1億600万回再生動画の裏側 - Dove Sketchesキャンペーンの秘密が明らかに

Joana Veigaから、Joel Pearson（PHDのイノベーションディレクター）による、Dove Sketchesキャンペーンの背後にあるマジックメディアプランについての素晴らしいシェアリングを紹介してもらいました。これはAd Ageのバイラルチャートで数週間連続トップだった動画です。このキャンペーンのクリエイティブエージェンシーはOgilvy、正確にはOgilvy Brazilです。キャンペーンは今年のカンヌでTitanium Grand Prixも受賞しました。このキャンペーンが大好きで、アイデアは素晴らしく、自分のFanpageや友人にも動画をシェアしました。YouTubeの動画「Dove Real Beauty Sketches」を見ると、これまでに5600万回以上の再生回数があります！Joelのシェアリングによると、動画は約40の異なるプラットフォームでシェアされ、総再生回数は1億6500万回を超えました！Joelのこの動画「Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches」を強くお勧めします。以下はJoelのシェアリングからの主要なポイントです：注意：ネタバレ注意！Joel自身のシェアリングを聞きたい場合は、以下を読まないでください！動画をご覧ください。

• Joelのシェアリングから、このケースではクライアント側の役割が非常に重要でした。なぜなら、このグローバルキャンペーンは事前に計画されていなかったからです。メディアプランニングチームは、Unileverのクライアントチームと議論する前に、グローバルメディアプランをまとめるのに2-3時間しかありませんでした。その日の昼から翌朝2時頃まで計画を詰め、PR活動と統合し、YouTubeやFacebookなどのグローバルパブリッシャー/プラットフォームとの在庫を議論しました。グローバルメディアキャンペーンはその議論の1日後にローンチされました。プランニングチームが通常のプロセスを経て、異なる市場でのテストを行わなければならなかった場合、ローンチにははるかに長い時間がかかったか、計画の承認を得るだけでも長い時間がかかったでしょう。
• グローバルなプランニングにおいて、インターネットは本質的に2つ存在します：一つは中国、もう一つは世界の残り！これは理にかなっています。中国は巨大な市場ですが、動画共有プラットフォームからソーシャルメディアプラットフォームまで、ローカルプレイヤーがその市場を支配しています。世界の残りでは、YouTubeが支配的です。
• 各地域/国に対してターゲットの視聴者数に基づいて予算を配分し、各地域で予算を計画するという従来のルートを取る代わりに、このケースでは全てを集中化し、地域や国に関係なく各市場からの実際の視聴数に基づいて予算を最適化しました。動画コンテンツに最も共鳴したオーディエンスを追いかけるようなものでした。このケースでこれが理にかなった理由は：
  • a: 準備にあまり時間がなく、上昇トレンドを活用するために長く待ちたくなかった（これは私の個人的なコメントです）
  • b: 動画のグローバルプラットフォームとしてのYouTubeは、リーチと実行の面で理想的でした。
• YouTube TrueViewがこのケースで最も効果的なチャンネルとフォーマットでした。Joelは、YouTubeの5600万回再生のうちどれだけがPaid Mediaでどれだけがアーンドメディアか、またはコスト・パー・ビュー、視聴率について具体的な詳細は共有しませんでしたが、雪だるま効果を始めるには相当な予算が必要であることが推測できます。
• キャンペーンのモニタリングと最適化：
  • YouTubeや他のメディアを予約したプラットフォームからのレポートを見るだけでなく、Radian 6を使って動画に関する会話/コメント/シェアとセンチメント分析を見たり、Unrulyからのシェア・オブ・ボイス分析も行いました。これにより、同時期にグローバルで他の強力なコンテンツ競合に対して動画がどれだけ支配的であったかを特定する助けになりました。数字の背後のコンテキストを提供するのに役立ちます。また、Doveチームはこれらの視聴が自動化されたマシンを使用する「View Farm」から購入された視聴ではないことを確認できました。
  • PR活動（オンライン/オフライン）との素晴らしい統合により、メディアスケジュールに対して大幅なオーガニックの上昇が達成されました。過去の実績に基づいて、特定の市場で視聴数の重要なマイルストーンがいつ達成されるかを事前に推定し、それに合わせてPR活動を計画しました。例えば、メキシコのユーザーからの視聴数が1000万回を超えたという記事などです。
  • ...もっと期待していますか？すべてを台無しにはしないので、ここで止めておきます :P

JoelはATLスケジュールが大きい場合に通常得られるブランド検索からの上昇について共有しましたが、それについては少し異なる見解を持っています。ブランドキーワードが定義されたROIに対して提供する増分価値を、バーティカルごと、市場ごと、実際の製品/サービスによって異なると思うので、まずテストしてみるでしょう。いずれにせよ、上記の通り、Joel Pearsonからの素晴らしいシェアリングで、Julian ColeがこれをまとめてYouTubeで皆さんとシェアしてくれた素晴らしい取り組みに感謝します！皆さん、良い週末をお過ごしください！

よろしくお願いします、Chandler