Abordagem holística ao marketing online (em SG e no Sudeste Asiático)

Oi, galera,

O tema de hoje é "abordagem holística ao marketing online". Como você pode ver, o nome do tópico já é bastante autoexplicativo.

Motivação

A razão que me motivou a escrever sobre esse tema é que, vez após vez, enfrento o desafio de criar uma proposta de campanha que consiga atingir os indicadores-chave de desempenho (KPIs) do cliente. Porém, olhando apenas pelo ângulo do search engine marketing, os números simplesmente não fazem sentido.

Em Singapura e no Sudeste Asiático, o cenário é de tráfego qualificado insuficiente ou o Custo por Aquisição (CPA) / Custo por Conversão online especificado pelo cliente é muito baixo, o que torna a taxa de conversão no site extremamente alta.

O termo "tráfego qualificado" é usado aqui com base na suposição de que as palavras-chave usadas são aquelas que pessoas nesta região "possivelmente" usariam para buscar o produto — então o tráfego é considerado qualificado.

Exemplo de cálculo de CPA

Deixa eu usar números para ficar mais claro:

Suponha que o valor de CPA seja $10,00 — ou seja, o cliente está disposto a pagar até $10,00 para obter uma conversão (uma conversão pode ser uma venda, um lead de venda, um cadastro etc.). Se custa $1,00 trazer 1 cliente em potencial ao site, então, após levar 10 visitantes, o gasto total em anúncios é $1,00 x 10 = $10,00. Como o CPA é $10,00, para atingir esse valor, 1 em cada 10 visitantes precisa converter — ou seja, a taxa de conversão agregada no site é 1/10 ou 10%.

Se você me perguntar se uma taxa de conversão agregada de 10% no site é alta, eu diria que, de modo geral, sim. Pela minha experiência de trabalho, já vi campanhas com taxa de conversão agregada de 50%, mas caralho, são raríssimas. A taxa de conversão normal fica em torno de 1% ou menos — que é, aliás, a taxa de conversão dos sonhos para a mídia offline. Se você coloca um anúncio em jornal com circulação de cerca de 300.000/dia e a taxa de conversão agregada é de 1%, você obtém 3.000 conversões (um número um pouco acima do que você normalmente vê, né?).

Como regra geral, quanto mais qualificado o tráfego, menor é a quantidade disponível. A busca paga pode gerar tráfego bastante segmentado, mas há momentos em que isso não é suficiente.

Indo mais fundo na toca do coelho...

Para complicar um pouco mais a situação, quando os consumidores buscam algo, não é como se fossem comprar ou reservar um ingresso toda vez que encontram o que procuram no mecanismo de busca. Há uma chance muito alta de eles apenas fazerem outra busca, fecharem o navegador ou consultarem o cônjuge antes de tomar uma decisão etc.

Depois dessa grande rodada de consideração/consulta (olha, os singaporianos em geral gostam de comparar ofertas — eles são altamente analíticos quando se trata de comprar coisas), eles finalmente voltam online e, se lembram do site, digitam a URL exata ou simplesmente googam de novo pelo nome da marca ou pela palavra-chave usada anteriormente.

Portanto, há alguns pontos que quero fazer aqui:

• São necessárias múltiplas exposições para o consumidor tomar uma decisão ≤ isso não é novidade para ninguém

• Como as pessoas são preguiçosas, provavelmente não vão lembrar do endereço exato do site (URL) da empresa — elas simplesmente vão googar de novo. Isso torna a taxa de conversão no site da campanha de Busca Paga ainda mais baixa.

• Se você usa o Google Analytics gratuito e o Rastreamento Avançado de Conversão, não consegue rastrear a jornada do usuário — ou seja, não consegue diferenciar se é o mesmo usuário que visitou o site do cliente via busca paga primeiro. Depois ele volta por digitação direta da URL (tráfego direto), ou digitando o nome da marca e clicando no resultado orgânico (busca natural), ou simplesmente viu um banner do cliente em algum lugar com uma promoção, clicou e fez a compra.

Todos esses atrasos e desvios não podem ser rastreados com o Google Analytics gratuito. No final, é só uma ferramenta gratuita — não dá pra esperar muito. Uma discussão detalhada sobre o que o Google Analytics gratuito pode ou não pode fazer está além do escopo deste post; com certeza vou dedicar um artigo para isso.

De volta ao holístico

Ok, galera, eu sei que posso ter parecido sair um pouco do tema de "abordagem holística" e por que enfrento o desafio de gerar uma proposta para atingir os KPIs dos clientes usando apenas Busca Paga (PPC). Mas, na verdade, o oposto é verdade. Acabei de mostrar brevemente as várias rotas/formas online que os consumidores interagem com uma marca, uma empresa, um site. Portanto, se você olhar apenas as conversões diretamente e estritamente por Busca Paga, o número parece impossível de atingir.

O que entendo por olhar as conversões diretamente e estritamente por Busca Paga é: você só conta as conversões daqueles consumidores que clicaram no link de busca paga, foram ao site e imediatamente fizeram uma compra online ou ligaram para os seus colaboradores para fazer uma consulta.

Então, para resolver esse problema, na minha opinião, um bom profissional de marketing online precisa explicar ao cliente a visão geral do online — uma abordagem holística é a solução de longo prazo. Claro que o cliente precisa ter um objetivo claro do que quer alcançar antes de qualquer uma dessas recomendações acontecer :D. Além disso, o uso de uma boa ferramenta de rastreamento é essencial para acompanhar toda a jornada do usuário. Note que essa habilidade de alto nível de análise não está disponível em todas as agências ou profissionais de marketing online. Provavelmente, as pessoas se afogarão em toneladas e mais toneladas de dados e não terão ideia de quais informações são importantes e quais não são para um determinado KPI.

No meu post anterior sobre "O futuro do marketing no contexto de Singapura", mencionei os diferentes canais online que os anunciantes podem usar para alcançar potenciais clientes. Para poupar aqueles que são preguiçosos de clicar no link, vou listar os vários canais aqui de novo :D

• Email Marketing

• Publicidade em banner ou Display Advertising

• Paid Search Advertising ou Pay per Click

• Mobile marketing

• Sites patrocinados, como blogs etc.

• Anúncios pop-up e pop-under

• Affiliate Marketing

• Anúncios em rich media

De novo, o que você quer lembrar é que um cliente em potencial pode interagir com todos esses canais antes de tomar uma decisão. Portanto, para os anunciantes, mesmo que você receba relatórios sobre pessoas visitando seu site via Busca Paga, Email Marketing , anúncios em rich media etc., você precisa identificar se é ou não a mesma pessoa.

Os profissionais do setor de viagens já sabem disso muito bem. Eles já sabem que, em um setor altamente competitivo como o de viagens, os compradores em potencial normalmente visitam o site várias vezes por diferentes canais. Mas eles conseguem rastrear tudo — ou pelo menos a boa agência ou a equipe interna sabe fazer isso. A Zuji e a AsiaRoom são até agora os players mais agressivos online no setor de viagens. Elas aparecem em todo lugar — e eu digo, em todo lugar. Para algumas pessoas, pode parecer que estão jogando dinheiro fora com algum "banner esquisito", mas na verdade aposto que elas conseguem rastrear tudo no nível que precisam.

Então, resumindo, apenas três coisas que quero deixar como mensagem principal deste artigo:

• Se você leva o online a sério, precisa enxergar a internet como um único canal. Não importa se você é um grande player gastando $200.000,00/mês ou uma pequena PME com apenas $200,00/mês. E com relação ao Search Engine Marketing no seu território de nicho, você precisa olhar tanto para o Pay Per Click (Busca Paga) quanto para a Search Engine Optimization.

• Os anunciantes precisam de uma boa solução de rastreamento. Uso a palavra "solução" porque não se trata apenas de usar uma boa ferramenta, mas de customizá-la para se adequar aos seus objetivos de negócio e KPIs. Um monte de impressões, cliques ou visitas por dia não serve pra nada se o seu objetivo final é que as pessoas reservem um quarto no seu hotel.

• Comece a experimentar diferentes canais online — ou, se quiser poupar tempo e dinheiro, contrate uma agência de alto perfil que tenha um histórico sólido de ser canal-neutra, que entenda seu setor e peça o serviço dela. De novo, preciso enfatizar a importância de ser uma agência de alto perfil e alto profissionalismo.

Vou deixar você com notas extraídas do próprio Google Learning Center sobre os diferentes canais online com os quais os clientes interagem:

As decisões de compra são tomadas em toda a web. Elas podem estar em sites de busca (Google ou Yahoo Search), sites de avaliação de produtos, sites de comparação de compras, páginas de interesse profissional, newsletters segmentadas etc. É justamente quando as pessoas estão no modo de compra que elas vão ao Google e pesquisam pelo nome que querem.

As páginas de busca representam menos de 5% da internet. As pessoas passam pouco tempo em sites de busca quando estão online, em comparação com leitura de notícias, escrita de emails e muitos outros tipos de portais.

......

Ok, galera, é isso por hoje. Depois de reler este artigo, tenho a sensação de que falta alguma coisa. Parece incompleto. Vou pensar sobre isso e atualizar o artigo de acordo. Se tiver comentários ou perguntas, fique à vontade para levantá-los aqui.

Bom fim de semana a todos, Chandler