まず、完全に堅実で効果的なアナリティクス戦略を持ちたいなら、Avinash Kaushikのブログを読むか、彼の著書「Web Analytics an hour a day」を読んでください。Web Analyticsについて学んだすべてのことは、彼のブログと著書から学びました。彼のブログからは、右隅にある他の適切なブログのリストも見つけることができるはずです。デジタルアナリティクス戦略に関して、彼が推奨した（そして私もそれが正しいと感じた）のは、90/10ルールに従うことでした。

90/10ルール

時間と労力の10%のみを適切なツールの選択に費やすべきです。会社の時間とお金の90%は適切なアナリストの配置に費やすべきです。どのアナリティクスツールも（驚くことに）ただのツールであり、それ以上でもそれ以下でもありません。ツールを使うには人間が必要です。アナリストの仕事は簡単ではありません。もちろん、きれいなグラフを作成したり、ポイントを伝えるためのピボットテーブルを巧みに作成したりできる必要があります。しかし、それらは基本に過ぎず、そのようなことができるジュニアの人材は多く見つかります。（唯一）より重要なことは、会社の戦略、市場、競合などに基づいてアクショナブルなビジネスインサイトを推奨できる能力です。そのためには、アナリストはオンラインマーケティング面だけでなく、全体的なマーケティング戦略、営業成績、カスタマーサービスなど、ビジネス運営全体のより広い理解を持つ必要があります。簡潔に言えば、ベトナムのコンテキストでは、Google Analyticsは大多数の企業にとって十分に強力です。もちろん例外はありますが、その割合は小さいです。多くの無料ツールの中で、Google Analyticsはベトナムで最もよく使われているようなので、親しみがあります。英語がまだ外国語である国において、ベトナム語のインターフェースがあることは大いに助けになります。Omniture、WebTrendsなどのエンタープライズツールは、ベトナムのコンテキストではかなりのコストがかかり、これらのツールを導入するための時間/人的リソースも相当です。有料のエンタープライズツールを導入した後、会社はスタッフをトレーニングに送る必要もありますが、ベトナムでは人がすぐに会社を移る傾向があるため、それほど生産的ではないかもしれません。メンテナンスコストも念頭に置く必要があります。

適切なビジネス上の質問をする

はい、適切なアナリストの次に2番目に行うべきことです。常にビジネスの質問から始め、会社が既存/新しいWebサイト/マイクロサイト/マーケティングキャンペーンで何をしようとしているかを理解することです。「ブランド認知度の向上、売上増加」といった回答は一般的すぎるので、おそらくもっと掘り下げる必要があります。まだ標準的なレポート/ダッシュボードをすぐに見始めることはお勧めしません。理解できない、または価値を感じない専門用語で埋め尽くされている可能性があるからです。訪問あたりの平均ページ数だけを知っても、営業マネージャーの助けにはなりません。また、訪問あたりの平均ページビューが過去1ヶ月で20%増加したことだけを知っても、何の判断もできません。それはブランド認知度が過去1ヶ月で20%向上したことを意味するのでしょうか？いいえ、ページビュー自体はただのページビューです。データ不足よりも、意味のない、サイロ化したデータが多すぎて、読んでもアクショナブルなインサイトが得られないという問題に苦しんでいます。ですから、サンプルのダッシュボードをすぐに見始めないでください。時間をかけて、このデジタルキャンペーンを実施したりWebサイトを構築したりして解決しようとしているビジネス課題は何かについて、より深く考えてください。

• 例えば、ターゲットオーディエンスは誰ですか？彼らはオンラインで何をよくしますか？適切なターゲットオーディエンスがサイトを訪問しているかどうか、どうやって分かりますか？
• サイト上で訪問者にブランドについて何を知ってほしいですか？訪問者が伝えたいメッセージを「読んだ/理解した」かどうか、どうやって分かりますか？
• 訪問者はサイト上で探しているものを簡単に見つけられますか？
• オンラインの訪問はオフライン店舗のトラフィックにどう影響しますか？どのマーケティング施策がより効果的か、どうやって分かりますか？
• Webサイト上でどの製品ラインがより効果的ですか？
• Webサイトを使って見込み営業リードのデータベースをどう増やせますか？
• 注文したい顧客は簡単にそうできますか？フリーダイヤルはどこに配置しますか？メニューは？
• オンラインチャネルを使って次の3ヶ月で全体の売上を10%増やせますか？

答えたいビジネス上の質問をリストアップした後、訪問者の立場になって自社のWebサイト/マイクロサイトを訪問してみましょう。おそらく何百回も自社サイトを訪問していると思いますが、もう一度やってみましょう。ホームページで何が見えますか？どう感じますか？ホームページを訪問して会社について何が分かりますか？ビジネス目的が新製品の発売であれば、製品ページを読んで何が分かりますか？そもそも読みたいと思いますか？サインアップボタンが見えますか？実際にやってみましたか？この投稿の目的はユーザーエクスペリエンスについて深入りすることではありません。次のステップは、これらのビジネス上の質問をKPI（重要業績評価指標）に変換することです。

ビジネス目標からSMART KPIへ

測定できないものは最適化できません。答えたいビジネス上の質問をすべてリストアップした後、SMART KPIを作成する時です。KPIは、持っているビジネス上の質問にできるだけ直接的に関連している必要があります。例えば：

• ターゲットオーディエンスがホーチミン市にいる場合、最初に見るべきレポートの一つは、ホーチミン市からの訪問者数を確認するジオロケーションレポートです。

KPIの一つは、ホーチミン市からの月間ユニーク訪問者数はいくらか？毎月ホーチミン市から何人の新規訪問者を獲得しているか？そして、どのトラフィックソース/キャンペーンがハノイやフエからWebサイトに訪問者を誘導しているかを、異なるトラフィックソースをより深く掘り下げて理解する必要があります。有料メディアであれば、停止を検討できます。

• 新車を発売して試乗登録してほしい場合、どのトラフィックソースが最も多くの登録を生み出しているかを追跡したいかもしれません。

KPIは以下のようになり得ます：

• 新車のランディングページを見たユニーク訪問者数は？

• ランディングページへの新規訪問者あたりのコストは？

• ランディングページに来てすぐに離脱しない新規訪問者ベースで、どのトラフィックソースがパフォーマンスを発揮しているか？

• 登録率は何パーセント？登録あたりのコストは？

• オーディエンスに伝えたい重要なメッセージが2つある場合、まずコンテンツページのローディング速度を見て、次に実際に2つの重要なページを「読んだ」ユニーク訪問者数を確認する価値があるかもしれません。彼らはどうやってそのページに来て、ページの後どこに行くのか？これらのレポートはGoogle Analyticsですぐに利用可能です。

KPIは以下のようになり得ます：

• 特別なランディングページのローディング速度
• ランディングページを訪問したユニーク訪問者数
• 特別なランディングページの直帰率
• ランディングページでの滞在時間
• ページを読んだ後に訪問者が興味を持っていくつかのアクションを取ることを期待する場合、それもKPIの一つにできます。ビジネスの場所のページを見るなどのアクションでも。

データの信頼性

まず、アナリティクスツールがKPIをどのように測定するかを理解する必要があります。Google Analyticsやいくつかの大きなツールでは、かなり簡単で標準的であるべきです。ただし、各ツールは定義が異なる場合があります。トラッキングコードを適切に実装してください：

• Webサイトのすべてのページにタグを付ける
• トラッキングコードをページの下部（またはページの一部）に配置する。これについては多くの議論がありますが、簡潔にするためにどちらかで行きましょう。
• トラッキングコードはインラインであるべきです。派手なテーブルやフレームの中に入れるべきではありません。
• 複数のサブドメインがある場合、異なる「プロファイル」を慎重に検討してください
• クロスドメインの問題がある場合（例：ユーザーがサイト上でeコマース機能などのアクションを取る際に別のドメインにリダイレクトされる場合）、クロスドメイントラッキングを適切に設定してください
• コンバージョントラッキング/ゴール設定を定義し適切に設定する

必要に応じて_onclick_関数を追跡するコードを使用してください。

• あらゆる種類のリダイレクトに注意してください。トラフィックソースの分析を台無しにします。
• レポートに表示されているものが実際に正しいことを確認するために、データをテストし、再テストしてください。できるだけ多くのシナリオをテストしてください。例えば、誰かがGoogleでキーワードを検索し、検索エンジン結果ページでサイトを見つけ、クリックしていくつかのアクションを取った場合をテストしたいかもしれません。レポートはユーザーが使用したキーワード、訪問日、取ったアクションを適切に記録すべきです。

メールマーケティング、バナー、直接サイトに入った場合でテストしてください。予約をテストし、売上データが正しく記録されているか、ショッピングバスケットのアイテムが記録されているか確認してください。今テストに費やす時間が多いほど、後で良くなります。なぜなら間違ったデータはデータがないよりも悪いからです。

• サイトがFlashを使用している場合、Flashファイルに埋め込まれたアクションを追跡するための特別なコードを生成する必要があります。ビデオも同様です。
• 特別なニーズがある場合は、デフォルトのCookie期間を検討してください
• 10%未満の差は許容範囲です。完璧な測定はありませんので、テストやレポートを見る際に、2つの異なるツールまたは2つの異なるソースからの数値の差が10%未満であれば、それを受け入れましょう。完璧を求めるかもしれませんが、オフラインの世界では10%の精度はゴールドであり、ベトナムでは10%が当てはまるとは思いません。新聞の発行部数からリーチまで、オフラインレポートの10%を超える不一致に注目すべきです。

デジタルアナリティクスの責任はマーケティング/営業/ブランドチームに属すべき

すべてが適切に設定されテストされた後、ログイン情報をITチームからマーケティングチーム/営業チームに返す時です。多くの企業ではIT部門がマーケティングチームに月次の標準的なWebサイト統計を送っています。私にとってこれはリソースの無駄です。なぜなら：

• ITチームは進行中のすべてのマーケティング施策について知らないため、関連するレポートを引き出すのに最適なポジションにいません
• 分析するには各チャネルを掘り下げ、セグメンテーションを徹底的に行い、カスタムレポートを実行する必要があります。標準レポートではあまり役に立ちません

ですので、マーケティングチームがインターフェースを使いこなし、自分で必要な情報を見つけることができるようにトレーニングすることを強く信じています。

各レベルに一つのダッシュボード

会社内の各ポジション/レベルには、情報/データに対する異なるニーズがあります。ディレクターレベルはトップラインデータ、売上データなどにより関心があるでしょう。しかし、SEOを担当するマーケティングエグゼクティブは、キーワードランキング、ブランドキーワード vs 非ブランドキーワードからのトラフィックなどに関心があります。したがって、異なるレベル/機能に対して別々のダッシュボードを用意することは極めて重要です。レポートを読まないという問題が解決されることを願います。レポートに多くの時間を費やしたのに、人々はそれを読みもしない？そんなことがあり得るでしょうか？悲しいですが事実であり、常に起きています。人々がレポートを読むのは、上司に知らないデータを聞かれた時、支払いを承認する必要がある時などです。これについてもっと読むには、100ページレポートに関する私の投稿を参照してください。

セグメンテーションが鍵

このアイデアは新しくありません。基本的に、集約された数値を見て意思決定や次のステップを導こうとしないということです。なぜなら通常はできないからです。必要なのは、各チャネル、各トラフィックソースをより深く掘り下げ、一つずつ検証することです。ホーチミンの訪問者の行動はハノイとは大きく異なる可能性があるため、別々に分析した方が良いかもしれません。例えば、Webサイト全体の直帰率が50%だと分かっても、あまりできることはありません。しかし、特定のランディングページへの有料検索からの直帰率が50%で、そのページにコールトゥアクションがある場合、何かに取り組むことができます。キーワード、広告テキスト、またはランディングページを変更して一貫性を確保したいかもしれません。

トレンドに注目すべき

私の humble opinion では、トレンドは極めて重要です。時にはトレンドは特定の時点の実際の値よりも重要です。トップラインビューを提供し、アクションの導出に不可欠です。レポートを見る際、異なる時間枠は非常に異なる画像/インサイトを与えます。日次レポート、週次、月次レポートなど、異なる時間単位も試してみてください。例えば、累計の販売あたりコストは$2で、キャンペーンは1年間実施されています。しかし、過去3ヶ月で販売あたりコストが上昇しており、現在$3.50（累計値のほぼ2倍）です！トレンドを理解し、シグナルノイズを避け、インサイトをより早く導き出すために、グラフが使用している時間単位を変えてみると役立つ場合があります。例えば、1日あたりの訪問を見る代わりに、1週間あたりで見てみるなどです。また、多くのツールでは「過去との比較」ができ、同じグラフで2つの異なる期間を比較できます。季節要因やその他すべてを考慮して、同等のものを比較したいので、これは正しく使えば強力な機能です。2つの関連パラメータを1つのグラフに描くこともしばしば良いです。例えば、有料検索が本当にうまくいっているかどうかを確認するために、日次のクリック数と平均クリック単価を見ます。日次クリック数の線が上昇し、平均クリック単価が下降していれば、良いポジションにいます。

ベンチマーキングが王様

コンテキストがすべてです。サイロ化した数値はあまり意味がなく、次のステップを導き出すのは困難です。内部ベンチマーキングまたは外部ベンチマーキングを行うことができ、それは完全にあなた次第です。外部ベンチマーキングは、ベンチマークに使用する信頼できるサードパーティデータを見つけるのが簡単ではないため、非常に難しいかもしれません。例えば、レポートで先月の売上が10%増加したとすると、気分が良くなるかもしれません。しかし、業界データによると、最も近い競合は先月50%売上を伸ばしていた場合、あなたの10%はそれほど「素晴らしく」ないかもしれません。内部ベンチマーキングは、異なる期間の比較、セグメント化して個々のコンポーネントを経時的に見ること、異なる製品ライン/マイクロサイト/サブドメインの比較などで行えます。今日は以上です。同意/不同意はありますか？何か追加したいことはありますか？