このテーマは最近よく頭にあり、自然と伝説的なAvinash Kaushikの教えに立ち返ります。Avinashが語った多くのマルチチャネルアトリビューションの課題があります：

• オンラインチャネルがオフラインの店舗・売上に与える影響
• オフラインマーケティング活動がオンライントラフィックとコンバージョンに与える影響
• 複数のスクリーンにまたがるアトリビューション：つまり、ラップトップからモバイル、タブレットへとデバイスをまたいでコンバージョンが発生する場合。またはスマートTVからラップトップ、モバイルへなど...
• 複数のオンラインチャネルにまたがるアトリビューション。

彼の定義、モデル、現実チェック、オフラインキャンペーンのオンラインインパクトの追跡、オフラインコンバージョンの追跡に関する記事を参照できます。したがって、誰かがマルチチャネルアトリビューションについて話す時は、どのタイプのマルチチャネルアトリビューションについて話したいのかを明確に定義する必要があると思います。現実には、ほぼすべての企業が2つ以上のマルチチャネルアトリビューションの課題に直面しているため、どの問題に集中するかを決めることは、解決すること自体と同じくらい重要です。これにアプローチする一つの方法は、以下の質問に答えようとすることです：

• マルチチャネルアトリビューション分析の直接的な結果として、どのようなアクションを取ることができるか？
• これは全体的なマーケティング目標・売上にどのような影響を与えうるか？推定される影響は努力に見合うものか？
• データが得られた後、チームで分析を行えるのは誰か？その人はデータを提示し、他のステークホルダーに推奨事項に従うよう説得できる立場にいるか？

それでは、さまざまなシナリオを一緒に見ていきましょう。

1. オンラインチャネルがオフラインの店舗来店・売上に与える影響

これはマーケターを長年悩ませてきた問題であり、一部のオンラインチャネルに限定して（包括的ではなく）この質問を解決しようとする多くの取り組みがありました。この質問に答える価値は非常に明白です。異なるオンラインチャネルがオフラインの店舗来店や売上に与える影響がわかれば、特定のチャネルへのメディア支出を増やし、店舗来店・売上を観察することができます。モデルが正しければ、向上が見られるはずです。また、店舗来店・売上を最大化するために異なるオンラインチャネル間の「最適な」パーセンテージ分配を確立するためのさまざまなテストを実施できます。しかし、実際には店舗来店・売上はデジタル活動だけに依存するのではなく、他のオフライン活動、セールスプロモーション、見込み客がブランドについて行う他の会話（ソーシャルメディアかどうかに関わらず）、さらには競合の動向にも影響されます。したがって、完璧なメディア分配を得ようとするのではなく、不完全なデータセットで作業することに慣れることが重要です。オフラインインパクトを追跡する方法としては、以下のようなものがあります：

• オンラインチャネル専用のクーポン・プロモーションコード・電話番号を使用し、店舗での引き換え・売上を追跡する。これを行うには、すべてのオンライン専用クーポン・プロモーションコードおよび専用電話番号のデータベースが必要で、店舗スタッフは情報をログインするプロセスに従うよう訓練される必要があり、これらすべてのデータを各オンラインチャネル（インプレッション、クリック、CPC、獲得と収益）にマッチバックする能力が必要です。
• メンバーシップ：メンバーシップデータとログインデータを使用して、銀行が顧客のトランザクションを追跡するのと同様に、ユーザーのオンライン・オフラインの行動を追跡できます。
• 店舗ロケーター・お問い合わせページを訪問する人のためのマイクロコンバージョンの設定。店舗ロケーターを使用する人が多いほど、店舗を訪問する可能性が高いという前提です。
• 特定の場所限定でオンラインキャンペーンを実施し、対象エリアの店舗来店・売上を他の場所と比較して観察する。多くのオンラインチャネルでは都市レベルでのターゲティングが可能です。HPとGoogleがこのコンセプトを使用したOnline to Storeケーススタディを参照できます。
• 店舗でのアンケートやオンラインのエグジットサーベイを実施して、オーディエンスの行動を理解する。Avinashはこちらですべてを美しくカバーしています。

2. オフラインマーケティングがオンラインパフォーマンスに与える影響

オンラインパフォーマンスは常にオフライン活動から恩恵を受けています。主要なPRキャンペーン、TVCキャンペーン、セールスプロモーション、その他のオフライン活動がウェブサイトのトラフィック・コンバージョンに影響を与えることはほとんど疑いの余地がありません。唯一の問題は、主要なオフライン活動（TVCやPRやOOH）の場合、制作コストが高く、さらに複雑な予約プランのため、キャンペーンの最中に最適化することが難しいということです。TVCやOOHをプログラマティックベースで購入する場合はまったく別の話ですが、それまでは、キャンペーンの途中でオフラインメディアプランを変更したり、隔週で最適化することは引き続き困難です。では何ができるでしょうか？

• abc.com/train、abc.com/printのようなバニティURLやQRコードを使用して、サイトへの特定のトラフィックが電車の広告によるものか、新聞のPR記事によるものかを区別する。
• TVC・印刷・屋外広告キャンペーン期間中のブランド検索用語のオーガニック検索の向上（最初のオフライン露出後、興味があればオンラインで検索すると仮定）。しかし、これも非常に読み取りが難しく正確な数値を得ることが困難です。なぜなら、オフラインキャンペーンは単独で実施するのではなく、他のオンラインチャネル、ソーシャルメディアチャネル、モバイルチャネルと一緒に実施するため、向上を単一のチャネルに帰属させることが難しいからです。

3. 複数のスクリーンにまたがるアトリビューション

これは今日のビジネスが直面する主要な問題の一つです。消費者はもはや1つのスクリーンで商品・サービスについて調べたり、購入したり、情報を共有したりしません。典型的な消費者がモバイルで特定の広告に接触し、後でラップトップでリサーチしてリスティング広告をクリックし、その後店舗に行って購入するということは非常に一般的です。ではこのような状況でビジネスはメディア支出をどう最適化すべきでしょうか？どのチャネルが売上のクレジットを得るべきでしょうか？モバイルディスプレイキャンペーンやデスクトップの検索連動型広告にどれだけのクレジットを与えるべきでしょうか？少なくとも現時点では、明確な答えはないようです。主な課題の一つはデータ収集と識別にあります。ポストインプレッション、ポストクリックのすべてのデータを収集し、複数のチャネルにわたって露出されている同じユーザーであること、またはそのユーザーが目的のアクションを取った時にそれを把握するにはどうすればよいでしょうか？かつてコンピュータブラウザ環境で非常に効果的だったCookieは、追加のスクリーン（モバイル、タブレット、さらにはOOH）に対応するには大幅に不十分であることが突然判明しました。

• ログインは方法の一つですが、プライバシーの問題に直面します。つまり、Google、Facebook、Appleなどの企業にデバイス間の活動やインターネット閲覧行動を追跡・保存されることを誰が望むでしょうか？
• コンテキスト情報に基づくユーザーの識別：2つのデバイスが同じ物理的な場所、同じネットワークで同じ時間帯（毎晩のように）使用されている場合など。
• ユニークな行動・閲覧パターン：私たちそれぞれがユニークな閲覧習慣やアプリ使用パターンを持っています。ネットワークやサイトがこれらすべての情報を収集してビッグデータ分析を行えば、理論的にはサイト・アプリ間でユニークな個人を識別できます。
• クレジットカード・取引行動：はい、これは複数のデバイス間でユーザーを追跡する簡単な方法の一つです。サイト・アプリ・ネットワークが2つの異なるデバイスで同じクレジットカード・PayPalアカウントの使用を記録できれば、ある程度同一人物であると仮定できます。
• 従来のパネルベース、アンケートタイプも当然使用できます。しかし、広告想起の問題があり、ユーザーは自分が行ったすべてのことに気づいていなかったり、覚えていないかもしれません。
• Click to callはモバイル広告とオフライン活動をつなぐ方法の一つとなりえます。

これについて詳しくはこちらで読むか、またはこれができると主張する企業を確認できます。ただし、私はまだそれらのソリューションを試していません。

4. 複数のオンラインチャネルにまたがるアトリビューション

この問題はもはや新しいものではなく、さまざまなプラットフォームによって大幅に議論・解決されてきました。多くのアナリティクスソリューションがこのアトリビューション機能を提供しています。例えばGoogle Analytics（無料版でも）。Attribution Modeling Overview、Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Modelsなどの記事を読むことができます。まず、なぜこの問題を気にする必要があるのでしょうか？ペイドメディアキャンペーンを十分長く運用していると、以下のシナリオに気づくからです：

• 検索エンジンマーケティング（リスティング広告またはオーガニック）が最も効果的で、コンバージョンの大部分（ラストクリック非直接アトリビューションモデルから）はブランドキーワードによって発生します。やった！リスティング広告やSEOにもっとお金を使いましょう。:| それとも違うでしょうか？
• リマーケティングがディスプレイで最も効果的、やった！素晴らしい、いい仕事です。それとも違うでしょうか？

正直に言うと、リスティング広告のブランドキーワードキャンペーンやディスプレイのリマーケティングキャンペーンを最適化しなくても、コンバージョンの測定・帰属の仕方によって、それらは依然として最もパフォーマンスが高くなります。リスティング広告プログラムでブランドキーワードがすべてのコンバージョンの90%を牽引していたり、リマーケティングがディスプレイで同様の効果を示すことに優秀さはありません。あなたを知っていて、ブランドキーワードで検索する人は、より一般的なキーワードで検索する人よりも明らかにコンバージョンしやすいです。一般的なキーワードを使用する時、彼らはしばしばリサーチモードにいます。リマーケティングに関しては、以前にウェブサイトを訪問した人にリーチすることで他のマーケティング活動から恩恵を受けています。最初にサイトに誘導するために一定の費用を支払い、リマーケティングを使って彼らをコンバージョンさせるだけです。効率的なリマーケティングキャンペーンやリスティング広告のブランドキーワードキャンペーンの運用が簡単すぎるように見せたくはありません。しかし、それほど大きな努力は必要ありません。誰でもこれはできます。この結果を求めているなら、多くの人員やエージェンシーを雇う必要さえありません。リスティング広告のブランドキーワードとディスプレイのリマーケティングにすべての予算を集中させると、検討段階やファネルの上部にいる新しい人々にリーチできず、売上は徐々に横ばいになるか、時間とともに「死ぬ」ことになります。ではこれにどう対処すべきでしょうか？ファネルの上部にいる人々に効果的にリーチするには？マルチチャネルアトリビューション分析が必要です。異なるオンラインチャネルが互いに与える影響、売上前の複数回訪問の現実を理解し、異なる活動に異なるKPIを割り当てるためです。次に、どのように？以下が必要だと思います：

• すべてのオンラインチャネルを_追跡する_（ポストクリックとポストインプレッションの両方のインタラクション）検索、ディスプレイ、EDMなどを含む

• おそらくDoubleClick Campaign Managerのようなサードパーティの広告配信プラットフォームを使用して、すべてのディスプレイ活動をトラフィックする必要があります

• DoubleClick SearchやMarine/Kenshooのようなサードパーティプラットフォームを使用して、すべてのSEM活動をトラフィックします

• ランディングページとコンバージョンファネルに沿って_ピクセルまたはJavaScriptトラッキング_を使用する。（例えばDoubleClickのfloodlights）

• すべてのデータを_共通の_データウェアハウス・データマネジメントプラットフォームに保存するか、ポストインプレッション・ポストクリックのCookieとコンバージョンCookieを接続する方法を持つ

• チャネル間でコンバージョンを_重複排除_し、ユーザーが設定したカスタムルールに従ってアトリビューションを行う

データ収集と分析にGoogle Analyticsを使用し、ディスプレイキャンペーンにGoogle Display Networkを使用し、SEMにGoogle Adwordsを使用している場合、Google Analyticsはポストインプレッションデータとポストクリックをコンバージョン（Google Analyticsで定義し、Google Adwordsと共有）にマッチさせることができます。その場合、Google AdwordsとGoogle Analyticsをリンクすると、Adwordsを使用したSEM活動のポストクリックデータとGDNからのポストインプレッションデータが自動的に得られるので、そこはカバーされます。DoubleClick Campaign Managerのようなサードパーティの広告配信プラットフォームを使用する必要はありません。EDMなどの他の活動については、URLツールビルダーを使用してデスティネーションURLにそれぞれのUTMパラメータをタグ付けできます。

GDN以外のチャネルでもディスプレイキャンペーンを実施している場合は、_ディスプレイ・動画と検索の両方のサードパーティ広告配信_ができるプラットフォームが必要です。DoubleClickを含む多くの人気のあるサードパーティ広告配信プラットフォームがこれを行えます。EDMトラフィックなどの他の活動もクリックトラッカーを使用してトラフィックできます。

実際の状況では、多くの企業が直面するのはコンバージョンデータとクリック・ポストインプレッションデータを接続できないことです。この状況の理由は多くあります：

• コンバージョンがオフラインで発生する
• コンバージョン・売上がコールセンター・営業チームなどの他のチームに関わるため、チーム間で情報が内部的に返されない
• CRMシステムを通じてオンライン・オフラインで生成されたすべてのリードに対して、コンバージョン・売上時点までのユニーク識別子がない
• など...

例えば、リードがオンラインで生成され、営業チーム・コールセンターチームがフォローアップしてこれらのリードをクロージングします。クロージングした時、内部CRMシステムを更新するだけで、マーケティングプラットフォームに接続してコンバージョンをクリック・ポストインプレッションデータとマッチさせません。この問題を解決するのはそれほど難しくありません。おそらくデータウェアハウス、オンラインマーケティング用のプラットフォーム（例えばDoubleClick）が必要で、それらがCRMプラットフォームと接続してデータを共有します。その後、すべてのリードにユニーク識別子を割り当てるだけです。このユニーク識別子は、マーケティング活動（チャネルごとのポストインプレッション、クリックデータ）を売上・コンバージョンデータと接続するのに役立ちます。DoubleClick Campaign Management (DCM)の_プレースメントID_を使用してこれを行えます。これはプレースメントごとに動的に生成され、検索にも同様のアプローチ（例えば_{creative ID}_を使用）が可能です。これは、事前に何千ものユニーク識別子を手動で作成し、オンラインキャンペーンの各デスティネーションURLにこれらのユニーク識別子をタグ付けする必要がないため、スケールに役立ちます。最後に、すべてのデータを収集した後、次は何でしょうか？アナリティクスに優れた人材がデータを分析し、実行可能でインパクトのあるインサイトを提供する必要があると思います。この人は、会社がどのように機能し、異なるチーム間でどのように意思決定が行われるかを理解し、カリスマ性と人間的な理解力を持って、データをインパクトのある方法で提示し、データに裏付けられた推奨事項に基づいて行動するようすべてのステークホルダーを説得する必要があります。さて、私からは以上です。何か追加することはありますか？コメントしたいことはありますか？よろしくお願いします、Chandler P.S: 今日、ブラジルでイングランドが負けました！