他のエージェンシーからPPCアカウントを引き継ぐ方法

先日、Josh Drellerの「SEM ProのPaid Searchアカウント引き継ぎガイド」という記事を見つけました。 Joshは貴重なインサイトを提供していますが、自分自身のPaid Searchアカウント引き継ぎプロセスについて考えさせられました。私のプロセスはJoshのガイドとは少し異なります。これまでにいくつかのアカウントを引き継いできましたが、意識することなく同じプロセスに従っていたことに今日初めて気づきました。とても自然に身についています。

始める前に、全員が同じ認識を持っていることを確認しましょう。状況は以下の通りです：

• あなたの会社が新しいクライアントを獲得しました。クライアントは前のエージェンシーで1〜2年間Pay Per Click（Paid Search）を運用してきました。

• あなたのタスクは、移行をできるだけスムーズに行い、クライアントの目標を達成することです。

以下は、私がその状況に置かれた場合に行うことです。

社内キックオフミーティング

ビジネス開発チームと集まり、クライアントについてできるだけ多くの背景情報を理解するようにしてください。 ピッチプロセスに関わっていれば、すでにクライアントについてかなり知っているので幸運です。そうでなければ、以下が不可欠です：

• クライアントのサイトURL

• 主要なビジネス目標：KPI

• ターゲットマーケット

• ターゲットオーディエンス：ターゲットオーディエンスはオンラインでアクション（予約、予約など）を取れるか？

• 過去のレポートやパフォーマンス情報は非常に価値があります

• トラッキングテクノロジー

• 主要KPI：短期・中期、長期

• 提案された引き継ぎ日：これはどれだけ早く動く必要があるかに大きく影響します

• 契約期間：契約期間がわずか3ヶ月であれば、クライアントはまず試してみたいだけです。あなたとチームは、支払われる1セントに値することを証明するために懸命に働く必要があります（特にこの経済環境では :P）

• 最後に、しかし最も重要なことですが、クライアントが前のエージェンシーからあなたに乗り換えた理由は？同じ過ちを繰り返さないようにしてください。

理想的な世界では、上記のすべての情報がBiz Devチームとオペレーション/クライアントサービスチームの間で議論・共有されるでしょう。しかし、多くの場合、フォローアップが必要な重要な情報があります。

クライアントとのキックオフミーティング

社内キックオフミーティングの後にのみクライアントと会うことが非常に重要です。何が起こっているのか全くわからない人たちとの最初のミーティングほど、クライアントの興味を失わせるものはありません。 これはファーストデートとは少し違い、お互いを知り始めます。明らかに第一印象は重要ですが（ファーストデートと同じように）、クライアントはあなたが彼らのビジネスについてできるだけ知っていて、意味のある質問だけをすることを期待しています。

多くの場合、コミュニケーションの明確な見通しとともにチームを最初に紹介することが不可欠であることがわかりました。クライアントは、キャンペーンパフォーマンスから請求書発行まで、さまざまなトピックに関して質問がある場合に誰に話すべきか/メールすべきかを理解する必要があります。

社内ミーティングでまだ得られていないデータがあれば、今が尋ねたり確認したりする時です。 多くの場合、クライアントが1〜2年間PPCを運用している場合、（アカウント履歴/品質スコアを維持するために）新しいアカウントをゼロから作成するのではなく、同じAdwordsアカウントを使い続けることを期待しています。 ただし、クライアントの目標に基づいて、過去にYahoo Search Marketingを使用していたかどうかを遠慮なく尋ねてください。ターゲットマーケット次第では、中国向けにBaidu、韓国向けにNaver/Daumが候補に入ることもあるかもしれません。

プロジェクトプラン

移行日から逆算して、クライアントとのミーティング後に次にすべき最善のことは、プロジェクトタイムラインを提供することだと思います。 これは、全員が状況を把握しながら、移行タスクのすべての側面をカバーすることを確実にするためです。 クライアントからのフィードバックも必ず求めてください。重要なことを見逃しているかどうかわかりません。 さまざまな部門と協力したり、異なる国の異なる人々の間で調整したりする必要がある場合、プロジェクトタイムラインはさらに重要になります。

この時点で、さまざまなプロセスのリードタイムに関する過去の経験が活きてきます。社内プロセスのリードタイムと外部プロセスのリードタイムの両方に注意してください。 例えば、Baiduで新しいアカウントを開設するのにかかる時間などです。

Paid Search（PPC）アカウント/テクノロジーへのアクセス

各企業には独自のプロセスとリードタイムがあるので、現時点ではそれらの分野にはあまり深く入りません。 PPCアカウントへのアクセスについては、クライアントのGoogle Adwordsアカウントへのアクセスは確実に得られます。クライアントはおそらく独自のMCC（My Client Center）を持っているので、あなたの会社のMCCにアカウントをリンクできないかもしれません。

Yahoo側では、トリッキーです。この地域（東南アジア/北アジア）では、クライアントではなくエージェンシーがYahooのアカウントを所有しています。これは、ほとんどのクライアント（MNC企業でさえ）がYahooと直接の関係を持っていないためです。記録上のエージェンシーが、アカウント設定を含むすべてを代行しています。そのため、Yahooはおそらくゼロから始めなければなりません。

Baiduについては、前のエージェンシーからBaiduアカウントを引き継ぐ機会はまだありませんでした。しかし、私の理解では、Baiduのアルゴリズムはアカウント履歴や品質スコアが大きな懸念事項になるほど洗練されていません。

トラッキング/入札管理テクノロジーへのアクセスも不可欠です。クライアントがPPCキャンペーンのパフォーマンスを追跡するために特定のテクノロジーを使用している場合、そのテクノロジーを十分に理解して、さまざまな検索エンジンからのPPC活動を適切に追跡/レポートできるようにしたいものです。テクノロジーが全く新しい場合は、すべてを理解しようとしないでください。 しかし、現在のほとんどのAnalytics/入札管理ツールは多かれ少なかれ同じ概念で動いているので、テクノロジープロバイダーのアカウントマネージャー/クライアントサービスマネージャーと簡単なカンファレンスを行うと有益です。 その担当者はアカウントの履歴を理解しており、タイムリーに始めるための基本をガイドしてくれるでしょう。 基本的なミスは避けられます。設定や命名規則に関しては特に注意してください。これらを間違えると、レポートインターフェースが本当に混乱する可能性があります。

アカウント構造

各検索エンジンのアカウント構造をレビューすることは非常に重要です。各アカウントには、PPCのベストプラクティスに従うだけでなく、クライアントのビジネスニーズ、レポート要件、将来の拡張も考慮した構造が必要です。 アカウント構造に対する私の個人的な見解は、現在のアカウント構造を研究し、複数の検索エンジンにわたってアカウント構造がどうあるべきかについての自分のバージョンをクライアントに伝えることです。GoogleとYahooで同じ構造を持つと、物事が比較的容易になります。

クイックウィン vs 長期戦略

すべては期待値のマネジメントです。アカウントを引き継ぐ際には、できるだけ多くのクイックウィンを特定し、すぐに実施することをお勧めします。 前のエージェンシーがSearchとContent Networkを一つのキャンペーンにまとめたり、レポート時にグループ化したりしていた場合は、すぐに分離し、これをクライアントに伝えてください。 このGoogle Adwordsチェックリストも確認して、すべての基本がカバーされていることを確認してください。

現実的になり、クライアントだけでなく自分のチームにも適切なレベルの期待値を設定してください。急がず、最初の4週間程度が経過するまで、非現実的な目標を達成しようとしたり、アカウントに大きな変更を加えたりしないでください。 新しい関係の始まりであり、KPIの数字が大幅に下がるのを見ればクライアントは驚愕するでしょう。特に初期段階では、どれだけ説明しても、最初の反応をカバーするには十分ではありません。 段階的に変更を行い、長期的な計画に従ってください。

Pay Per Clickはロケットサイエンスではありません。しかし、それほどシンプルでもないので、段階的に進め、初期段階ではクライアントに何を達成しようとしているかを常に明確にコミュニケーションすることが、長期的な関係の鍵です。

今日はこのくらいにしておきます。シンガポールは美しい日曜日の午後で、今から出かけます。

よろしくお願いします、Chandler