Future Tense: The global CMO - Economist Intelligence Unitより

1年以上前に、Economistが同名のホワイトペーパーを発表した後に「Future of Marketing (in Singapore context)」を書きました。 今年、Economistは同じくGoogleがスポンサーとなった続編レポート「Future tense - the Global CMO」を発表しました。 このレポートは経済危機がグローバル規模で発生する前の2008年2月に行われた調査に基づいているため、2008年2月には言及/想定されていなかった多くの変化が2009年に起こるだろうと思います。

昨年とは異なり、レポートからの発見を引用するのではなく、生の調査結果を見て、ASEANまたは北アジア地域に適用できるいくつかの点を指摘したいと思います。 レポートのコピーが欲しい方は、Googleで検索するかchandlerblog@gmail.comにメールしてください。

まず最初に、レポートがどのように作成されたか、回答者は誰か、どの企業で働いているかについての背景情報から始めましょう。

企業について...

このレポートは、世界中の多国籍企業の幹部263人を対象にした調査の後、Economist Intelligence Unitが作成しました。これらの企業はすべて年間グローバル収益が5億ドル以上です。実際、なんと40%の企業が年間収益100億ドル以上です。

金融サービス（24%）、ITおよびテクノロジー（14%）、消費財（13%）が、調査対象企業の上位3業種です。Search Engine Marketingで最も競争が激しい/コストが高い業種の一つであるトラベル業界は、回答者総数のわずか3%にすぎません。

回答者について...

回答者の30%がCレベルの肩書きを持ち、大多数はCMO/Head of Marketing/Head of advertising（11%）です。 68%は少なくとも地域レベルの責任範囲を持っています。18%は組織全体にわたるグローバルな活動の責任者です。 大多数は営業出身（25%）か、常にマーケティング畑（17%）のいずれかです。

回答者の大多数は西ヨーロッパ（35%）を拠点としており、アジア太平洋（29%）、北米（20%）と続きます。この比率から、このレポートの発見がアジア太平洋地域にかなり関連性があることがわかります。

ここからが面白い部分です：調査結果...

私はいつも予算から始めるのが好きです :)

これらの企業の61%が年間マーケティング予算500万ドル以上、つまり月約42万ドルに相当します。興味深いことに、2008年2月の時点で聞かれた回答者のうち、2008年（2009年ではなく）にマーケティング予算の削減を見込んでいると答えたのはわずか24%でした。特に金融サービスセクターでは、今はその割合がはるかに高くなっていると推測します。

支出/配分の分散化と予算の集中管理が、マーケティング予算管理の最も好まれる方法です（59%）。 各地域にはそれぞれの状況/特性があるため、分離された配分やカスタマイズされたメッセージングが必要なので、これは理にかなっています。しかし、この理由と理解不足のために、オンラインマーケティングはATL活動と比較して通常最も少ない金額が割り当てられると私は思います。

マーケティング目標

すべての異なるマーケティング目標の中で、ブランド構築/ブランド認知が依然として第1位で、62%以上の回答者が非常に重要だと同意しています（第2位の顧客獲得はわずか43%です）。

49%以上の回答者が、マーケティング戦略はより実証可能なROIを持つ他の施策を犠牲にしてブランド構築に焦点を当てていると同意しています。これはほとんど驚きではありません。 しかし、売上/収益データ（オンライン、オフラインなど）がメディアキャンペーンのROI測定として重要/非常に重要と評価されてリードしています（49%）。

マーケティングメディア

今後12ヶ月で、貴社のマーケティング目標にとって最も重要なメディアは何だと思いますか？

上の画像からわかるように、オンラインマーケティングが本当に主流になり始めています。従来のATL活動は重要性が低下しているので、この地域のマーケティングマネージャーの皆さんは予算配分の際にこの点に注意してください... この文脈で、Search engine enquiriesは単にSearch Engine Marketing、つまりPaid SearchまたはSearch Engine Optimizationのことです。回答者の25%が、企業のマーケティング目標にとって最も重要なメディアトップ3の一つとして評価しています！ Online Videoサイトはまだ長い道のりがあります。Mobile marketingも同様です！ この点を強調する必要があります。なぜなら多くの場合、クライアントは基本をおろそかにして「セクシーで洗練された」キャンペーンを作り、最も「革新的な」賞を受賞するためにキャンペーンを行いたがるからです！

しかし、どのメディアが使用されるかに関わらず、計画から実行、評価まで統合的な取り組みの必要性は最も重要です。 企業が1つか2つのメディアだけを使う時代ではもうありません。第2位の最も重要なメディアと第8位の差はわずか7%です。 しかし、ASEANや北アジアで本当に統合的なマーケティングアプローチを採用している企業はどれだけあるでしょうか？あるいは、オンライン/オフラインの活動を実行し、結果を収集し、全体としてパフォーマンスを評価できる代理店はどれだけあるでしょうか？

ないと言っているわけではありません。私のポイントは、その割合が本当に小さいということです。 Integrated Online Marketing（BTL）だけの話でも、この地域で本当にそれを実行している企業は多くないと思います。官僚的なハードルが複雑すぎて、理解不足が大きすぎます。

マーケティングベンダー/代理店

2008年2月時点でマーケティング/広告ベンダーの最も重要な属性は何ですか？

今後12ヶ月ではどうでしょうか？

上の2つの画像からわかるように、トップ3の属性は変わりません。つまり、企業は料金ではなく価値に対して支払うということです。 しかし、Low Costが2009年に第4位にランクインしたことから、過去の話になるかもしれません。 また、複数の地域にフットプリントを持つ代理店は明らかに他社より優位に立っています。 ベンダーとの直接的/個人的なコンタクトがリストでこれほど低い順位であることに驚きました。クライアント側の現場の人々にとって最もフラストレーションを感じることの一つは、短期間に多くの異なるアカウントマネージャーに対応しなければならないことだと私はよく感じます。信頼関係、業務プロセスの理解、お互いの期待値管理を構築するだけで、非常に多くのエネルギーと時間がかかります。

以上で全てです。背景からマーケティング目標、マーケティングメディア、ベンダーまですべてをカバーしました。 これが読者の皆さんの役に立てば幸いです。コメントがあれば、お気軽にご連絡ください。

さて、サッカーの時間です：AFF Suzuki Cup決勝（第2戦）Vietnam vs Thailand！

よろしくお願いします、 Chandler

P.S: これはおそらく2008年最後の投稿の一つです。2009年はもっと定期的に書き続け、厳密な仕事関連のトピック（マーケティング）だけでなく、個人的な生活の一部もカバーする予定です！ 皆さん、良いお年を、素晴らしいホリデーをお過ごしください！