SEM（PPC/SEO）エージェンシーの選び方 トップ5のヒント

前回ブログを書いてからしばらく経ちました。個人的にいくつかのことがあり、ブログのことを考える時間すらありませんでした。ところで、Lizが以前「Search Engine Marketing（SEM）エージェンシーの選び方」についてブログを書くと面白いと言っていました。かなり物議を醸すテーマだからです。異なるバックグラウンドを持つ人々は、異なる見解を持つでしょう。そこで私が書こうと思っているのは、シンガポール、北アジア、東南アジア地域に特化した内容です。なぜなら、この地域はUS、UK、AUなど他の地域とは大きく異なるからです。北アジアと東南アジア地域がSearch Engine Marketing（SEM）にとってこれほどユニークな場所である理由はたくさんあります。一つには、SEMがこの地域で注目され始めたのはわずか3〜4年前だからです。大手エージェンシーがこの地域に注力し始めたのは、わずか12〜18ヶ月前のことです。なんとGoogleがシンガポールにオフィスを開設したのも2007年5月のことです。3年前にシンガポールのマーケティングマネージャーに「Search Engine Marketing」や「Pay per Click（PPC）」という言葉を言っても、ほとんどの人はSEMやPPCが何なのか全くわからなかったでしょう。しかし現在では、シンガポールのほぼすべてのマーケティングマネージャーが少なくとも2〜3社のSEMエージェンシーから接触を受けたり、話を聞いたりしていると確信しています。間違いなく、どのエージェンシーも自分たちが市場で最高であること、クライアントの目標を達成できることを主張します。これがエージェンシー選定プロセスを曖昧にしている原因です。実際の事例からインスピレーションを得て、他のブログ記事ではカバーされていないユニークな角度から紹介します。以下は、SEMエージェンシーの選び方に関する5つのヒントをランダムな順序で紹介します：

1. スタッフの離職率：特定のSEMエージェンシーのスタッフ離職率の割合を理解することは非常に重要です。
2. クライアントを教育する意思：これは双方向の道です
3. Pay Per Click（PPC）とSearch Engine Optimization（SEO）の両方における専門知識
4. 業界での認知度
5. さまざまなテクノロジーに精通していること

SEMエージェンシーのスタッフ離職率

これは、シンガポールに進出したばかりの多くの「いわゆる」大手国際エージェンシーが直面している問題です。SEMはこの地域では非常に新しいため、市場にプロフェッショナルなSearch Engine Marketingスペシャリストがあまりいません。しかし、自称SEMマスターはたくさんいます。才能あるプロフェッショナルが不足しているため、多くのエージェンシーは若手やOnline Marketingの理解が浅い人材を採用せざるを得ません。Search Engine Marketingはなおさらです。彼らの多くは賢く、非常に賢く、従来のマーケティングの知識を持っているかもしれません。大手ブランド名、履歴書に大手ブランドを載せられるという見込み、そして高い給与に惹かれています。しかし、これはクライアントにとって最悪の結果です。エージェンシーはスタッフのトレーニングに時間を費やす必要があり、その間アカウント管理が疎かになります。これらのエグゼクティブの多くは、必要な仕事量のために本当に一生懸命、長時間働いています。しかし、SEMの経験不足のため、結果が常に期待通りとは限りません。さらに、高い離職率にはもう一つ大きな問題があります。一人のアカウントマネージャーから次への引き継ぎが適切に行われないと、新しいアカウントマネージャーは特定のクライアントとの関係のダイナミクス、キャンペーンの構造や実行方法などを理解するのに時間がかかります。わずか6ヶ月の間に3人の異なる担当者がアカウントを管理し、全員が何をしているのかわかっていないと不満を述べるクライアントによく出会います。誰でもあれこれ大きなことを言えますし、自分がOnline、SEMなどのマスターだと主張できます。しかし、結局のところ、どのエージェンシーにとってもスタッフがビジネスの核心です。すべては、意味のある構造に組織され、クライアントの目標を達成する「人」に帰結します。そして、人が常に出入りしていては、良くて堅固な構造を持つことはできません。個人的に、スタッフの離職率が非常に高い企業をいくつか知っています。実はかなり有名なブランド名のところなので、名前を挙げるのは良い考えではないかもしれません :)

教育

これは非常に重要ですが、双方向の道です。エージェンシーはクライアントを教育する意思を持ち、できる限り透明であるべきです。なぜなら、それが業界の成長につながる唯一の方法だからです。インプレッションとは何か、クリックとは何かについて話すだけの段階を過ぎて、コンバージョン、サイト上のコンバージョン率、トラッキングなどへと進んでいます。過去数年間、多くのSearch Engine Marketing（Pay Per ClickやSEO）セミナーに参加してきました。オンラインカンファレンスもありますが、ほとんどはオフラインです。これらのセミナーでは、通常Online Marketingがいかに素晴らしいか、Search Engine Marketingがマーケティング予算全体の中で年間を通じて必須の予算を持つべきかについて話されます。しかし、実際には東南アジア地域はまだ非常に低い採用率に苦しんでいます。Search Engine Marketingの予算はまだ非常に少なく、人々はSEMをキャンペーンベースのメンタリティで考えており、年間を通じて行うべき活動としては考えていません。だからこそ先ほど述べたように、クライアントを教育する意思、付加価値サービスを提供することは重要ですが、エージェンシーにできることには限界があります。クライアント自身が、Online Marketing、Search Engine Marketingについてより良い理解を積極的に求める必要があります。

Pay Per ClickとSearch Engine Optimizationの両方における専門知識

この地域では、SEMという用語をPaid SearchやPay per Clickだけを指すのに使う人がまだいます。ですので、まず定義、概念から始める必要があると強く感じています。Search Engine Marketingとは「検索エンジンの結果ページ（SERPs）での可視性を高めることでウェブサイトを宣伝しようとするインターネットマーケティングの一形態」です。（Wikiによると）SEMには、Pay per Click（またはPaid Search）、Search Engine Optimization（SEO）、Paid Inclusion（簡略化のためにPaid Inclusionについては今回は触れません）が含まれます。定義上、あらゆるSEM戦略にはPPCとSEOの両方が含まれるべきです。したがって、すべてのSEMエージェンシーは両方に精通している必要があります。PPCとSEOは箸のペアのようなものです。箸を1本だけ使って、ペア全体を使わないなんてことができるでしょうか？

業界での認知度

広告やOnlineの分野では、ベストクリエイティブエージェンシー、ベストインタラクティブエージェンシーはありますが、ベストSearch Engine Marketingエージェンシーやベストキャンペーンの賞はあまりありません。これはかなり厳しい基準です。また、エージェンシーが素晴らしい仕事をしたクライアントの多くが、他の人に秘密を公開したがらないため、ケーススタディもなく、具体的な数字もなく、したがって賞もありません :) ですので、SEMで何かの賞を受賞した企業があれば、検討する価値があります。あるいは、クライアントはいくつかの業界セミナーやフォーラムに参加して、どの企業がプレゼンテーションをしているか、他の人々がそれらについて何と言っているかを確認できます。

さまざまなテクノロジーに精通していること

テクノロジーという言葉を使うとき、「トラッキングテクノロジー」や「入札管理テクノロジー」を意味しています。PPCやSEOはWeb Analyticsなしには機能しません。それはとてもシンプルなことです。ポストクリックデータなしにキャンペーンを最適化しようとしても意味がありません。文字通り目を閉じてJurongからChangiまで運転しようとするようなものです。（シンガポールは小さいですが、JohorからKLまで目隠しで運転することを想像してみてください。）もはやインプレッションやクリックだけが主な関心事という段階ではなく、むしろポストクリックデータ（ユーザーエンゲージメント、コンバージョンなど）が重要です。幸いなことに、多くの大手MNCsはこれを認識しており、Omniture、DoubleClickなどのテクノロジープロバイダー企業とグローバル契約を結び、すべての市場でトラッキングを実装しています。しかし、残念な事実として、多くのエージェンシー（この地域にオフィスを持つMNCsやローカルベースのエージェンシー）がこれらのさまざまなテクノロジーに精通しているわけではありません。その結果、まったく使わないか、非常に限定的にしか使用しません。クライアントの支出レベルを考えると、エージェンシーがさまざまなテクノロジーのトレーニングに人を送ったり、これらのツールを積極的に使ってキャンペーンやウェブサイトを最適化したりするためにもっと努力できないと主張する人もいるでしょう。しかし、どこかでバランスを取る必要があると思います。一方では、クライアントはエージェンシーが水と太陽だけで効果的に働くことを期待できません。しかし、エージェンシーは十分に謙虚で、適切なレベルのサービスを提供する必要があります。簡単ではありませんが。今日はこのくらいにしておきます。シンガポールは週末で、友人の家でのパーティーに行ってきます :) コメントがあればお気軽にどうぞ。SEMエージェンシーの選び方については、皆さんそれぞれ異なるアイデアをお持ちだと思います。よろしくお願いします、Chandler