こんにちは、楽しい土曜日を！最近、Marketing Magazine（marketing-interactive）で2015年7月の記事「Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook」を見つけました。記者がSocialbakers主催の「Engage Prague 2015: A focus on social media」というイベントに参加して書いた記事です。この記事が私の興味を引いた理由の一つは、雑誌の印刷版で、この自動車ブランドのグローバルデジタル責任者が「有料（ソーシャル）メディアを購入するのは会話を強制するようなものだ。我々は広告を必要としない、それが我々のスタンスだ。Facebookで見る（活動）は純粋にオーガニックだ」と主張していたからです。Facebookにおける純粋なEarned/オーガニック戦略が合理的かどうかの議論には入らず、彼らのソーシャルメディアプレイブックを見てみましょう。以下の画像は印刷記事から取ったものです。

コンテキストの欠如

記事ではLamborghiniのソーシャルメディアの「KPI」と「Interactions」や「Average engagement rate」などの計算式について言及していました。しかし、必要なコンテキストがなければ、これらの指標とブランドのビジネス****目標とのつながりが見えません。もしかしたらつながりはないのかもしれません。もし私だったら、まずLamborghiniのような高級車ブランドがなぜソーシャルメディアにお金を使うことにしたのかを説明するところから始めます。ソーシャルメディアが貢献できるビジネス目標は何でしょうか？

• ソーシャルメディアは自動車ブランドの認知度向上にどう役立つか？
• 見込み購入者への親近感向上/教育？
• 購買検討の促進？
• 検討段階での見込み購入者のガイド？
• それともアフターセールスのカスタマーサービスチャネルの追加？

マーケティング全体像におけるソーシャルメディアマーケティングの役割は何でしょうか？これらの質問への答えが分からなければ、上記で言及された指標は本当の意味を持ちません。

Average engagement rateやオーディエンス成長率、チャーン率はKPIと言えるか？

上記で定義された「エンゲージメント」や「ロイヤルティ」のような指標をKPIとして使用すべきかどうか、疑問に思います。例えば、エンゲージメントを測定するためのKPIとして以下の指標が提案されています

• Interactions（owned）：選択されたアクティビティまたは期間に対するオーディエンスからの直接インタラクションの総数。
  • Interaction = Likes + Comments + Shares + Negative feedback + Video plays + Image Views + Link Clicks
• Average Engagement Rate：リーチしたユーザー別および投稿別
  • Average Engagement Rate = (Interactions/Total Reach / 投稿数) *100

コミュニケーション目標がブランド認知/検討または意向であれば、コントロール/露出型の調査/スタディで測定されるCausal liftのようなKPIを使用すべきではないでしょうか？ブランドロイヤルティについても、ファン増加率やチャーン率をKPIとして使用すべきかどうか疑問です。定量的な調査なしに、LamborghiniがFacebookページで持つFacebook「ファン」のうち、コアターゲットオーディエンスに属する割合をどうやって知ることができるでしょうか？それは複数の国にわたって良い割合でしょうか？また、販売後の顧客のセンチメントトレンドはどうでしょうか？

効率性について話しましょう

一旦、記事で言及された指標がブランドのビジネス目標と因果関係を持つと仮定しましょう。効率性はどうでしょうか？収益性は？これはプレゼンテーションで既にカバーされているかもしれませんが、ブランドにとってのFacebookファンの価値は何でしょうか？これをどのように定量化しますか？エンゲージメントとロイヤルティのKPIは見栄えは良いですが、エンゲージメント単価やいわゆる「ロイヤル」なファン1人あたりのコストはいくらでしょうか？Lamborghiniのソーシャルメディア戦略が100%オーガニックだとしても、社内チームの人件費、クリエイティブ制作費（画像ライセンスや動画制作など）といったオーバーヘッドは発生しています。ソーシャルメディアの効率性が見えたら、他のオンラインチャネルと比較すべきでしょうか？より効率的か、そうでないか？要するに、カンファレンスに参加していないため完全なプレゼンテーションの内容は分かりませんが、上記の指標とその定義を単独で示すのは良いアイデアとは思えません。記事の読者がアクショナブルなインサイトを得たり、何かアクションを取ったりするのは難しいでしょう。いつもの通り、フィードバックは大歓迎です。よろしくお願いします、Chandler