Marketing Online para Gestores: Como Começar do Zero

Este post é para Gestores de Marketing que querem entender o que é esse tal de "Marketing Online"

Você (Gestor de Marketing) frequentemente ouve que o marketing online funciona, que a campanha recente do seu concorrente foi um sucesso total, que o novo recurso do Facebook é incrível, todo mundo está falando sobre isso etc.... E o Second Life? Parece legal. E o blog? Você ouviu que todo mundo tem um blog hoje em dia... O Google te visitou semana passada e falou sobre o potencial de alcançar milhões de pessoas por uma fração do custo normal... Ei, não esquece da proposta de compra da Microsoft pelo Yahoo recentemente...

Marketing Online... Parece interessante, né? Senão os profissionais de marketing não falariam sobre isso sem parar, certo? Todo mundo está fazendo, então deve ser bom... Bem, o fato é que a sua empresa nunca tentou marketing online. Você sempre dependeu de atividades Above The Line (ATL). Elas parecem funcionar localmente, seu chefe está feliz com a performance, sua posição está garantida — então pra que se preocupar???

Explicar por que gestores de marketing deveriam se preocupar com marketing online definitivamente não é o objetivo deste post. Porém, só quero chamar atenção para uma coisa:

• A sua empresa tem um público-alvo claramente definido? O seu futuro público-alvo vai ser diferente do atual e passado? Eles estão ficando mais jovens ou mais velhos?
• Você sabe quanto tempo o seu público-alvo passa online? Compare com o tempo que eles passam no jornal, TV, rádio...
• Espero que você esteja percebendo para onde estou indo com isso

Espera um segundo. Na verdade não — você já envia e-mails para seus clientes sobre lançamentos de produtos, novas promoções, e os resultados são bons. Você tem um fornecedor terceirizado para fazer todo o Email Marketing (EDM). Na verdade, tem uma funcionária no seu departamento de marketing responsável pelo CRM — então sua empresa já está usando Marketing Online, só que você não tinha percebido.

Por onde começar então?

Etapa 1: Defina seus objetivos online

Em vez de pedir para os seus assistentes buscarem orçamentos dos fornecedores X, Y ou Z porque seus amigos disseram que são bons... Espera, você deveria começar identificando quais são seus objetivos online, caso ainda não saiba.

Acredite: "ter mais vendas online" não é um bom objetivo online.

Outra pergunta: você tem um site?

Quando foi a última vez que o site foi atualizado?

Você tem uma equipe interna para manter o site ou não tem a menor ideia de quem/qual empresa criou o site para a sua empresa? (Ei, se você tem uma equipe interna e já paga por ela todo mês, pode ser uma boa ideia entender exatamente o que eles estão fazendo e se eles entendem de marketing online)

Você tem visibilidade sobre que tipo de pessoas visita o seu site? De onde elas vêm?

Ok, por enquanto vamos assumir que a sua empresa tem um site. Mas qual é o propósito desse site? Mais importante ainda: quais são os seus objetivos de negócio e se esses objetivos podem ser alcançados online? (Nem tente fazer marketing online se você é uma companhia aérea ou um hotel e o seu sistema de reservas não está funcionando. Você só vai desperdiçar dinheiro)

Depois de ter os seus objetivos de negócio online, verifique se eles são SMART o suficiente — tipo: conquistar 250 novos clientes por mês gastando $10,00 a mais online, sendo que você gasta $50.000,00/mês em atividades Above the Line atualmente e conquista apenas 30 novos clientes por mês.

Então como é essa foto do marketing online?

Essa foto parece mais ou menos assim:

• Email Marketing

• Banner ou Display advertising

• Paid Search Advertising ou Pay per Click

• Mobile marketing

• Sites patrocinados como blogs etc...

• Anúncios pop-up e pop-under

• Marketing de afiliados

• Rich media ads

• E muito mais...

Com cerca de 8 "cores" (atividades) diferentes, você pode imaginar o quão complexo pode ser o quadro online. Bem, na minha opinião, se você/sua empresa nunca tentou Marketing Online antes, o melhor é contratar uma consultoria especializada em Marketing Online. Essa empresa vai ajudá-lo a mapear seus objetivos e benchmarks online principais, como alcançá-los no menor tempo possível, o cronograma para preparar e executar essas atividades, e que tipo de benchmarks são realistas para a sua empresa. Normalmente a sua agência criativa de sempre cuida da parte criativa ou interativa. Porém, quando o assunto é digital ou performance, nem todas as agências têm a experiência ou a equipe para fazer isso. Algumas oferecem o serviço mas não para a região SEA ou Ásia-Pacífico.

Etapa 2: Seleção de Agência

Agora é hora de pedir orçamentos ou perguntar à sua agência de sempre sobre serviços digitais. (Ei, você já paga um bom dinheiro de retainer para eles) Anotei algumas coisas relacionadas a isso em "Search Engine Marketing In-house vs Outsource" Pela minha experiência, rodar uma campanha de teste por 3 a 6 meses pode ser uma boa forma de testar uma nova agência. Qualquer período menor simplesmente não gera dados confiáveis. Mais importante ainda: 3 a 6 meses são suficientes para avaliar o nível de serviços da agência.

Etapa 3: Planejamento de campanha

Após revisar a performance de uma campanha piloto, agora é hora de fazer negócios de verdade. Convide a sua agência de sempre, junto com a sua agência digital, para revisar juntos o seu plano de marketing ATL para o ano. Não consigo enfatizar o suficiente a importância de ter um plano de marketing BTL (below the line) ou Online centralizado e abrangente, em vez de apenas rodar campanhas online quando você tem vontade ou quando sobra budget e você não quer que apareça sobra para a diretoria!

Planejamento de campanha não é fácil, especialmente se você planeja para 1 ano. É por isso que você contrata profissionais e paga bem por isso... (parece uma linha de autopromoção :D mas é trabalho duro e exige um bom raciocínio estratégico). O ambiente online muda constantemente, é único para cada localidade, cada nicho de mercado dentro dessa localidade etc...

Etapa 4: Medir o desempenho da campanha:

Isso deve ser simples agora que você já tem um conjunto de objetivos SMART. O importante agora é garantir que você consegue medir os dados corretos online e traduzi-los nos respectivos objetivos de negócio.

Etapa 5: Web Analytics

Já escrevi um artigo introdutório sobre isso, então se quiser ler mais, consulte Singapore Web Analytics

Etapa 6: Revisar o desempenho da campanha e Otimizar

Bem, a verdade é que os Gestores de Marketing não dedicam tanto tempo quanto deveriam para revisar o desempenho das campanhas e tomar ações para otimizá-las. Para mais informações, você pode ler o white paper "The future of Marketing" escrito pela Economist Intelligence Unit e Google. Ou pode consultar meu post sobre "The future of Marketing"

O Marketing Online ainda é jovem, então é compreensível que as pessoas não dediquem tanto tempo quanto deveriam para revisar e otimizar suas campanhas online. Por enquanto, a maioria das empresas nem mesmo tem uma campanha online "boa", quanto mais usar Analytics. Mas as coisas estão mudando rápido e nós (Profissionais de Marketing Online) esperamos que o crescimento dessa indústria para 2008 seja o que se espera :)

Há tanto que se pode escrever sobre como revisar a performance de campanha e como otimizar uma campanha online. Mas isso exigiria uma escrita mais séria :) e provavelmente levaria muito tempo... :D

Enfim, este é meu primeiro post após o Ano Novo Chinês — "Gong Xi Fa Cai"!!! Chandler.