Meta広告収益の将来についての私の見解

Metaは2022年第3四半期の売上を発表しました。前年比-4%でした。第4四半期の売上ガイダンスは300億〜325億ドルです。これは2021年第4四半期の336億ドルと比較すると、前年比-3%〜-10%の減少に相当します。2022年の9ヶ月間の売上は844億ドルで、2021年の842億ドルとほぼ横ばいでした。つまり基本的に、Metaの売上成長は急速に減速、あるいは減少しています。

近い将来はどうなるのか？

Metaの売上はほぼ100%が広告からです。そして広告は非常に景気循環的であることがわかっています。つまり、企業は景気が悪いときに広告支出を削減する傾向があります。

先進国の景気サイクルの位置を考えると、高インフレと中央銀行の金融引き締め政策により、2023年、場合によっては2024年にも広告支出全体が減少するか、成長率が低下する可能性が高いです。

eMarketer（2022年10月）による予測では、世界のデジタル広告支出は2022年の6020億ドルから2023年の6810億ドル（前年比13%）、2024年の7560億ドル（前年比11%）に成長する見込みです。

したがって、Metaの売上が同様の成長率を達成しなければ、グローバル広告収益におけるシェアは低下し続けます。これはMetaの株主にとって非常に懸念すべきトレンドです。Metaのフォワードガイダンスを見ると、グローバル広告支出におけるシェアは2022年と2023年に大幅に減少する見通しです。

従来の成長ドライバーは激しい競争に直面している

ソーシャルメディア広告の観点から、TikTokが北米、西ヨーロッパ、ラテンアメリカ、東南アジアなどで急速に広がっていることは秘密ではありません。

eMarketerによると、2022年のTikTokの総ユーザー数は推定8億2000万人です。ユーザー数は近いうちに10億人を超える見込みです。このユーザーベースにより、TikTokの広告収益は急速に成長しており、2022年には110億ドル以上と推定されています（eMarketer 2022年4月予測）。世界的な経済の不確実性を考慮しても、TikTokの2022年のグローバル収益が約100億ドル程度で終わったとしても（FTの報道による）、Facebookの広告ビジネスにとって強い逆風であることには変わりません。参考までに、2022年第3四半期の決算発表で、Mark Zuckerbergは「InstagramとFacebook両方で収益化を拡大し続けており、これらのアプリ全体のランレートは現在**30億ドル**です」と述べました。

Eコマースの売上に関しては、Amazonの広告ビジネスは前年比30%成長し、四半期95億ドル、年間400億ドルのビジネスとなっています。Amazonは米国、西ヨーロッパ、およびその他いくつかの地域で、Eコマース広告においてMetaにとって手強い競合であり続けるでしょう。Amazonの前年比30%成長は、全体的に成長が停滞しているMetaにとって厳しい状況です。

アジアに関しては、Metaは近い将来、中国本土のEコマースビジネスでは中国に頼ることができません。東南アジアには、Shopee（地域）、Lazada（地域）、Tokopedia（Indonesia）、Tiki（Vietnam）など、多くのローカルのEコマースプレイヤーがいます。そのため、MetaのEコマース広告の見通しはここでは明るくないと思います。

上記を踏まえると、Advantage+ ShoppingがMetaにとって巨大なものになるとは思いません。

新しい成長ドライバーはどこに？

「Click-to-messaging」広告は、決算発表で主要な成長ドライバーの一つとして大きく取り上げられました。

「Click-to-Messaging広告から始めました。これにより、企業はFacebookやInstagramで広告を出し、Messenger、WhatsApp、またはInstagram Directでスレッドを開始して、顧客と直接コミュニケーションを取ることができます。これは私たちの最も急成長している広告製品の一つで、年間ランレートは90億ドルです。この収益は、最初に開始したClick-to-Messengerが主ですが、Click-to-WhatsAppは15億ドルのランレートを超え、前年比80%以上成長しています。」

このドライバーは潜在的に大きな機会になり得ると思います。なぜなら：

• メールマーケティングの開封率が低いのに対し、90%以上の人がメッセージを開きます。つまり、企業はこの活動から良いROIを得られる可能性があります。
• WhatsAppは特に米国以外の市場で人気があります。
• スパムメッセージは注意が必要な領域ですが、AIの進歩と規制により、状況は改善できます。
• MetaがClick-to-messagingの提供を構築したり、他の企業と提携してSMB向けの「ライト」CRMシステムを提供できれば、それは大きな成果になるでしょう。

Metaの2022年第3四半期の決算発表では、他の主要な成長ドライバーは言及されませんでした。興味深いことに、Click-to-messagingの90億ドルのランレートは、Apple ATTアップデートによるMetaの推定100億ドルの損失とほぼ同額です。

結論として、Metaが前年比20〜30%以上の売上成長に戻ることは難しいというアナリストのコンセンサスに同意します。近い将来、ベースケースは前年比横ばいの売上成長です（為替変動を除いた場合）。（ちなみに、これは私の「直感」であり、複雑なモデルを使用したものではありません、はは :D）。全体として、マクロ経済の状況により、Metaの売上成長は深刻なマイナスに転じる可能性がありますが、そのシナリオでは、Metaだけが影響を受ける企業ではないでしょう。

「Meta初のPerformance Marketingサミット 2022年9月」についても記事を書きました。

皆さんのご意見はいかがですか？Click-to-messagingは本当にMetaの次の大きな成長エンジンになれるのでしょうか、それとも希望的観測でしょうか？横ばいの売上見通しに同意しますか、それとも異なる見解をお持ちですか？

よろしくお願いします、Chandler