オンラインエージェンシーをユニークにするものは何か

お気づきの方もいるかもしれませんが、最近あまり書いていませんでした。投資家がなぜオンラインエージェンシーに投資すべきなのか、あるいはビジネスオーナーがなぜオンラインエージェンシーを設立するのかという理由を探るために、かなりの時間を費やしてきました。オンラインの世界は変化が速すぎます。技術面からも、新技術が世界中の何百万もの人々に採用/使用される方法からも、あまりにも速いです。私が求めているのは以下の質問への答えです：

• なぜ機関投資家/大手ネットワークは、広告主にオンラインマーケティングサービスを提供するためにオフィスに投資または設立するのでしょうか？
• コモディティ製品、石油・ガスなどの古い資金と比較して、オンラインマーケティングエージェンシーからの潜在的なリターンは何でしょうか？
• オンラインエージェンシーをユニークにするものは何でしょうか？そして、クライアントが別のエージェンシーに乗り換えるのをどう防ぐことができるのでしょうか？
• どの形態のオンラインマーケットサービスが最も収益性が高いでしょうか？Search Engine Marketing（Paid SearchまたはSearch Engine Optimization）か、ディスプレイメディア（アービトラージまたは実際のメディアオーナー）か、テクノロジープロバイダー（Omniture/DoubleClick）か、検索エンジン/サービスプロバイダー自体（Google/Yahoo/Twitter/Facebookなど）か？
• 提供するサービスから実際にどうやって利益を出すのか？クライアントに良いサービスを提供できるだけでは十分ではなく、エージェンシー/企業は売上から利益を生み出すための機能するモデルが明らかに必要です

長期的にどの企業/サービスが最も良くなるかについて全会一致の結論があれば、私たちは全員そこに資金を投じるか、その企業で働くか、そのサービスを提供しようとすべきでしょうか？上の質問への答えは明らかにNoです。どの企業/サービスが長期的に最も収益性が高いかについて、まだ全会一致の評決には達していません。そしてインターネットの普及以来、過去10-20年間でその決定ができなかったのなら、今や今後5年以内にその決定ができるという自信をどこから得るのでしょうか？それは急速に変化するオンライン世界の本質的な性質のためでしょうか？私たちは予測不可能なものを予測しようとしているのでしょうか？

• Microsoftが最近Bingを発表し、かなりの注目を集めています。悪い批評よりも良い批評が多いです。しかし、Bingは消費者の観点から、そしてエージェンシーの観点からGoogleに挑戦できるでしょうか？
• Social Media Optimization（SMO）、モバイルマーケティング、オンラインコンサルティングサービスはどうでしょうか？

Phil Fisher、Warren Buffett、Charlie Munger、John Burr Williams、Robert G. Hagstromの教えを適用するなら、以下のみに従うべきです：

• 自分が理解しているオンラインサービス/テクノロジー
• 一貫した運営実績を持ち、強い誠実さを持つ有能なマネージャーによって管理されている企業を探す
• 企業が「持続的な」長期的な優位性を持っているかどうかを評価する。オンラインエージェンシーの「堀」とは何か？

あるいは、私たちは問題に対して間違った角度からアプローチしているのでしょうか？業界全体がどこに向かっているかを予測しようとするのをやめて、個々の企業/ニッチ垂直分野に焦点を当てるべきでしょうか？10年間のトップ10エージェンシー/企業を見ることは役立つでしょうか？1970年代、1980年代、1990年代、2000年代のトップ10は？すみません、あちこち飛びます。よくやってしまうんです...「オンラインエージェンシーをユニークにするものは何か」に戻りましょう。まず、なぜこの質問に答えたいのかから始めましょう。長期的に以下の点で重要だからです：

• どのオンラインニッチで働きたいかをどう決めるか？
• どの企業で働くか？
• 自分の会社を始めたい場合、どのサービスに参入するか？
• お金を投資したい場合、どのネットワークを探るべきか？それとも他の業界（古い資金）に投資するか、サービスプロバイダー/メディアオーナー（Google/Yahoo）に投資した方がいいか？
• そしてまあ、これらの質問に答えようとするのは楽しいです :)

最近、iMediaConnectionに「How to Choose an SEM agency」という記事を寄稿しました。その中でHuman Resource（特にスタッフの離職率）に大きな重点を置きました。その後、このブログで「Challenges of Running a SEM firm in South East and North Asia」という記事を書き、Paid SearchとSEO活動から生まれる粗利益の違いに簡単に触れました。エージェンシーをユニークにする（長期的に生き残る）要因は多くあると思います：

• クライアントの幅広さ？間違いなく非常に重要な要因の一つです。

既存クライアントを維持し（これは主にアカウントマネージャーとオペレーション/プロダクションチームの仕事です）、新規クライアントを獲得する（セールスチームの強さ）。しかし、大手ブランドの現在のトレンドは統合、予算削減、エージェンシーの低利益率です。エージェンシーはロングテールに焦点を当て、何百もの小さなSMEにサービスを提供すべきでしょうか？クライアント規模のうまくいけば拡大することは「堀」の一部です。

• コモディティ化を避けるために、より高い利益率のサービスに拡大する？

しかし、特定のオンラインマーケットサービスを適切に提供できるチームを構築するには時間がかかります。その間、エージェンシーはクライアントに対して、この新しいサービスが実際にクライアントの目標/ターゲットオーディエンスに到達するためのより費用効果の高いソリューションになり得ることを示す必要があります。また、どのサービスか？あまりにも多くのものがあります...

• ホットで話題のテクノロジー/サービスに拡大する？ソーシャルメディア最適化、オンラインレピュテーション管理、モバイルマーケティング/ターゲティング

• 最も才能があり、尊敬されるチームを持つ？しかし、才能のあるチームメンバーのグループが調和して一緒に働くのを見つけ、維持するのは容易ではありません。

企業文化が確実に影響します。最初から良い文化を持っている場合、より古い/確立されたエージェンシーが有利かもしれません。

• プロセスの合理化、コスト削減による営業収益性への集中？

長期的にはエージェンシーのコストの大部分は従業員の給与/役員報酬になると思います。作業プロセス/モデルも構築が容易ではありません。なぜなら地域ごとに異なるからです。成功した作業モデルを特定の地域にカスタマイズするにはリーダーシップ/時間がかかります。APJ（アジア太平洋・日本）は固有の多様性のため、私にとって大きな課題を提示しています。

• 競争/模倣：短期的にエージェンシーをユニークにするものが、他のエージェンシーからコピー/コピーしようとされることは疑いの余地がありません。製品がコピーされ、才能ある幹部が「引き抜かれる」他のどの業界とも変わりません...

したがって、本当のコツは優位性、長期的に持続できる根本的な比較優位を見つけ、何か価値あるもののリーダーになることです。上記の多くの質問にはまだ答えが見つかっていません。これは少なからず、私が提起する質問の明確性の欠如の結果です。しかし、私たちの業界は人のビジネスであると固く信じています。さて、十分な「ナンセンス」はここまで...何かシェアしたいことがあれば、いつものようにchandlerblog@gmail.comまでメールしてください。

皆さん素敵な週末を。Chandler

追伸：私たちの地球上には食料を必要とする約10億人の人々がいるので、土曜の朝早くに起きて、ベトナムコーヒーを楽しみながらこのようなことについてつぶやけるのは本当に特権です :)