これが核心的な問題です。なぜなら、有料検索（Pay per Click）もSEO（検索エンジンマーケティング）もベトナムやシンガポール、東南アジアでは新しいものではないからです。しかし、ベトナムでの検索マーケティングの利用はまだかなり限られています。確かに成長はしていますが、数年前に予想されていたペースではありません。いつ使うべきかを知ることは、どのように機能するかやどうやるかを学ぶことよりもさらに重要だと感じています。なぜなら、何かをいつ使うべきかを知らなければ、やり方を知っていても意味がないからです。いくつかのシナリオを通じてこの質問に答えてみましょう：

シナリオ1 銀行がクレジットカードの申込者を増やしたい

あなたは銀行で、クレジットカードの申請者を増やしたいと考えています。有料検索とSEO、どちらを使うべきでしょうか？この質問に答えるために、まずベトナムにおける金融商品・サービスのオンライン需要を理解してみましょう。Googleには、興味のあるトピックについてベトナムからの月間平均検索ボリュームを理解するのに役立つ専用ツールがあります。それはGoogle Keyword Toolです。Googleアカウント（GmailアカウントでもOKです）にログインしてもしなくても使用できます。 この例では、上の画像でハイライトされている「Word or phrase」ボックスに「the tin dung」や「vay mua nha」などのフレーズを入力します。

• 「Advanced Options and Filters」で以下を選択します：
  • Location: Vietnam
  • Language: All languages
  • Show ideas and statistics for: デスクトップとラップトップデバイスのみの検索ボリュームを表示するか、モバイルデバイスの検索ボリュームを表示するかを選択できます。
  • Filter ideas: 最初は空白のままにします

結果によると、「the tin dung」（クレジットカード）のトピックについて、ベトナムでは月平均246,000件の検索があります。完全一致で「the tin dung」が検索される回数は約1,600回で、「the tin dung」を含むフレーズの検索は18,100回です。例えば：「dang ky the tin dung」（クレジットカードの申請）や「the tin dung hsbc」などです。完全一致とフレーズの結果を表示するには、「Match type」の下にある右側のチェックボックスにチェックを入れてください。キーワードマッチタイプの意味がわからない場合は、Google自身のガイドをご参照ください：

• Broad: キーワード、関連する文法形式、同義語、関連語の検索ボリュームの合計。「the tin dung hsbc」（HSBCクレジットカード）、「the tin dung platinum」、「dang ky the tin dung」など、すべて「the tin dung」のブロードマッチ検索ボリュームにカウントされます
• Exact: その特定のキーワードと近似バリアントの検索ボリューム
• Phrase: フレーズ全体またはフレーズ全体の近似バリアントを含む検索ボリュームの合計

Adwordsアカウントでログインすると、各キーワードの検索トレンドなど、より多くのキーワードアイデアと情報を見ることができます。

• 同様に、このツールを使用して、Googleが提供するあらゆる市場のその他のトピックやキーワードの検索ボリュームを理解できます。これは、特定の製品やサービスに興味を持ち、積極的に情報を探している人の数を知るための優れた方法です。

シナリオに戻りましょう。銀行のマーケティングマネージャーとして、毎月「the tin dung」（クレジットカード）に関する情報をGoogleで多くの人が検索していること（約240,000件の検索）を知っていれば、_これらの人々をターゲットにしないのはもったいないこと_です。なぜなら、クレジットカードに関連する情報を検索している間に、彼らはあなたの銀行の提案を見つけるか、他の誰かを見つけるからです。例えば、「the tin dung platinum」（プラチナクレジットカード）を検索した時のスクリーンショットです。 ローカル月間検索数の列に表示される検索ボリュームは、過去12ヶ月のデータの月平均なので、先月の検索ボリュームではなく、キャンペーン開始時の検索ボリュームでもありません。特にテト（旧正月）期間中のウイスキーなどのギフト用カテゴリーに該当する商品の場合はなおさらです。季節要因を理解するには、Google Trendsを使用する必要があります。Google Trendsは過去12ヶ月間でかなり安定した検索ボリュームを示しています。大きな落ち込みはベトナムのテト（旧正月）休暇（2012年2月）の期間でした。 要約すると、有料検索のエバーグリーンキャンペーンを実施しつつ、同時にSEOにも投資することをお勧めします。クレジットカード、クレジットカード申請に関連する一般的な用語をターゲットにしたエバーグリーンの有料検索と、特定のカードの種類やカード名をターゲットにした季節/プロモーションベースの戦術的キャンペーンが理想的です。キャンペーンが24時間365日稼働していても、有料検索の素晴らしい点は、あなたが選択したキーワードを人々が検索した場合にのみ広告が表示されること、つまり彼らがクレジットカード情報を探しており、あなたの提案が気に入ってクリックした場合にのみ課金されるということです。特定の曜日に広告を停止すべきかどうかについては、十分な予算があるなら「いいえ」と言います。なぜならこれはオンデマンドマーケティングだからです。SEOについては、金融業界ではすべての企業が行うべきだと思います。なぜなら、時間をかけて質の高い見込み客を獲得し、ブランドを守るなどの効果があるからです。

シナリオ2 製品発売（非FMCG）

新製品（日用消費財以外）を発売する予定で、TVC、印刷、オンラインバナー、豪華なイベント、PRニュースを含む大規模なキャンペーンを展開します。有料検索とSEO、どちらを使うべきでしょうか？オンラインバナーを使用しているので、ウェブサイト/マイクロサイトが準備できていると想定します。私の意見では、いくつかのことをすべきです：

• ランディングページ（新製品に関する情報があるページ）がSEOフレンドリーかどうか確認してください。これにより、新しいページを公開した際にGoogleがそれを理解し、適切にインデックスすることを確認します。時間があれば、内部リンクなどの他のオンページテクニックも行い、製品を発売して人々がGoogleでブランド名を検索した際にページが見つかるようにしてください。これは極めて重要です！

ブランド名と製品に関連するすべての用語で有料検索をターゲットにすることもお勧めします。製品の認知度を高めるために大量のお金を使って製品を発売し、人々が興味を持ってオンラインで検索した時に、関連する公式情報が見つからないなんて、これ以上悪いことがあるでしょうか？ベトナムではこの問題に何度も遭遇しましたが、痛ましい状況です。発売キャンペーンが成功すれば、人々はブランド名やその他の関連用語（キーメッセージ？）を使ってオンラインで新製品・サービスを検索するようになります。

• Google Keyword Toolを使用して、人々があなたの製品・サービスをオンラインで検索しているかどうかを理解してください。一般的なカテゴリー用語の話であり、必ずしもブランド名ではありません。検索されているなら、新製品のブランド名だけでなく、一般的なカテゴリー用語、製品のベネフィット用語もカバーする完全な有料検索キャンペーンを実施します。

初めてで不安な場合、有料検索キャンペーンを長期間実施する必要はありません。製品発売期間中にキャンペーンがライブであることを確認するだけで十分です。

• PRの記事もSEOフレンドリーに最適化してください。オンラインのPR記事の話であり、オフラインではありません。記事が適切に最適化されていれば、人々がGoogleで新製品を検索した際に見つけられるため、記事のライフサイクルが長くなるだけでなく、後のオンラインブランドレピュテーション管理にも役立ちます。
• 製品が主要製品であり、カテゴリーの検索がGoogleで行われている場合は、長期的にSEOにもある程度の労力と費用をかけるのが最善です。

SEOにどれだけのお金を使うかは、検索ボリューム、カテゴリーに対するユーザーの行動、そしてもちろん予算によって異なります。

シナリオ3 製品発売（FMCG）

あなたはFMCGブランド（日用消費財）のマーケティングマネージャーで、緑茶、牛乳、歯磨き粉などの製品の3ヶ月キャンペーンを計画しています。マイクロサイト、オンラインゲーム/コンテスト、ソーシャルメディア戦略、オンラインバナー、そしてもちろん大規模なオフラインキャンペーンを含みます。有料検索とSEO、どちらを使うべきでしょうか？この場合、変数が多く、FMCGカテゴリーは一般的にオンラインで検索されませんが、少なくとも人々がGoogleでキャンペーン名を検索した際に、有料検索またはSEOにより、理想的には左上に表示されなければなりません。キーメッセージやスローガンについても同様です。キャンペーンのブランド名を検索すれば、専用のマイクロサイトが自然検索結果の1位に表示されると想定しないでください。多くの場合、これらのマイクロサイトはFlashで作られており、GoogleはFlashを理解するのが困難です。ベトナムのほぼすべての制作会社は、この種のキャンペーンでFlashマイクロサイトをSEOフレンドリーにしていません。やっていると言うかもしれませんが、専門知識の問題、クライアントからの要求がない問題、時間の問題などにより実現していません。そのため、キャンペーン名で検索しても、1ページ目にマイクロサイトが見つからない可能性が非常に高いです。さらに、HTMLマイクロサイトであっても、制作会社がブランド用語に対してSEOフレンドリーにしていない場合もあります。これは非常によくあることで、何度も見てきました。ベトナムでは伝統的に、FMCG企業は3ヶ月間キャンペーンを実施し、次に進みます。多くの場合、3ヶ月後にキャンペーンのマイクロサイトを閉鎖します。私の考えでは、そうするのはもったいないです。キャンペーン後にマイクロサイト/ウェブサイトを最小限のレベルで維持するのにそれほどの努力（費用）はかからないと思います。キャンペーンが成功した場合、終了後でも再び閲覧したい人がいるからです。また、ブランドを検索した際にオンライン上にもう一つの資産があることになるため、長期的なレピュテーション管理にも役立ちます。したがって、3ヶ月のマイクロサイトであっても、基本的なオンサイトとオフサイトの作業以上にSEOを行い、マイクロサイトがブランド名＋キャンペーンのキーメッセージ＋主要な製品/コンセプトで見つかるようにすることをお勧めします。残りは検索エンジンからのトラフィックをさらに増やしたい場合、有料検索の責任となります。繰り返しますが、これはサブカテゴリーごとに異なり、各キャンペーンにもよります。自問すべきことは、人々が何かを検索する際に、マイクロサイトがユーザーに何らかの価値を提供しているかどうかです。ユーザーが特定の情報ニーズを持っている場合、マイクロサイトのコンテンツはユーザーを満足させ、サイト訪問後に検索結果ページに戻らないようにするのに十分ですか？そしてもちろん、検索ボリュームを確認してください。覚えておいてほしいのは、目標は単に検索エンジンからサイトへの訪問者を獲得することではなく、実施しているキャンペーンのビジネス目標を達成することであるべきだということです。そのためには、使用する予定のキーワード、ランディングページのコンテンツ、そしてキャンペーン全体の間に関連性の要素が必要です。さて、皆さんの番です。上記に賛成ですか、反対ですか？次にどのシナリオを議論してほしいですか？街で最もホットな場所での年末パーティーはどうでしょうか？PRの危機的状況では？PPC（有料検索）とSEO、どちらを使うべきでしょうか？