難しい場合があります。CPA値（Cost per Registration、Cost per Leadなど）を計算する際にはかなり慎重になる必要があります。

2. キャンペーンセットアップ

契約が締結されたら、キャンペーンのセットアップです。

Googleの場合、複数の国をターゲティングできる単一プラットフォームであるAdwordsのおかげで、比較的簡単です。 ただし、いくつか考慮すべき点があります：

• MCC配下に1つのクライアントアカウントを設定するか、国ごとに複数のクライアントアカウントを設定するか。それぞれのメリットとデメリットは？
• 通貨
• アカウントのタイムゾーン。最終的にレポートに影響します。

Yahooに関しては、本当に苦痛です。 単一プラットフォームではなく、各テリトリーごとに個別のアカウントを連絡して登録する必要があります。 運が良ければ、すべてのアカウントを1つのマスターアカウントの配下に設定できることを知っているでしょう。そうすれば、多くのユーザー名とパスワードを覚える代わりに、1つだけ覚えればよいことになります。 しかしそれだけでは終わりません。各テリトリーは独自の通貨を使用し、変更したくてもできません。笑 例えば、東南アジアではYahoo PanamaはUSDを使用していて、まあ問題ありません。 Yahooは香港ではHKD、日本ではJPY、台湾ではNTDを使用します... Yahooが広告主の仕事をより苦痛にし、その過程で1つの通貨から複数の通貨への変換にかかる多くの時間を節約してくれることには本当に驚かされます :D

そして中国でアカウントを設定したい場合はどうでしょう？？ はは、Yahoo ChinaはAlibabaが所有しているので、Yahooではなく Alibabaに連絡してアカウント設定を依頼する必要があります。 しかしAlibabaの営業担当者は中国語しか話せません...中国語でコミュニケーションが取れない場合、完全にアウトです。契約書も中国語です :D

それだけでなく、Baiduの仕組みにも驚かされるでしょう！Baiduが中国で最も人気のある検索エンジンであることなどはご存知かもしれませんが、そのプラットフォームはPanamaよりもはるかに劣り、Adwordsとは比べものになりません。

注目すべき点は、東南アジアと北アジアでGoogleとYahooを使えば、各市場の主要な検索エンジンのほとんどをカバーできるということです。例えば、韓国のNaverやDaumはGoogle/Yahoo Search Networkに含まれています。 フィリピンのYeyheyもGoogle Networkに含まれています。

支払い

さて、ここも面白い部分です。Googleではクレジットの申請が簡単にでき、最悪の場合でもクレジットカードで後払いができます。

しかし、YahooやBaiduではそうはいきません。

Yahooの場合、各テリトリーが独自のポータルを管理し、独自のチームを持っているため、広告主はPPCキャンペーンを実行したいすべての市場で個別にクレジットを申請する必要があります。例えば、SEA、HK、TW、KR、JPなどそれぞれ個別にクレジットを申請する必要があります。さらに驚くのは、Yahoo SEAやHKがクレジットを承認しても、Yahoo TWやKRやJPから大きなNO NOが返ってくることもあるということです！

そして、広告主がすべてのトラブルを避けるためにクレジットカードで後払いしようとしても、韓国のPanamaではまだそれができません。現在、国際クレジットカードによる支払いはすべて無効化されています。この問題は今月末か来月には修正される予定ですが、ご存知の通り...もっとかかるかもしれません。

中国については、Yahoo/Baiduの新規広告主にとって唯一の選択肢は銀行振込です。しかし、このプロセスには最大3週間かかる場合があるので、キャンペーン開始を計画する際にはご注意ください。

広告コピーとキーワード

• シングルバイトからダブルバイトに切り替える際、またGoogleからYahooに切り替える際の文字数制限に特に注意してください。

• 現地の検索/閲覧習慣を理解することが、現地語/英語の広告コピーやキーワードを作成する際の鍵です。現地語と英語のキーワードや広告コピーの組み合わせによって、CTRが劇的に改善したり低下したりする可能性があります。

• Yahoo Panamaはキーワード、広告コピー、ランディングページの関連性に関して、バカバカしいほど厳格です。実際に経験してみないとわかりません。

ネタバレはしませんので :D 言えるのは、各市場で何を要求されるか想像もつかないということだけです。

3. キャンペーン最適化：

キャンペーン最適化やYahoo Panamaシステムとの格闘について言いたいことは山ほどあります。

まず広告プレビューから始めましょう。

• Googleには常にAd Preview Toolがあり、他の国で選択した言語で広告を正確にプレビューできます。最近、さらに良い新バージョンがリリースされました。

• Yahooには広告プレビューツールがありません。少なくとも私が知る限りでは。そして苦痛が始まります...

ジオターゲティング：

• Yahooがジオターゲティングと言うとき、各国をまたいだIPターゲティングだと思いますよね？いいえ、実態はかけ離れています。一部のテリトリーではIPターゲティングが利用できず、単にその国のYahooドメインに広告を表示するだけです。

Adwords Editor

• Googleは常にAdwords Editorをアップグレードしています。これはオフラインの広告管理ツールで、アカウントへの一括変更が可能です。

• Yahooにはエディターが一切ありません。大規模/やや複雑なアカウントを扱う際に非常に苦痛で苛立たしいです。

• それだけでなく、ほとんどのアカウントでアップロードボタンがありません（単に無効化されています）。そのため広告主はすべての変更を手動で行う必要があります。Destination URLの変更ですら、1つずつ行わなければならないため膨大な時間がかかります。Yahoo のアカウントマネージャーに一括変更を依頼すればいいのではと思うかもしれませんが、それについては後で触れます...

（2008年10月5日追記：申し訳ありませんが、Yahoo Panamaには一括ダウンロードして変更を加え、システムに再インポートすることで一括編集するオプションがありました。）

広告コピー＆キーワード承認プロセス：

• Googleの一般的なガイドラインとして、薬物やギャンブルなどGoogleが厳密に監視するカテゴリでの広告でない限り、ほとんどの場合、オンラインのAdwordsシステムまたはAdwords Editorが、広告/キーワードがSearch Networkで承認されるかどうかを即座に教えてくれます。広告コピーやキーワードに問題がある場合は、その場でどう変更すべきかを教えてくれます。

• Yahoo Panamaはその逆です。

新しく追加したキーワード/広告コピーのかなりの部分がペンディング状態になります。つまり、Yahooの編集スタッフが手動で承認するのを待たなければなりません。しかも、彼らはオフィス時間内しか働きません！Search Engine Marketingの24時間365日またはノンストップという利点はどこへ行ったのでしょうか。 Destination URLの変更でさえ承認を待つ必要があります。ラッキーですね！

• そして、Panamaに関してすべてを処理したと思った矢先に、自動システムがランダムにアカウントをスキャンし、ランダムにキーワード/広告コピーを却下したり、広告を削除したりします。

例えば、「air ticket」がキーワードとして承認されたなら、「airline ticket」も問題ないと思うでしょう。しかし、偉大なPanamaシステムが一方を却下してもう一方を承認するケースがあります。 さらに、許可なく広告主の広告を削除し、具体的な編集ガイドラインもなくランダムに却下するだけでなく、広告を削除するという一歩先を行く対応は全く新しいレベルです。 Yahoo Panamaシステムがいかに洗練されているか、そしてアカウントに常に何か問題がある状態を確保するためにどれだけの努力を費やしているかには驚かされるでしょう。 :D

トラフィック品質、Quality Score(Google)/Quality Index(Yahoo)、平均CPC、Conversion Trackingなど...

要するに、Yahoo PanamaがGoogleのプラットフォームにどれだけ遅れをとっているかは周知の事実です。

しかし結局のところ、多くの広告主がPanamaを離れたり諦めたりしたため、Panamaの平均CPCは時間の経過とともにGoogleに比べて相対的に安くなっています。 場合によっては、PanamaのCPCはAdwordsの3分の1ほどの安さになることもあります。 以前にも述べましたし、ここでもまた述べますが、Googleの平均CPCは急速に上昇しており、それは競争のレベルによるものではありません。少なくとも東南アジアではそうではありません。 北アジアでも、比較的競争が少ないバーティカルで、平均CPCが昨年や数年前と比べて天井知らずに高くなっているケースが多々あります！

Google Conversion Tracking：メリットとデメリットで詳しく書きましたが、Google Analyticsの使用とCPA値に関する情報を知りすぎることの危険性、そしてGoogleが最低CPCを自社の利益のために操作できる可能性についてお読みください。

それでは十分かと思います。いつものように、ご意見やコメントをお気軽に共有してください！

よろしくお願いします、Chandler