ベトナムにおけるGoogleビジネスへの脅威
ベトナムの小さいながら急成長するデジタル広告市場におけるGoogleの最大の競争脅威を分析しました。その答えは私自身も驚くものでした。
この記事は2010年に書かれたものです。一部の情報が変更されている可能性があります。
皆さんこんにちは。今日は間違いなく自分がバカに見えることに挑戦してみます！:D でも素晴らしい質問を投げかけられると、時間をかけて答えずにはいられないのです。私のバカさ加減はネガティブなコメントで示されるでしょうし、他の人と違って大歓迎ですので、ぜひ思ったことを共有してください :) Googleのデータドリブンな文化を尊重して、できるだけ多くのデータを使うようにします。しかし、信頼できる数字が不足しているため、多くのコメントは個人的な観察に基づいています。質問はこうです。もし私がGoogleの社員で、ベトナム市場を担当しているとしたら、誰に注意を払うべきか？いくつかの異なる視点から答えてみましょう。
1. Googleの収益源：
この質問にすぐ飛びつく前に、まず全体像を見てみましょう。
ベトナムの広告費全体は小さいが、急速に成長している
まず第一に、ベトナムの広告費総額は、この地域の他の国と比べてかなり小さいです。TNS Media Vietnamによると、2009年のベトナムの広告費は約7億3600万ドル、2010年の推定値は8億4000万ドルです。マレーシアの対応する数字は約20億ドル、タイは約30億ドルです。つまり最初の結論は、ベトナムのデジタルマーケティングへの広告費の割合がもっと大きくても、絶対値はマレーシアやタイ、もちろんシンガポールよりも小さいかもしれないということです。
2010年のベトナムにおけるオンラインマーケティング支出の推計
VnExpressは2009年9月にYahoo VietnamとTNS Vietnamの共同記事としてオンラインマーケティング支出について掲載しました。この記事では、ベトナムのオンライン広告支出は2010年に約800万ドルに達すると推定されました。これにより、2010年のベトナムの広告費全体に占めるオンライン広告費の割合は約1%となります。しかし、2010年初めのSaigon Digital Marketingカンファレンスで、VnExpress自身が2009年の広告収入が約700万ドルに達したと報告し、Yahooは約200万ドルの収入があり、Zingは約100万ドルを持ち帰りました。（ベトナムでSaigon Digital MarketingまたはSDMを検索しても、イベントを開催した会社はもう存在しません。）明らかに報告された様々な数字は一致しません。しかし、ベトナムのオンライン広告費（デジタルコンテンツへの支出を除く）は2010年に2000万〜2500万ドル以下、つまり**広告費全体の約2%〜3%**と推定できます。ベトナムのマーケティング環境について少し背景がわかったところで、Googleがベトナムでどこからお金を得ているか見てみましょう。世界的に見ると、Googleの収益の大部分（約90%以上）は広告プログラム、つまりGoogleサイト上の広告から来ています。これを支えるプラットフォームがGoogle AdwordsとGoogle Adsenseです。現在、ベトナムの広告主は単一のプラットフォームを使って、ターゲットオーディエンスに以下の場面でリーチできます：
- Google.comまたはgoogle.com.vn（ベトナム向け）で検索中
- YouTube動画の視聴、Gmailでのメール作成、Bloggerでのブログ投稿、CNN、Bloombergなどのニュースサイトの閲覧。これらのサイトはGoogle Display Network（旧Google Content Network）で利用可能です。従来のバナーに加え、このネットワークはリッチメディア、動画広告などのフォーマットをサポートしています。
- 携帯電話での検索。私が集めたデータによると、ベトナムのモバイルデバイスでの1日の検索クエリ量は今年急増しており、絶対量は1日数百万クエリをはるかに超えています。
- スマートフォンでのアプリ使用中
- Google検索パートナーでの検索中
- その他の活動
他の国と同様に、GoogleはベトナムのWeb検索を支配しています。comScore MediaMetrixの2009年8月〜12月のデータによると、Yahoo Searchはベトナムの検索者の27%にリーチしています。このデータは2010年にYahooチームが発表したものです。この高い割合は、Yahooがまだ一部のブラウザ/ツールバーのデフォルト検索エンジンであるためだと推測します。特にベトナムの人々はYahooツールバーを使用しているため、検索すると自動的にYahooで行われます。また、上記の数字は「リーチ」を測定したもので、絶対的な検索量（月間検索クエリの絶対数）ではないことに注意してください。Googleの競合に話を戻すと、WSJとの最近のインタビューで、Google会長兼CEOのEric SchmidtはBingがGoogleの主要な競合だと述べました。AppleやFacebookではなく。その考え方に従えば、ベトナムではYahooがBingとの検索提携があるため、リストのトップに来るはずです。
Yahoo Vietnamが主な競合なのか？
私の推計では、Yahooの収益は2008年にベトナムにオフィスを開設して以来、増加しています。ベトナムのYahooチーム（約10人の小さなオフィス）は主にセールスとクライアントサービスに注力しています。Yahooはメッセンジャープログラムで非常に強力です。事実上、ベトナムのすべてのインターネットユーザーがYahoo Messenger IDを持っています。彼らによると、Y! Messengerベトナム語版は月間900万ユニークユーザー、約1億2400万ページビュー（2010年6月のデータ）で、Y! Messenger英語インターフェースバージョン（USバージョン）はベトナム人ユニークユーザーが月間730万、4670万ページビューです。Yahoo Messengerは明らかにYahooのトッププロパティです。Yahoo Homepageについては、Yahooは月間1000万ユニークユーザーを集めていると主張していますが、Yahoo MessengerとのYahooツールバー統合やその他の配布契約（Javaのアップデートをインストールすると、Yahooツールバーのインストールを促される）のためだと推測します。Yahoo Homepageのコンテンツはベトナムの他のニュースポータルと比較して比較的貧弱で、個人的にはベトナム人がニュースを読むための場所になることがYahooの野心だとは感じません。Yahoo Vietnamの最近のリーダーシップ変更は新しい方向性をもたらしました。Yahooのローカルチームは積極的にYahooプロパティを収益化する方法を探っています。非伝統的なバナー位置を含めて。
本当の問題は、スケーラビリティの問題だと感じています。Yahooは明らかにメッセンジャーのインターフェースを広告で混雑させたくないので、他のプロパティを開発しようとしています。Yahoo Messengerなしでは、私の意見ではYahooにはほとんど提供できるものがありません。代理店はYahooの他のプロパティに代わる解決策を簡単に見つけることができます。結論として、個人的にはYahooの内部優先順位の問題＋イノベーション速度のため、YahooがベトナムでGoogleに大きな脅威を与えるとは感じていません。
Googleのクリック課金型は効果的だが、SEXYではない
はい、その通りです。SEXYという言葉を使いました。オンラインはベトナムでは新しいため、多くのオンラインマーケティングキャンペーンはブランディングと認知向上を中心としています。これらの限定的な目的を念頭に置くと、VnExpressやその他のニュースポータルがオンライン広告収入のトップスポットを主張するのは大きな驚きではありません。Googleのクリック課金型の利点は主にダイレクトレスポンス型のマーケティング、つまりROIを素早く示す必要があるマーケティングにあります。しかし、ダイレクトレスポンスマーケティングはベトナムではまだ比較的初期段階です。ベトナム人は約5年前にGoogle Adwordsについて聞きましたが、現在でも市場で実際にPay Per Clickキャンペーンの運用経験が豊富な人はそれほど多くありません。多くのことを知っていると思っているが実は少ししか知らないオーディエンスにコミュニケーションするのは、まったく新しいオーディエンスにコミュニケーションするよりも常に困難です。成熟した市場ではもはや問題にならない一般的な神話/間違いが、ベトナムでは深く浸透しています。ベトナム市場は、成熟市場が経験した通常の「進化」プロセスを経ないという点でユニークです。毎年、ベトナムのマーケターは多くの基本的な問題が残っているにもかかわらず、次の大きな/セクシーなものに乗り出すことを探しています。その観点から、Googleのクリック課金型は過去のもので、今はソーシャルメディアやモバイルマーケティングだと人々は考えています。クライアントベースからの一つの例を見てみましょう。2010年10月から現在（2010年12月23日）まで、2009年第4四半期と比較してFacebook広告のメディア支出は54%成長しています。クライアントは2〜3週間でFacebookに5,000ドルを費やす計画を承認できます。しかし、同じクライアントにGoogle Pay Per Clickに同額を費やすよう説得するのはそれほど簡単ではありません。その理由は、Facebookという名前が今年何度も言及され、マーケターの心に強い印象を与えたからだと思います。
VnExpressとZingは注目に値する
VnExpressは収益面でパブリッシャー市場をリードし続けています。彼らの収益の大部分はディスプレイバナー/リッチメディアから得ています。VnExpressはhttp://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/のような異なるプロパティの開発や、今後のソーシャルメディアネットワークによってスケーラビリティの問題に取り組んでいます。メディアプランを作成する際、多くの代理店や大手クライアントはまだVnExpressに多くの予算を配分し、残りの予算を他のチャネルに充てています。VnExpressがオンラインメディア支出の部分に「堀」を大きくすればするほど、Googleがシェアを伸ばすのは難しくなります。商品の観点からは直接的な競合ではありませんが、収益の観点からは競合です。VnExpressはコンテキスチュアル広告の提供も始めました。しかし、サイトで見る限り、採用率はまだかなり低いです。
Zingはまったく別の話です。VinagameはVNGにリブランドし、デジタルコンテンツに注力しています。現在、Zingはパブリッシャーでもあり代理店でもあります。Zingは非常に大きなセールスチーム（ホーチミンだけで約30人）を持ち、代理店と直接クライアントの両方と話しています。Zingには独自のクリエイティブチームがあり、様々なマーケティングキャンペーンに合わせてプラットフォーム/ポータルをカスタマイズできます。基本的にZingが広告主にアプローチする方法はこうです：マーケティング目標を教えてください。Zing mp3、Zingゲーム、インゲーム広告、Zing Me、オフラインのインターネットカフェ、オフラインのゲームルームなど、オンラインからオフラインまで異なるZingプロパティを使ってマーケティングプランを構築します。現在、Zingは収益の観点からはそれほど大きな脅威ではありません。市場からの認識として、Zingポータルは主に若いオーディエンス向け、つまりマーケティング機会が限られていると見なされているからです。しかし、Zingはリブランドしてより年齢の高いオーディエンスにアピールしようとしています。Zingが果たす役割はかなり物議を醸すもので、間もなく代理店と直接競合するようになるでしょう。New Media Edgeや最近のInnityからの教訓は注目に値します。VinagameとTencentが密接なビジネス関係（戦略的パートナー）を持っていることは知られているので、VinagameがTencentと同じモデルに従うのは大きな謎ではありません。ローカルな味付けを加えて。Googleのビジネスモデルとvinagameにはほとんど共通点がありませんが、ベトナムの広告主がオンラインブランディング/認知向上からダイレクトマーケティング/ダイレクトレスポンス型にマインドセットを切り替えるまで、Vinagameは収益の観点からGoogleの競合であり続けるというのが真実です。
2. Google製品レビュー：ベトナムの競合からの脅威
Google検索（ウェブ検索と画像検索）
視界に近い競合はいません。Yahooは2010年半ばに、ベトナム語のより良い検索結果を出すためにアルゴリズムをカスタマイズするには少なくとも12〜18ヶ月かかると述べました。現在、検索結果はGoogleのレベルに遠く及びません。さらに12〜18ヶ月は長い待ち時間でしょうから、先ほど述べたように、視界に近い競合はいません。
YouTube
ベトナム市場ではZing mp3とnhaccuatuiを非常に強力な競合と考えます。ベトナムでもYouTubeの動画共有におけるリーディングポジションは確固たるものですが、mp3楽曲共有には明確なリーダーがいません。Google Ad Plannerによると、Zing MP3は約810万ユニークユーザー、nhaccuatuiは約620万ユニークユーザーです。
nhaccuatui.comを訪問するユーザーはmp3.baamboo.comも訪問しており、これもYouTubeの潜在的な競合です。Zing mp3とnhaccuatuiはティーンエイジャーだけでなく、若いホワイトカラー労働者にも使われています。Zingの動画共有セクション、つまりvideo.zing.vnは、DoubleClick Ad Plannerによると2010年10月に約190万ユーザーを集めています。この数字は明らかにZing mp3やYouTubeの数字よりもはるかに小さいです。ローカルの経験から、Zing Videoのユーザーは国際的なものよりもベトナム製の動画を検索することに関心があるようです。Zing Videoのトップ動画の視聴者数もYouTubeの数字と比較すると少ないです。clip.vn（2010年10月で320万ユーザー）やvideo.baamboo.com（210万ユーザー）などの他のポータルは検討に値しますが、年齢の高いオーディエンス/オフィスワーカーへの訴求力に欠けると思います。YouTubeはコンテンツ所有者から深刻な著作権訴訟に直面しており、これを克服しようと必死に努力しています。ベトナムのローカルプレイヤーはこの問題に直面していないようです。なぜなら、彼らの多くはBaiduモデルに従っているからです。彼らは基本的に検索エンジンであり、著作権物を所有/保存/公開していないと主張します。法執行機関は実際の公開/保存元を追いかけるべきだと。
Gmail
戦いはまだ終わっていません。Y! Mailはベトナムでまだかなり人気があります。Yahooはベトナムでのメールユーザー数を公開していませんが、すべてのYahoo Messengerユーザーは自動的にYahooメールアドレスを持っているので、Yahoo Mailユーザーの大きなボリュームを大まかに推定できます。そのうち何人がアクティブユーザーかは別の問題ですが、ベトナムでのYahoo Messengerのアクティブユーザー数は月間1500万を超えています。ベトナム人がYahoo Mailを使う理由は主に、Yahooが最初に市場に来て、人々がYahoo Mailを使い慣れたからです。地方では、Yahoo Messengerの使用のため、Yahoo MailはGmailよりもはるかに人気があると思います。注目に値するローカルの無料メールサービスプロバイダーは他にありません。ZingはTencentモデルに従っていますが、ポータルをメールサービスと統合してユーザーに使用を説得できるかどうかは疑問です。
Google Mapsはローカルプレイヤーからの強い競争に直面
Google Mapは米国でナンバーワンのマッピングサービスですが、ベトナムでは同じではありません。ベトナム南部ではdiadiem.comがローカルのお気に入りで、ハノイではvietbandoが選ばれています。diadiem.comのトラフィックレベルは実はかなり良いです。
Vietbandoのトラフィックはdiadiem.comほど良くありません。
ベトナムにおけるGoogle Mapsのトラフィック情報は見つけられませんでした。Google Mapsがdiadiem.comやvietbando.comに対して持つ一つの利点は、Google MapsがiPhoneやその他のスマートフォンデバイスで使用されていることです。スマートフォンを持つ人々は通常、電話で場所を検索するため、これは大きな利点になり得ます。ベトナムのスマートフォン普及率はOpera Miniの調査によると約3%です。
私は方向音痴なので地図をかなり使いますが、コンピューターの前にいるときは検索にGoogle Mapではなくdiadiem.comを使います。それは習慣であり、diadiemが欲しい情報を提供してくれるからです。
Bloggerは安定を維持
BloggerはまだベトナムのPOP的なブログプラットフォームの一つです。Bloggerのトラフィックレベルはwordpressのトラフィックの約10%です（Bloggerは月間約20万ユーザー、WordPressはベトナムで月間220万ユーザー）。WordPressはBloggerと比較してより洗練されたユーザーに使われていると認識されているため、これは少し意外です。
Yahoo 360 plusは以前ほど注目されていませんが、月間300万以上の訪問者を獲得しています。
Zingはかつて独自のブログプラットフォームを提供していました。しかし、その方向はもう進んでいないと思います。
Google Docsは強力なMicrosoft Officeに直面
Google Docsはかなり前からあり、私は特にSpreadsheetをよく使っています。しかし、私の控えめな意見では、Google Docsはまだベトナムでは主にインターネットに詳しいユーザーに使われています。ベトナムのユーザーにとってのGoogle Docsの利点は、強力な共有と履歴機能です。友人とワード文書やExcelファイルをオンラインで共有し、すべてのユーザーが同時にドキュメントを編集できるのは非常に簡単で安全です。Microsoft OfficeがGoogle Docsに対して持つ大きな利点の一つは、Microsoft Officeがビジネスの公式/必須ツールになっていることです。高校や大学では、教師/講師がMicrosoft Officeをより効率的に使う方法を教えています。テレビでの遠隔学習でもMicrosoft Officeを教えています。Microsoft Officeのもう一つの利点は、ベトナム語版が利用可能であるのに対し、Google Docsは利用できないことです。Google Docsのインターフェースをベトナム語に翻訳するのは比較的簡単だと思いますが、Googleが待てば待つほど、Microsoft Officeはベトナムのユーザーにとってより習慣的なものになるでしょう。Yahoo Messengerのようなものになると、置き換えるのは困難です。多くのベトナム人はまだ英語に問題があるため、Google Docsのインターフェースをベトナム語に翻訳するだけで、ベトナム市場を勝ち取るのに大いに役立つでしょう。個人的には、Google Docsの脅威となるローカル/ベトナム製品はないと思います。脅威そのものは機能性、つまり平均的なベトナム人ユーザーがGoogle Docsを有用と感じるかどうかから来ています。
Google Checkoutはベトナムのプレイヤーからの非常に強い競争に直面するでしょう
はい、ローカルのペイメントゲートウェイが勢いを増しています。Google Checkoutはベトナムではほとんど使われていません。代わりにnganluong.vnやOnePay.vnがあります。これらのローカルペイメントゲートウェイは、政策の観点と、ローカルのニーズに素早く対応する能力の両面で優位性を持っています。つまり、クレジットカードや銀行振込だけでなく、ATMカードで支払うことができます。多くのローカルペイメントゲートウェイではエスクローサービスも利用可能です。ローカルのペイメントゲートウェイを成功させるには、地元の銀行や様々な地方当局との結びつきが重要な役割を果たすと思います。したがって、Google Checkoutはベトナムのプレイヤーに完全に負けると推測します。Google Adwords AdsとのGoogle Checkout統合機能でさえ、ベトナムでのオーディエンス獲得にはあまり役立たないでしょう。
3. 政策立案者からの脅威
3.1 Googleとベトナム政府の間の税務問題
これはGoogleと地方政府の間の最大の問題でしょう。Googleは収益/利益のほとんどをGoogle Adwordsプラットフォームから得ており、これは純粋にオンラインです。ある意味、GoogleはYahoo Vietnamと同様の状況に直面しているため、Googleがローカルで最初のケースになるとは言いません。しかし課題は、Googleがベトナムに恒久的なオフィスを設立する可能性は低いことです。完全な事業許可証ではなく、駐在員事務所の許可証ではありません。私は法律の専門家ではありませんが、駐在員事務所の許可証は、何ができて何ができないかについてかなり制限的だと推測します。現在、Googleのこの地域の本社はシンガポールにあります。Googleの現在の仕組みは、メディア支出をクレジットカード/銀行振込で支払うことができますが、いずれの場合もそれらの送金先はベトナムに登録されたオフィスではありません。この取り決めにより、ベトナム政府はベトナム市場からのGoogle利益に課税する方法がなく、これは問題になるでしょう。Googleが四半期/年次決算報告書で多くのお金を稼いでいることは知っています。そして、はい、Googleは有名なアイルランドの財務オフィスを含む様々な戦術を用いて税の問題を回避し、利益を維持しています。Googleが支払うべき税金の額を最小限にすることはGoogleの権利と責任の範囲内ですが、ここでの問題は、オフィスがなければ税務当局はGoogleがいくら支払うべきかを正確に判断する方法がないということです。ベトナムの責任ある代理店にとって、長期的に事業を行いたい場合は、Google代理として源泉徴収税を支払わなければなりません。その率はベトナムのメディア支出の約10%で、インドネシアでは20%だと聞いています。代理店がベトナム政府にGoogle代理の源泉徴収税を支払わなくても、誰も告発しないでしょう。しかし、そうすることは長期的には代理店の税務記録に害を及ぼす可能性があります。Googleについては、他の国の状況がどうなっているか正確にはわかりませんが、お金がGoogleのポケットから直接出る場合、つまり100ドル全額を回収する代わりに90ドルしか得られない場合、Googleがメディア支出に10%の税金を支払う意思があるとは思えません。その負担は、Googleプラットフォームを使って広告を出したい人にかかることになります。Search Engine Marketing（PPC）代理店の運営方法に詳しい方はご存知でしょうが、メディア支出の10%の税率は大きな割合です。
3.2 Google自然検索結果の検閲問題
ベトナムは現在、インターネットに対してそれほど強い検閲を課していませんが、情報の流れをある程度制御する傾向があります。現在、Googleはベトナムで自然検索結果を検閲しておらず、政府もそれを要求していません。中国では状況は100%異なります。WikiLeaksが公開した最近の情報（AP、BBC、The New York Timesやその他の組織が掲載）によると、政治局常務委員が自分の名前をGoogleに入力し、批判的な結果を見つけたとのことです。これがGoogleシステムへのハッキング努力につながったと、漏洩した米国政府のメモが示しています。その後の状況がどのように展開したかは、しばらく前にニュースで率直に描かれました。ベトナムの有名人の名前を検索すると、自然検索結果でも同様の状況が観察されます。この記事のリサーチをするまで、ベトナムの政治的コンテンツに対するGoogleの検索結果がどれほど「オープン/自由」であるか気づきませんでした。皆さんの多くにとっては驚きではないでしょう。しかし、これは言論の自由がここで比較的行使されていることを示しています。ベトナムの状況は変わる可能性があるでしょうか。つまり、政府がGoogleに結果の検閲を要求するのでしょうか？明らかに、私はこの質問に答える立場にはありません。さらに、中国とベトナムの違いの一つは、ベトナムには「Baidu」に相当するものがないことです。Cimigoのベトナムネットシチズンレポートによると、情報検索はベトナム人がオンラインで行うアクティビティのトップ2に入っています。
3.3 ブログサービスの検閲
Yahoo 360とYahoo 360 plusブログサービスの人気により、現在インターネットを管理するルールが非常に限られているため、法執行機関の議論のトピックになったことが観察されました。聞いたところによると、Yahooのブログサービスはコンテンツの維持/検閲に最善を尽くすことを政府に保証しなければなりませんでした。最近、ますます多くのブロガーが様々な容疑で訴えられています。これらの容疑が有効かどうかについてコメントする立場にはありません。一つ推測できることは、より多くのベトナム人がBloggerを使い、Googleがブログサービスに何らかの検閲を実施する意図がない場合、Bloggerがベトナムで非公式にブロックされる可能性（どんなに遠くても）があるということです。今日はここまでです。コメントがあれば大歓迎ですので、ぜひ共有してください。よろしくお願いします、Chandler
