レポートに時間を無駄にしないでください。人々はレポートに関心がないのですから

私は時々、地元の学校でデジタルマーケティングを教えています。様々なトピックを含む完全なコースで、私はその一部を担当しています。今週は「デジタルマーケティングにおける測定」を教えました。まず初めに、オンライン活動に対して測定やレポートを提供する必要がある理由について議論しました。馬鹿げた質問に聞こえるかもしれませんが、私たちが提供するレポートの種類がマーケターの基本的な要件を満たしているか確認したかったのです。ご存知のように、人々がオンラインで過ごす時間がますます増えているにもかかわらず、デジタルマーケティングの予算は従来のマーケティングと比較してまだ非常に限られています。そこで、レポーティングが人々がデジタルマーケティングを利用しない理由の一つかどうかを理解したいと思いました。学生に尋ねた質問は以下の通りです：

• 印刷媒体にPRや広告を出稿した後、レポートを受け取りますか？
• 看板広告を利用した後、レポートを受け取りますか？
• テレビ広告を放映した後、レポートを受け取りますか？
• 受け取る場合、レポートにはどのような情報が含まれていますか？
• 広告がどのように表示されたかについてですか？正しい形式で正しい期間表示されたかどうかですか？
• スクリーンショットやメディアクリッピングでしょうか？

ベトナム市場について以下のような結論に至りました：

• 人々はオフラインチャネルのレポートに本当に関心がありません
• パブリッシャーや従来のメディアオーナーは、広告がどのように表示されたかだけを気にし、それが全てです
• レポートがあるとすれば、スクリーンショットや写真を見せることが多いです
• 一部の大企業のみが、AC NielsenやTNSなどのサードパーティサービスを利用して、リーチ人数、リーチあたりのコスト、広告が適切なターゲットオーディエンスに表示されているかどうかなどの推定データを提供しています
• プランニング段階では、ターゲットオーディエンスが性別、年齢層、収入階層、地域などで明確に定義されている場合、AC NielsenやTNSのデータが使用されます

このように、非常に少ないレポーティング（オンラインと比較して）で、従来のメディアはマーケティング予算の非常に大きな割合（平均で約97%）を占め続けることができるのです。オンラインマーケティングには以下のレポーティングがあります：

• インプレッション
• クリック
• クリック率
• クリック単価
• サイト滞在時間
• 直帰率
• ページビュー
• トラフィックソース
• キーワード
• コンバージョン
• コンバージョン率
• その他...

では、デジタルマーケティングの現在のレポーティング形式の何が問題なのでしょうか？デジタルマーケターは洗練された印象を与えようとしているものの、オフラインや従来のマーケターがお金を使うために必要なシンプルな数字を提供していないのでしょうか？ベトナムで従来のマーケターがチャネルを選ぶ際に気にすることは：

• ブランド認知度
• リーチ（推定絶対値）
• リーチ（パーセンテージ）
• これらの主張に対するサードパーティの検証はありますか？つまりAC NielsenやTNS？

なぜデジタルマーケティングはこれらの数字だけを提供して、大量の労力を省かないのでしょうか？もちろん、従来のメディアとデジタルメディアは異なるものなので、測定方法も異なるべきです。しかし、ブランドマネージャーが尋ねるかもしれない質問は、エージェンシーが提案しているこの5万クリックが本当に何を意味するのか？ということです。それは私のブランド認知度が10%から14%に上がるということですか？デジタルメディアに10,000ドル使えば、ターゲットオーディエンスに30%のリーチを得られますか？従来のマーケターの視点から言えば：従来、長年にわたり、私はこのようにマーケティングメディアを計画してきました。そして今、いわゆる「新しいデジタルマーケティング」が現れ、全く理解できないあらゆる種類の専門用語を使っています！さらに重要なことに、より正確なレポーティングを提供できると主張するなら、ブランド認知度やリーチといった私が尋ねるシンプルな質問になぜ答えられないのですか？ ここまでで、私が議論しようとしていることの概要が掴めたと思います。ここでの本当の問題は教育、新しいパラダイムシフト、そして「新しいテクノロジー」だと思います。デジタルマーケティングでオフラインの世界が使っている同じ数字を提供できないわけではありません。comScoreのような企業はTNSやAC Nielsenと同じパネルアプローチ/同じ測定方法を使用しており、AC NielsenやTNSと全く同じ数字を提供しています。唯一のことは、comScoreのような企業のサービスを利用することを知らない、気にしない、またはお金がないということです。さらに、デジタルマーケターとして、オンラインの世界でよく使うこれらの専門用語（クリック、直帰率）がマーケティング用語で本当に何を意味するのかを説明するために、もう一歩先に進む必要があります。ここで、プロフェッショナルなデジタルマーケターの不足という問題が出てきます。ベトナムではオンラインマーケティングはまだ非常に新しいです。ベトナムのインターネットの始まりから、それに触れた人々や好きだった人々は、マーケティングのバックグラウンドがほとんどまたは全くないIT専門家が多かったです。ウェブサイト、ソースコード、サイト滞在時間、トラフィックソース、URLビルダー、コンバージョンなどについて話すと、マーケターはそれらをあまりにも技術的だと思うことがよくあります。ITチームがそれを担当する...しかし、ここでの問題はIT部門はマーケティングを行わないということです。それは彼らの職務範囲外です。リーチやブランド認知度を気にしたり、オフラインキャンペーンとオンラインイニシアチブの効果を知ることに関心がありません。マーケティングプランに関わっていません。プラン実施後のレビュー段階にも関わっていません！このジレンマがお分かりいただけると思います。ベトナムの企業は一般的にプロフェッショナルなデジタルマーケターを採用するのに苦労しており、SEM、SEO、ソーシャルメディアなどの専門分野となるとなおさらです。これがオンラインマーケティングに対する非常に慎重なアプローチにつながっています。今日の議論は測定についてなので、あまり脱線したくありません。コメントがあればお気軽にここに残してください。良い週末を！よろしくお願いします、Chandler