Search Analytics：サイト内検索、SEO、PPC

皆さん、こんにちは。

アナリティクスについて書くのは久しぶりです。週末に仕事のために「Web Analytics: an hour a day」を改めてレビューし、学んだことを共有するのが良いアイデアだと思いました。

私はSearch Analyticsに最も精通しているので、第8章「Search Analytics - Internal Search, SEO and PPC」から学んだことを共有したいと思います。

1. サイト内検索：

私の実務経験から言うと、これはアナリティクスやウェブサイトトラフィック分析（シンガポールと東南アジアの文脈で）において最も見過ごされている分野でしょう。 通常、外部トラフィックソースをすべて分析し、サイト内検索については完全に忘れてしまいます。

始める前に、全員が同じ認識を持っていることを確認しましょう。 サイト内検索とは、ウェブサイト内の検索機能のことです。この機能により、ユーザーはサイト上にいるときにサイト内の結果を検索できます。例えば、IMDBを訪問する際には映画タイトルのサイト内検索を使い、Amazonを訪問する際には本のサイト内検索を使います。

次に、なぜサイト内検索が重要なのでしょうか？

事実として、人々はますます怠惰になっています。特にインターネットに関しては。（おそらくそれがGoogleがそもそも成功した理由でしょう。 :P） 同時に、企業のウェブサイトはますます複雑になり、何千ものページを持つようになっています。潜在顧客が探しているものを素早く見つけられるよう、ウェブサイトに検索機能を内蔵することがますます重要になっています。

しかし事実として、シンガポールではサイト内検索機能を持つサイトは多くありません。 いくつかの銀行を見てみましょう：

• DBS：DBSは個人銀行業務でもコーポレート側でも最も人気のある地元銀行です。サイト内検索機能はありません。
• UOB：なし
• OCBC：なし
• Citibank Singapore：なし
• HSBC：あります！サイト内検索機能があります。サイト内検索の品質については、この記事の範囲外なので触れません。

B2Cサイトの場合：

• シンガポールのフードガイド（HungryGoWhere）：いわゆる「食のための検索エンジン」とされていますが、個人的にはサイト内検索機能は期待に届いていません。

• 花の配達（FarEastFlora.com）：まずまずのサイト内検索機能です。

• Creative Singapore（sg.creative.com）：まずまずのサイト内検索機能です。

• Singapore Airlines：サイト内検索機能はあります。しかし品質はあまり良くありません。「Bangkok flight」と入力すると、プロモーションなどを表示する代わりに、トップ3の結果はBoarding passについてでした。

Avinashは、サイト内検索アナリティクスに関していくつかの有用なレポート/指標を提案しています：

• サイト内検索利用指標の測定

• サイト内検索トップキーフレーズのレポート。これは非常に有用なレポートになり得ます。特にIT、制作、マーケティング、営業部門間で情報が共有される場合には。

• Site Overlayレポートを使ったクリック密度の分析：これはシンガポールや東南アジアの文脈ではほとんどの企業には少し高度すぎます。基本的に、検索結果ページにおけるユーザーの行動をビジュアルで確認する方法です。

CTR、離脱率なども詳しく見ることができます。

• サイト内検索を利用するユーザーのコンバージョン率の測定（eコマースサイトの場合）。この指標は、より良いサイト内検索機能への投資を正当化するために明らかに非常に強力です。

2. Search Engine Optimization (SEO)：

SEOとは基本的に、ウェブサイトを検索エンジンにとってより見つけやすくすることです。 SEOは米国、英国、オーストラリアなどの市場では、多くの企業（大小を問わず、国際的にもローカルでも）の全体的なマーケティング戦略の重要な部分となっています。しかし、シンガポールや東南アジアに関しては、SEOの採用率はまだ非常に限られています。 この記事の範囲上、サイトを最適化するための一般的/シンプルなテクニックの詳細には触れません。むしろ、SEOの取り組みをどのように測定するかについて説明します。

Avinashが正しく述べているように、SEOの取り組みを測定するのは容易ではありません。

SEOを実施する究極の目標は、検索エンジンの結果ページで上位にランクインすることです。 しかし、単にランキングが良いだけでは不十分です。「正しい」キーワードでランクインすることが重要です。 例えば、花を販売しているのにシンガポールのGoogleで「good restaurant」というキーワードで1位にランクインしても意味がないですよね？ これは極端に単純化した例ですが、各キーワード検索の背後にある人々の意図は異なるため、要点を理解していただければと思います。ミドルクラス、Cレベルの人々は検索エンジンの使い方が異なります。キーワード分析を行う際には注意が必要です。

• ランキングレポート：10～20のキーワードを選び、Google/Yahooでサイトがどの程度ランクインしているかをレポートします。

いつものように、ほとんどの東南アジアの国では、GoogleとYahooで検索マーケットシェアの約90%を占めています。 ただし注目すべきは、英国、ヨーロッパ、オーストラリアのようにGoogleが圧倒的なシェアを持つ市場とは異なり、東南アジア、特にシンガポールではYahooがまだ比較的強いということです。約28%の検索マーケットシェアを持っています。これは本当に注目に値します。その結果、SEOを行う際には、Googleだけでなく、GoogleとYahooの両方に対して最適化すべきです。

• インデックスレポート：

個人的には、ランキングレポートに比べてこれは二次的なものだと考えています。サイトのページがGoogleにどれだけインデックスされているかを知ることは重要です。なぜなら、美しくデザインされた何十万ものウェブページがあるように見えても、Googleがサイトをインデックスできなければ、検索結果ページ（SERPs）で見つけてもらえないからです。

• 外部リンクのあるページ

「あなたのサイトのどのページに他のサイトからのリンクがあるかを確認します。」- Google Webmasterツール。 これは非常に重要なレポートです。しかし、先述の通り、SEOをさらに深く掘り下げることはこの記事の範囲外です。

• セグメンテーション：

セグメンテーションはウェブアナリティクスの鍵です。この文脈では、オーガニックトラフィックをPaid Searchトラフィックやその他のトラフィックソースから分離することを意味します。 明確なビジネスゴール（例えばコンバージョン）を定義し、オーガニック（自然）トラフィックのパフォーマンスを他のソースと比較します。 その際、オーガニックトラフィックは無料ではないことを忘れないでください。 エージェンシーにSEOを依頼すれば、コストはエージェンシーの費用になります。 同時に、「IT」コスト、オフライン/オンラインでのブランディングに費やした大量の資金、特定製品のオフラインマーケティング活動（ちなみに、広告を見た後に人々はオンラインで検索します）のコストも忘れないでください。 ブランディングやその他の活動に費やした資金のうち、実際にオーガニック/自然トラフィックにどの程度貢献しているかの線引きは難しいです。しかし、オーガニックトラフィックが無料ではないことは明らかです。 オンラインで製品/会社情報を顧客に提示するコストはオフラインよりも安いかもしれません。しかし、オーガニックトラフィックは他の種類のトラフィック（オフライン/オンラインの両方）よりも安いかもしれませんが、無料ではありません。

3. Pay Per Click

Avinashが正しく述べているように、Pay Per Clickはホットです。効果的で、いわゆる「始めやすい」からホットなのです。

簡単な注意点：検索キャンペーンとコンテクスチュアルキャンペーンは分けて考える必要があります。 この2種類のキャンペーンは性質が全く異なるため、あらゆる指標のそれぞれに対する関連性や解釈のレベルが異なります。検索とコンテンツのトラフィックを一つにまとめて共通の指標を使用することはできません。

PPCキャンペーンの基本的な指標をいくつか挙げます：

• インプレッション数 = 広告が表示された回数

インプレッション数は、Google.comやSearch Networkで実行されるキャンペーンの方が、Content Networkで実行されるキャンペーンよりも関連性が高いです。

• クリック数：Paid Searchからサイトへのクリック数を意味します。

Paid Searchキャンペーンの結果としてのユニークビジター数やサイトへの合計訪問数とは等しくないことに注意してください。

• クリック率（CTR）：クリック数/インプレッション数の比率

CTRは検索キャンペーンとコンテクスチュアルキャンペーンの両方にとって重要な指標です。ただし、検索のCTRはコンテクスチュアルよりも常にはるかに高く、それは特に驚くべきことではありません。

なぜCTRが重要なのか？ 高いCTRがあれば、Paid Searchキャンペーンからより多くのクリックが得られます。 それだけでなく、通常CTRが高ければ、高いQuality Score（Google用語）/ 高いQuality Index（Yahoo用語）のおかげで、クリック単価が安くなる傾向があります。

• クリック単価：CPC

以上がPPCキャンペーンの基本的な指標です。しかし、これらの指標を単独で見ると多くの抜け穴があることがわかります：

• 最初に思い浮かぶ疑問：これらの指標はビジネスにとって何を意味するのか？収益にどう影響するのか？
• これらの指標/数値を既存のアナリティクスツールに統合して、より高度な分析を行うにはどうすればよいか？
• その他...

これらの数値を単独で見るだけでは多くの未知数や未回答の質問、不明確な関係があるにもかかわらず、シンガポール/中国/香港などではこれらのデータのみをクライアントに提供するエージェンシーがまだかなりあります。 ここで言っているのは、クライアントに全体像を説明する努力をしているエージェンシーを含んでいません。しかし、関係の性質上、制約上、これらのデータだけで作業せざるを得ない場合もあります。

収益に影響する指標：

Avinashは「Outcome」という用語を使用しています。これは「注文、リード、ページビュー、またはキャンペーンの目標として定義されたもの」です。 すると以下のような指標があります：

• オンサイトコンバージョン率（OSC）：Outcomes/クリック数。これは非常に一般的な指標であるべきです。トラフィックソースの品質が収益にどの程度影響しているかを示します。

ただし、この指標を過度に読み込まないでください。オンサイトコンバージョン率（OSC）に影響を与える要因はたくさんあるからです。

まず何よりも、オンサイトコンバージョン率の測定方法が正しいかどうかをテストで明確に確認する必要があります！ シンプルに聞こえますが、実際にはそうではありません。 クリック数については、エージェンシーが検索エンジンから取得できるので簡単な部分です。しかし、クライアントがサードパーティトラッキングを使用している場合、エージェンシーがトラッキングを正しく設定/テストしていなければ大きな問題になり得ます。適切なトラッキングがあっても、検索エンジンとサードパーティトラッキングの数値には10-15%の差が出ることがあり、特にSearch Network/Content Networkを使用している場合に顕著です。

コンバージョン数については、さらに複雑になり得ます。最も簡単で現在のコンバージョン計測方法は：

• コンバージョンルール：ラストクリック勝ち。つまり、訪問者がサイトを訪問してコンバージョンする際の最後のトラフィックソースである場合のみ、特定のソースにコンバージョンがカウントされます。

• 訪問者が確認ページに到達した時にコンバージョンがカウントされます。そしてここに潜在的な問題があります。

ユーザーがページを更新したり、確認ページが完全に読み込まれる前に離脱したりすることがよくあります。いずれにしても、コンバージョン数に影響します。

もう一つの一般的な問題は、1人のユーザーが複数回コンバージョンする可能性があることです。同じ訪問で複数の商品に対して、数日や数週間にわたる異なる訪問で、ということがあり得ます。 さらに、ユーザーのジャーニーはますます複雑になっています。ユーザーはバナーに接触し（バナーキャンペーンのcookieがコンピュータにドロップされる）、eニュースレター（さらに別のcookie）、自然検索、PPCと関わる場合があります。コンバージョンルールを慎重に設定しないと、異なるエージェンシーが同じコンバージョンを自分のものとして主張しようとします。 例えば：メディアプランニング担当のエージェンシーは、誰かがバナーをクリックし後で何か購入/コンバージョンすればコンバージョンとしてカウントします。SEMエージェンシーも、ユーザーがスポンサードリンクを通じてサイトを訪問したため、同じユーザーをカウントします。

要するに、ここまでで要点をご理解いただけたかと思います。オンサイトコンバージョンを過度に読み込むべきではありません。数字を理解することは重要ですが、考慮すべき他の多くのことがあります。

次に、コンバージョンに関連するその他の指標は：

• Revenue（収益）

• Cost per Lead (CPL)

• Cost per Order (CPO)

• Return on Ad Spend (ROAS)

• その他...

4. 高度なアナリティクスの概念：

これは第14章の内容ですが、ここでいくつかのポイントを議論することが有益だと思います。

• 統計的有意性：定義についてはWikipediaをご参照ください。
• セグメンテーション：

「レポートする内容とその指標が表すビジネス価値を理解する努力をせずに、いかなる指標もセグメントすることは不可能です。」とAvinashは書いています。 個人的には、セグメンテーションは強力であり、大変な作業だと心から信じています。また、優れたアナリストの証でもあります。

彼の著書で、Avinashはセグメンテーションがどのように行われるべきかを示すシンプルでありながら強力な例を数多く紹介しています。ここでは検索に関連するものだけを議論します。

まず第一に、数字を報告しようとするたびに、その数字の文脈を考慮し、次に全体としての検索エンジンの数字、そしてGoogle Search、Google Content、Yahoo Searchの数字を考慮する必要があります。 （Yahoo Contentはシンガポールや東南アジアではまだ非常に限定的なので、実用的な価値はあまりありません。）

国をグループにまとめるのではなく、各国ごとに分析することも忘れないでください。今はまとめた方が便利かもしれませんが、必要なときに生のデータがあることを確認してください。つまり、2つの異なるテリトリーをターゲットにしたPPCキャンペーンは避けてください！

• セグメントされたデータのトレンド：

これらのトレンドは棒グラフや折れ線で示すのが最善です。さらに、異なるトラフィックソースからのトレンドを一緒に示したり、競合分析/業界ベンチマークと組み合わせたりすると、非常に「アクショナブル」になります。

最後に、Avinashによるベストプラクティスを以下に挙げます：

• サイト全体のコンバージョン率は忘れてください：完全に同意

多くのクライアントから「コンバージョン率のベンチマークは何ですか？」と聞かれました。 いつも時間をかけて、業界ごとに異なる、市場ごとに異なる、クライアントがウェブアナリティクスを使用しているかどうかなどを説明しています。 「もし数字が20%だと言ったら、あなたの数字が2%だったら叫びますか？」とはまだ試していませんが、次回やってみるかもしれません :) 「サイト全体のコンバージョンほど、あなたのウェブサイトについて少ないことしか教えてくれない指標は他にありません」- Avinashに感謝です！

• 時系列のトレンドと季節性を忘れずに：完全に同意

1-3ヶ月間Paid Searchを行って、なぜうまくいかないのかと大声で叫ぶのはやめましょう。 もちろん、特にひどい人/エージェンシーもいますが...真のプロフェッショナルは季節性やその他の要因が影響することを知っています。 忍耐が必要です。SEMキャンペーンが成熟するまでに6-12ヶ月かかることもあります。

• 自社のウェブサイト/会社/クライアント企業の顧客獲得戦略を理解する

例えば、オフラインをメインの顧客獲得チャネルとして常に使用し、その市場の人々がそれに慣れている場合、いかなる種類のダイレクトレスポンスオンラインキャンペーンを始めるのは難しいです。 （できないというわけではありません。）

• 上位5つの参照元URLごとのコンバージョン率を測定する

一つ感じるのは、大きなMNCでは、マーケティング担当者がウェブアナリティクスにアクセスできないことが多かったり、使い方を教えてもらえていなかったりすることです。また、エージェンシーは怠惰で、クライアント側のアナリティクスチームと連携しないことが多いです。

メディアプランニングとバイイングを行う際に（マーケティング部門/エージェンシーが）、現在または過去に最も多くのコンバージョンをもたらしている上位5つの参照元URLを調べることを考えることは稀です！

• ページやリンクごとのコンバージョン率は測定しない

シンガポールや東南アジアではこの問題はあまり見かけません。

• 徹底的にセグメントする

これについては何度も何度も話してきました。

• 常にコンバージョンの横に収益を表示する

これは広告主/クライアントの社内チームにのみ適用されると思います。コンバージョンあたりの収益や利益率は厳密に機密であり、クライアントは通常この情報をエージェンシーと共有しません。 エージェンシーが知っている（怠惰でなければ）のはベンチマークや業界平均値のみです。

• 目標を念頭に置いてコンバージョン率を測定する

著書にはさらに多くのベストプラクティスが紹介されています。コピーを入手して、よく書かれた文脈の中でそれらのプラクティスを理解する時間を取ることをおすすめします！

今回は以上です。

また次回お会いしましょう！

よろしくお願いします、Chandler