Qual é o lugar do Search Engine Marketing no mix de marketing?

Olá, galera! Aqui é o Chandler!

Percebi que estou ficando um pouco obcecado com a abordagem holística ao marketing online, mas me acompanhem. O tema de hoje é novamente sobre uma abordagem holística — não apenas entre diferentes canais online, mas uma combinação de online e offline.

Recentemente me deparei com um artigo muito bom sobre "Search no mix de marketing geral" no Search Engine Watch, de Pat Stroh. É simplesmente conciso e lindo!

A ideia central que Pat destaca é que não apenas precisamos considerar todos os canais online, mas também os canais offline quando se trata de otimizar o PPC (pay per click) para clientes. Muitas vezes, mesmo sem mudanças em termos de lance ou texto do anúncio (criativo), os anunciantes ainda experimentam mudanças significativas em suas campanhas de busca paga. Para lidar com essa situação, segundo Pat, os anunciantes precisam olhar para o quadro completo de marketing para entender e descobrir a relação entre as diferentes atividades de marketing e como cada uma impacta positiva ou negativamente as outras.

Essa ideia não é nova; porém, o que Pat faz de diferente — e de forma linda — é implementar essa ideia e modelar essas relações analisando cuidadosamente e seletivamente toneladas de dados, cronologia de diferentes atividades etc. Assim, ele consegue explicar a relação com números concretos e, mais importante, consegue prever as mudanças e usar essas previsões para otimizar ainda mais a campanha de busca paga do cliente.

É um artigo que recomendo que todos os profissionais de Search Engine Marketing deem uma olhada. Experimento em primeira mão que, para fazer e atingir o nível de precisão e sofisticação que Pat menciona no artigo, de forma alguma é fácil.

Depende de muitos fatores:

• Os anunciantes devem usar uma ferramenta de analytics muito boa que ofereça alto nível de flexibilidade — não apenas segmentação de usuários, capacidade de rastrear a jornada do usuário, dados quase em tempo real etc.

• Em segundo lugar, você precisa ter um ótimo entendimento do mercado local onde as campanhas do cliente estão sendo executadas. Ao mesmo tempo, é essencial um bom entendimento do comportamento dos clientes em um determinado setor.

• Para aproveitar as informações valiosas coletadas dessas análises aprofundadas em campanhas futuras, uma excelente ferramenta de palavras-chave precisa estar instalada. Uma ferramenta capaz de gerar milhares de palavras-chave de cauda longa.

• A ferramenta de gerenciamento de lances também terá um papel fundamental, já que fará toda a diferença — especialmente em grande escala — na forma como você otimiza o preço do lance.

• Os próprios clientes também precisam ser muito bem versados não apenas em Search Engine Marketing, mas também em conhecimento geral de marketing online, pois tudo que a agência quer implementar precisa ser aprovado previamente pelos clientes.

• Leva tempo para construir um modelo de previsão preciso e também para entender os mercados — por isso acho que o fator mais importante é as pessoas (uma equipe de profissionais) que gerenciam a campanha, analisam seletivamente todos os números e implementam mudanças. Admiro genuinamente as habilidades analíticas deles, pois sei que não é fácil. Você pode facilmente se perder em números demais ou dedicar tempo de mais em uma única árvore e perder a floresta inteira.

E como verdadeiro profissional que Pat Stroh é, ele fez um post de acompanhamento igualmente incrível. O título do novo artigo é "A sua campanha de Paid Search é parte de um Mix ou de uma Bagunça?". Nesse artigo, Pat usa um questionário com pontuação para ajudar anunciantes/profissionais de SEM a descobrir em que tipo de MESS (Media Energizing Search Score — Pontuação de Ativação de Mídia por Busca) estão. Esse artigo também reconhece a necessidade de ter uma visão holística de todas as atividades de marketing, tanto Below the Line (BTL) quanto Above the Line (ATL).

Não vou copiar e colar o artigo inteiro aqui — prefiro recomendar que todos que estão lendo este artigo visitem o link acima, reservem um tempo e realmente avaliem suas campanhas em andamento, estratégias atuais ou até mesmo o seu conhecimento sobre Search Engine Marketing em particular, setor Online e setor de Marketing em geral.

O triste é que, pela minha observação, quase 90% de todas as campanhas e empresas de Singapura têm uma pontuação MESS de 30+, que significa "Ótimo que você está lendo este artigo, só para perceber o quanto você está realmente para trás. Como você está sobrevivendo?"

As razões pelas quais esse mercado ainda está tão atrás em termos de publicidade online estão simplesmente além do escopo deste post. De vez em quando, fui mencionando aqui e ali algumas das razões que acho que contribuem para o panorama atual. Uma coisa é certa: falta educação e profissionais talentosos. Abaixo estão minhas respostas honestas para o mercado de Singapura com relação a todas as perguntas levantadas por Pat: (Por favor, note que todas as perguntas são com relação às atividades de Search Marketing...)

**A. Quantos tipos de "outras mídias" (TV, rádio, mala direta, display online etc.) você usa? **RESP: 2. Vários tipos diferentes de mídia (rádio, jornal, mala direta e display online)

**B. A mídia é ativada/desativada (em pulso) ao longo do tempo, ou é consistente (gotejamento ou bombardeio) ao longo do tempo? **RESP: Não há uma resposta clara que se aplique a todos os anunciantes para essa pergunta.

C. Sua atividade histórica de mídia é mostrada no nível de dia, semana, mês, trimestre? RESP: 4. Trimestre

D. Quanto de dados históricos de mídia e busca você tem? RESP: 4. Nenhum ou 3. Menos de um ano

**E. Em que medida sua empresa faz testes de mídia experimentais geograficamente segmentados do mix de mídia? **RESP: 4. Teste de mídia experimental? Como assim?

**F. Você está tentando espremer mais 5 ou 10% de eficiência dos seus esforços de busca? Ou você suspeita que há grandes eficiências restantes a serem exploradas usando testes de texto de anúncio e página de destino, além de otimização elementar de orçamento? **RESP: Não faço ideia sobre o que sua pergunta é ou 1. Executar campanhas de busca paga tem sido uma luta constante; dependemos dos mecanismos de busca para nos dar bons conselhos.

G. Você tem equipes dedicadas de analistas com experiência em previsão e modelagem preditiva? RESP: 1. Nosso gerente de campanha de busca é o analista.

**H. Em que medida seu gerente quer resultados AGORA, em vez de apoiar projetos de longo prazo sem retorno imediato? **RESP: 4. Realmente não deveria estar lendo este artigo, porque o CEO recentemente pesquisou um termo e não viu nenhum anúncio da sua campanha.

**I. Os planos de mídia futuros mudam tanto que é como um exercício de incêndio constante de cancelamentos de última hora e ordens de inserção atualizadas no departamento de compra de mídia? **RESP: 4. Corra! Acabei de receber outro email do VP de Marketing mudando os orçamentos de mídia.

**J. Sua coordenação de marketing é agnóstica em relação ao canal (online, offline) de conversão, desde que seja o mais eficiente possível? **RESP: 3. O VP de Marketing leu recentemente que mais dinheiro está migrando para o online e para a busca; meu orçamento está aumentando!

Para quem tem pontuação de 0 a 9, segundo Pat, significa: "Parabéns! Você está definindo o ritmo para seus concorrentes. Eles estão vindo atrás de você e querem tomar sua casa e seu emprego. Um foco consistente em coordenar sua busca paga com outros esforços de mídia deve continuar a gerar dividendos. Busque mais eficiências de processo e testes ou análises que esclareçam eventuais lacunas no seu conhecimento."

Preciso enfatizar mais uma vez que, de forma alguma e de nenhuma maneira, expresso algo que não seja verdadeira admiração pelos verdadeiros profissionais de marketing em Singapura. A economia de Singapura está crescendo a uma taxa incrível de 9% no 3T 2007, então obviamente a maioria dos profissionais de marketing está fazendo um excelente trabalho em atingir metas de vendas e conquistar mais clientes locais e no exterior. As respostas que dou são estritamente dentro da atividade de Search Engine Marketing e não devem ser tratadas como um guia para projetar previsões ou deduzir conclusões prematuras.

Bom, vou encerrar o post de hoje sobre Search Engine Marketing no mix de marketing usando a conclusão do próprio guru: "Em resumo, a incorporação de informações do mix de mídia no seu marketing de busca paga não é isenta de pré-condições. Deve haver um conjunto razoavelmente rico de dados disponíveis e os recursos (analistas) para examiná-los cuidadosamente. Além disso, sua organização não pode ser impaciente ou esperar grandes aumentos em sua eficiência (além do básico)."

Abraços e boa noite! Chandler