ソーシャルメディアのROI？「How The Wall Street Journal owns social media」への返答
大きなファンベースが良いROIを意味するわけではありません。フォロワー数のようなバニティメトリクスよりも、リーチ、エンゲージメント率、収益指標がはるかに重要である理由を解説します。
最近、eConsultancyが「How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter」というブログ記事を公開しました。著者はWSJのFacebookいいね数とTwitterフォロワー数をFinancial TimesおよびBloomberg Newsのものと比較し、ソーシャルメディアにおいてWSJがFinancial TimesとBloomberg Newsを圧倒していると結論づけました。これは良い記事ですが、ソーシャルメディアの取り組みの成功をどう評価すべきか、いいね数/Twitterフォロワー数だけに基づくべきなのかということを思い出させてくれました。
1. Facebookのいいね数やTwitterのフォロワー数を超えて見るべき
私にとって、いいねやフォロワーの総数は重要ですが、さらに重要なのは比較する際にリーチとエンゲージメントを見る必要があるということです。ご存知かもしれませんが、WSJのFacebook上の総ファンベースが200万人であっても、何かを投稿するたびに200万人全員がその投稿を見るわけではありません。言い換えれば、オーガニックでニュースフィードに表示されるファンが8万人だけであれば、リーチは8万人に過ぎません。もちろん、誰かが投稿にいいね/コメント/シェアすると、その友人も投稿を見る可能性がありますが、考え方はおわかりでしょう。WSJ、FT、Bloomberg News間で_投稿あたりの平均リーチ_を比較する必要があります。絶対値でもパーセンテージでも測定できます。この場合はパーセンテージの方が良いと思います。次に、エンゲージメントについてですが、投稿あたりの平均いいね/コメント/シェア数で測定されます。大きなファンベースがパーセンテージとして高いエンゲージメントに等しいわけではなく、基本的にはエンゲージメントの高いコミュニティを持つことが望ましいです。以下はWSJ FacebookとFinancial Timesの数字です。
基本的に、WSJは過去7日間でFacebookページの投稿あたりのいいねとコメント数がFTより多いです。ファンベースに対するパーセンテージとして：
上記の数字から、WSJのFacebook FanpageはFTの2倍のエンゲージメントがあることがわかります。しかし、一つ注意点があり、WSJやFTが過去7日間に投稿のプロモーションにPaid Mediaを使用したかどうかはわかりません。私の経験では、0.0X%のいいね率は、過去7日間に投稿のエンゲージメントを増やすためにPaid Media（基本的にFacebook広告）を使用していないことを示唆していますが、確実にはわかりません。また、WSJが新しいファンを獲得するためにFacebook広告にどれだけの費用をかけたかもわかりません。
2. ソーシャルメディアは最終収益をどう牽引するか？
私にとって、あらゆるマーケティング活動には収益目標が付随すべきです。そうでなければ、それに割り当てた時間とリソース（人的リソース、予算）をどう正当化するのでしょうか？記事の著者がWSJ、FT、BloombergのソーシャルメディアActivitiesから生み出された収益を比較するのが難しいことは承知しています。しかし、私が測定するなら、以下のようなことから始めるでしょう：
- 異なるソーシャルメディアプラットフォームから生み出された訪問数は？（この情報はGoogle Analyticsや他のオンサイトアナリティクスツールを使って見つけられます）
以下は一例です（WSJやFTのデータは持っていないので、これらの企業のものではありません）。
- または、最終収益への直接的な影響を測定できます（これもGoogle Analyticsや類似ツールでのコンバージョントラッキング/収益トラッキングの設定が必要です）。以下は別の例です：
上のスクリーンショットからわかるように、アナリティクスツールにより、チャンネルとしてのソーシャルメディアが生み出す収益、もたらすコンバージョン数などがわかります。ラストインタラクションベースのコンバージョン数と寄与コンバージョン数などの情報も提供してくれます。要約すると、Christopher Ratcliffが投稿した良い記事だと思います。記事の主な焦点は、ソーシャルメディアにおけるWSJの競合に対する成功の秘訣を共有することです。しかし、もし私がWSJのマーケティングマネージャーなら、競合に対してどうなのかをもっと深く掘り下げるでしょう :)
P.S: Avinash KaushikもソーシャルメディアのROIについて素晴らしい記事を書いています。
P.P.S: 私の書籍「Vietnam Digital Marketing Fundamentals」のソーシャルメディアのセクションでもこれをカバーしています。