もし私がYahooのSearch Engine Marketing責任者だったら

はい、その通りです。もし私がYahooのSearch Engine Marketing責任者だったら... 最優先事項にするであろういくつかのことがあります。

1. 広告ターゲティングの改善

Danny SullivanがYahooの広告ターゲティングがいかに貧弱かについて書いており、私もこれ以上ないほど同意しています。 広告ターゲティングが何かを知らない方のために説明すると：広告主が「flower」というキーワードに入札した場合、「red flower」「flower in singapore」などと入力する人にも広告を表示するオプションがあるということです。 技術的には、Googleが「部分一致」と呼び、Yahooが「拡張一致」と呼んでいるものです。

貧弱な広告ターゲティングの話題に戻ると、拡張一致や部分一致の実装が複数言語では難しく、YahooはEnglishでさえ限界に達していることは理解しています。それでも、東南アジアのYahoo Panama（「新しい」Yahoo Search Marketingプラットフォームのコードネーム）が正式ローンチから8ヶ月経っても完全一致オプションしかないことが理解できません！ しかも東南アジアでは、広告主は米国と同じく英語のキーワードにしか入札できません...

「完全一致オプション」とは、ユーザーが広告主が入札したキーワードと全く同じ検索語句を入力した場合にのみ広告が表示されることを意味します。

Yahooは、関連性を維持し、最もターゲットされた広告のみを配信するために、完全一致（Yahoo用語では標準一致）のみにすることでそれが達成できると主張し続けることができます。しかし、現実には、すべての可能なキーワードバリエーションをカバーするために何百万もの検索語句をシステムに追加する帯域幅を持っている人がいるでしょうか。 さらに悪いことに、多くのロングテールキーワードを追加すると、システムがそれらのロングテールキーワードはより一般的な用語でカバーされているというメッセージを表示し、新しく追加したキーワードの70%を無視します！一体何なんでしょうか？ （もし私が間違っていたら訂正してください、ちなみに）

さらに、Danny Sullivanが正しく指摘したように、Yahooの拡張一致（部分一致）オプションは米国でさえ適切に機能していません。

広告主の広告が表示されなければ => ユーザーは広告をクリックする機会がない => 検索エンジンは何も稼げない...

こんなにシンプルなことですが、8ヶ月以上経っても、Yahoo Search Marketingを宣伝するためのアフィリエイトプログラムへのお金の投入、Googleネットワークでの広告出稿、検索を宣伝するためのスタッフの採用、あちこちでのPRニュースにもかかわらず、何も変わっていません。

いずれにしても、これについて詳細な分析が必要な場合は、上記のDanny Sullivanの記事を読むことをお勧めします。

2. 広告エディターソフトウェア

プログラミングやオンラインセキュリティについてはあまり詳しくなく、Yahooがすべての市場でポータルを100%所有しているわけではないため、意思決定プロセスが長く複雑になりうることは理解しています。

同時に、各ローカル市場では、歴史的な理由から、Yahooポータルの収益化方法が異なります。ポータル自体も異なる焦点で開発されています。

しかし、私が知っていることは、YSMアカウントへの一括変更をYahooのアップロードテンプレートを使って行うのは痛みを伴うほど困難だということです。 歴史的に、YahooはGoogleよりもはるかに早くPaid Search分野に参入しました。しかし、Googleはすでに数年前にAdwords Editorを開始しています。一方、Yahooには何もありません。 これはYahooの責任者がGoogleに対抗する完璧なソリューションを考え出そうとしているからでしょうか？ 広告エディターソフトウェアがGoogleとまったく同じに見えることで「面子を失う」ことを恐れているのでしょうか？

一つ確かなことは、現在のアップロードテンプレートは広告主にとって非常に大きな障壁だということです。一括変更があまりにも面倒なため、キャンペーンを最適化する意欲が低下します。 小規模な広告主（ロングテール）については、おそらくキャンペーンを設定して、そのまま忘れてしまうでしょう。 （注：多くの入札管理ツールがあることは知っていますが、それらを効果的に使用する方法を知っている広告主がどれだけいるか、実際にこれらのツールにアクセスできる広告主がどれだけいるか。広告コピーの変更やキーワードの追加はどうでしょうか？）

定期的な最適化がなければ、Yahooキャンペーンは良い投資収益を生み出せません。最終的に広告主はうんざりして、Googleと同じような結果を出せないとYahooを非難します。何度も見てきましたが、完全にYahooのトラフィックが悪いからではなく、継続的な最適化の欠如なのです。

結果：広告主/エージェンシーとYahooの双方にとって負けの状況です。広告主/エージェンシーは良いリターンを生まないためYahooにもっとお金を使うことに消極的です。Yahooは収益を失うだけでなく、より重要なことにSearch Marketingにおけるブランド名を失うことで、再び自らの足を撃っています。

さらに悪いことに、Yahooのインポートテンプレートと Microsoft Ad Centerのテンプレートを比較すると、Ad Centerのテンプレートの方がはるかにシンプルで使いやすいです！ 通常何が起こるかというと、広告主/エージェンシーはまずGoogleでキャンペーンを設定し、その後YahooまたはMSNに変換します。これはYahooの方々にとって聞きにくいことかもしれませんが、事実です！ したがって、Google側のエクスポートフォーマットからYahoo/MSNのアップロードフォーマットに変換するのが簡単であればあるほど良いのです。 GoogleフォーマットからMSN Ad Centerフォーマットへの変換には5〜10分もかかりませんが、Yahooフォーマットはまったく別の話です！

3. 一つのプラットフォームを使って複数の市場に効率的に広告を出す能力の欠如

Adwordsを使ってGoogleで複数の市場に広告を出すのは非常に簡単ですが、Yahooでは広告主が各地域に個別に登録する必要があります。 例えば、広告主が東南アジア、香港、日本で広告を出したい場合、3つの異なるチームに連絡する必要があります。運が良ければ、Yahoo国際チームに連絡がつき、香港と日本での購入を手伝ってもらえます :P つまり、（3回ではなく）2つのチームと対応し、2倍の事務手続きをすることになります...

しかし、このオプションは小規模な広告主には利用できません。なぜなら、日本のYahooには月額USD $20kの最低購入額があるからです :) コミットする金額がそれより低ければ、国際チームが手伝えることはあまりなく、自分で対応しなければなりません。

あるいは、広告主はオンラインで各地域に個別に登録することもできます。このオプションでは、国際クレジットカード（Visa、Master Card、Amexなど）を受け付けない地域があることに注意してください。唯一の方法は銀行送金で、これは非常に面倒で時間がかかります...

Yahooの現在のモデルのもう一つの問題は、各地域がローカル言語と英語のインターフェースしか提供していないことです。Googleは世界のほとんどの言語でローカル言語インターフェースを提供しています。 例えば、Overture Japanは英語と日本語のインターフェースしかないため、どちらの言語も話せない広告主（中国の広告主など）は日本でYahoo Search Marketingを使えません。そして日本はYahooがGoogleよりも大きな検索市場シェアを持つ数少ない地域の一つです。

複数の地域にわたって広告を出す能力がなぜ検索エンジンにとって重要なのか？ 単純に、莫大な収益をもたらすからです！ MNCsだけでなく、中規模企業もリージョナルキャンペーンを展開したいと考えています。

4. トラフィックを見積もるオンラインツール

現在、アジア太平洋全域で何が起こっているかというと、エージェンシーがクライアントのために提案書を作成する必要があるたびに、Yahooに連絡して依頼しなければなりません！ Yahooはその後、提案書を返すのに数営業日かかります。 多くの場合、どの検索エンジン（Google、Yahoo、Baiduなど）からの提案書を受け取った際には、修正や妥当性チェックが必要なので、シニアの人が関わる必要があり、さらに1〜2日かかることがあります。 （修正や妥当性チェックとは、検索エンジンが提案する内容がクライアントの目標に沿っていることを確認することです。例えば、キーワードが一般的すぎないか、さまざまな側面をカバーしているかなど）

この作業モデルがいかに最適からかけ離れているか？

まず、待ち時間は上記の説明から明らかです。 次に、Yahooは提案書を作成し、キーワードを生成し、トラフィックを見積もるためだけに大きなグループの人々を維持する必要があり、それにはコストがかかります。 一方、Googleのモデルでは、エージェンシーや小規模広告主が自分でキーワードを生成しトラフィックを見積もることができることが多いです。Googleにとってより速く、コスト効率が良いのです...

さらに、広告主はしばしば、一つの地域で広告を出すか別の地域で広告を出すかのコスト比較など、異なるオプションを見たいと考えます。そのため、オンライン自動化ツールがなければ、クライアントからのシンプルで無邪気な問い合わせを満たすためだけに、Yahooのエディトリアル/オペレーションチームに莫大な時間とリソースがかかります。（すべての可能なオプションで進める可能性は低いです。）

5. 適切なエディトリアルポリシー、レポート機能、マスターアカウント（Google MCCに類似）およびその他

Yahoo Search Marketingプログラムの改善方法についてリストアップできることはまだたくさんあります。この投稿が長くなりすぎているので、残りの問題にはあまり深く入りません。 個人的には、広告主からの主要な懸念事項のほとんどがここにリストされていると思います。

これらの問題が重要なのは、広告主が時間を節約し、成功するキャンペーンを持つのに役立つだけでなく、Yahooがより多くの収益を迅速に得るのにも役立つからです。

これらすべてを言った上で、アジア太平洋地域の複数のYahooオフィスと仕事をする機会を得られたことは光栄だと言わなければなりません。各オフィスにはユニークなレベルのサービスがあり、きっと気に入るでしょう :)

また、上記の変更を実施することは全く簡単ではなく、現時点でYahooにとって最も差し迫った問題ではないかもしれないことも認めなければなりません。 なんと言っても、まず新しいCEOを見つける必要がありますからね。

最後に、YSMを改善するためのすべてのハードワークの後、もし私がYahooのSearch Engine Marketing責任者だったら、おそらく手っ取り早くMicrosoftに売却することを決めるでしょう :D

シンガポールは美しい週末です...

よろしくお願いします、Chandler