Search Marketing Handbook (parte 2)

Pessoal,

Esta é a segunda parte do Search Marketing Handbook do IAB UK.

5. Behavioral Targeting

• O conceito de behavioral targeting em busca é observar o comportamento de busca online de um usuário de forma anônima e então veicular os anúncios mais relevantes com base no comportamento dele.

• Como consumidor ou usuário de internet, você pode não gostar da ideia de que toda vez que você vai online, visita sites, suas informações são rastreadas de forma anônima por cookies. Junto com o endereço IP, usando cookies, o anunciante possivelmente saberá a localização do internauta, o que está pesquisando, o que está lendo, visualizando, quando visita qual site etc...

• Um passo além é o uso do CRM (Customer relationship Management). Com o CRM, as empresas conseguiriam saber o que você gosta, o que não gosta, seu histórico de compras etc... e, em última análise, conseguiriam apresentar para você os anúncios mais relevantes

• Até agora, em termos de grandes Mecanismos de Busca, apenas MSN e Google oferecem behavioral targeting. Para o MSN, acho que eles podem coletar muitas informações sobre internautas já que o Live Messenger é bastante popular, junto com hotmail e MySpace onde você mantém seu perfil.

• O Google coleta informações sobre o comportamento do usuário usando a página inicial iGoogle ou

quando você está logado usando sua conta Google e faz pesquisas.

6. Estratégias de Gerenciamento de Lances

• Bid management é o nome chique para o processo de mudar automaticamente o preço do lance de uma campanha de Paid Search para atingir objetivos predefinidos.

• O Bid Management pode ser muito útil quando você gerencia milhares de palavras-chave em centenas de produtos. Imagine que você é responsável pelo gerenciamento da campanha PPC do eBay :D

• Existem geralmente 3 estratégias ou regras de bid management: Posição, ROI e Click Target.

• Embora o bid management possa te ajudar a gerenciar grande quantidade de palavras-chave, o preço do lance etc... o aspecto mais importante não é a ferramenta em si, mas a pessoa que a utiliza.

A razão é que qualquer ferramenta só pode funcionar com base em critérios e lógica predefinidos por humanos, então ela só pode ser tão boa quanto a pessoa que a usa. A ferramenta serve simplesmente para ajudar a implementar estratégias trabalhosas, que são concebidas por humanos.

7. Gerenciamento de PPC 24/7

• Isso basicamente significa gerenciar uma campanha de Paid Search 24 horas por dia, 7 dias por semana usando uma combinação de analytics e bid management.

• As informações coletadas pela ferramenta de analytics sobre o número de Cliques, CPC médio, CTR, Posição média, Taxa de conversão no site, ROI serão usadas como critérios para otimizar o preço do lance/posição.

• Essa abordagem é muito mais eficaz quando usada corretamente para grandes campanhas em comparação com a otimização manual de campanhas de segunda a sexta, das 9h às 17h apenas.

• "A capacidade de ter controle total da atividade PPC 24 horas por dia, sete dias por semana proporciona maior controle sobre o mercado e o público-alvo." David White, Weboptimiser

8. Medindo o sucesso com analytics avançado

Bem, sou um grande fã de analytics. Para mim, a maioria dos objetivos de negócios pode e deve ser quantificada. Certamente muito pode ser falado sobre web analytics. Para uma visão simplificada de web analytics em Singapura, consulte "Web Analytics in Singapore: Overview" Planejo escrever outro artigo sobre o status de web analytics em 2007, então voltarei a este tópico mais tarde. Para quem é novo em web analytics, você pode medir:

• Quantas pessoas visitam seus sites?
• De onde os visitantes vêm?
• A jornada completa desde o momento em que visitam seu site até o momento em que compram/saem do site
• etc...

Nota:

• Antes de investir em web analytics, estime o valor que pode trazer ao seu negócio.
• O ponto-chave não é gastar muito dinheiro em ferramenta de web analytics, mas sim gastar tempo, esforço e dinheiro para entender os números, tomar ações baseadas nesses números e otimizar suas campanhas de marketing.

9. Copywriting para Paid Search

Uma vantagem do Paid Search é que você pode saber se sua copy está funcionando ou não muito muito rápido. Se o novo anúncio for ruim, você vai saber na hora com CTR baixo, taxa de conversão baixa, alto Custo por conversão etc... Algumas ideias para copywriting

• Use/incorpore a mensagem offline

• O ad copy deve refletir sazonalidade, promoção, tempo limitado

• Entre na cabeça do seu potencial cliente

• Tente o Dynamic Keyword Insertion: bem, muita gente já está usando isso então você precisará ser mais criativo para usar essa técnica efetivamente.

• Faça uma pergunta

• Seja emotivo

• Escolha o call to action certo

• Use a mensagem certa para o público certo

10. Cross Media Integration

Novamente sou um grande defensor de uma abordagem holística para o Online. Na verdade, escrevi dois artigos sobre isso.

• Holistic Approach to Online Marketing (in SG and SEA)

• Where is Search Engine Marketing in the Marketing Mix

• "Quando vistos juntos, campanhas que aproveitam tanto search quanto display advertising são muito mais envolventes e eficazes do que quando vistas individualmente." Grant Thomas, Yahoo!

• Qual é a melhor forma de preencher a lacuna entre offline e online? A resposta está na busca. O relatório Hitwise Media Impact mostra que as pesquisas por termos de marca Sky aumentaram 20% combinando publicidade offline e online em comparação com quando a Sky realiza apenas campanha offline.

• Search e Display: o estudo da comScore "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" mostra que usuários Online expostos tanto às campanhas de search quanto de display advertising aumentaram sua participação de visualizações de página em relação a sites concorrentes em 68%, e o tempo gasto em 66%. Mais importante ainda, entre aqueles expostos a ambos os anúncios de search e display, as compras de produtos e serviços do anunciante aumentaram 244% online e 89% offline em comparação com usuários online com comportamento similar que não foram expostos a esses anúncios.

• O estudo também descobriu que a exposição a um display advertisement aumentou as pesquisas por termos de marca relacionados (marca, empresa ou nomes de produtos) em média 26% durante o período de campanha.

11. Multi Channel Search

Bem, como você pode saber, os Mecanismos de Busca hoje não apenas retornam links de texto para consultas de pesquisa, mas também imagens, vídeos, mp3, arquivos PDF etc... O Google iniciou a Universal Search há algum tempo. A Ask.com tinha o Ask3D antes de desistir recentemente. MSN e Yahoo oferecem mais ou menos o mesmo pacote.

Pessoalmente, discutir as implicações do Multi Channel Search está um pouco fora do meu alcance. Infelizmente! Levo em consideração o que a Latitude corretamente menciona: os Anunciantes tinham algumas preocupações sobre o novo conceito, pois pode estar empurrando os listings de SEO relevantes mais para baixo na página de resultados. Além disso, o senso comum (assim como estudos de eye-tracking) aponta que potencialmente a atenção do usuário era atraída para os resultados ricos em gráficos em vez dos anúncios de texto pagos no SERP (Search Engine Result Page).

Até agora, apenas o Google oferece a plataforma mais fácil e única para gerenciar novos streams de mídia como flash, vídeo, mobile etc... junto com o Adwords.

12. Cultura Global de Busca e Conversão

Bem, acho que isso é desnecessário dizer: pessoas de países diferentes não apenas falam idiomas diferentes, mas seus comportamentos de busca também são diferentes.

• Uso de mecanismo de busca: o Google não é Deus em todo lugar. O Baidu é forte na China. As pessoas no Vietnã vão ao baamboo.com ou Zing para buscar mp3, não ao Google.

• Construção de keyphrases: todos sabemos que a tradução palavra por palavra do inglês para o idioma local normalmente não funciona.

• Capacidade de acessar a web

• O tipo de conteúdo que aumenta a conversão

13. Técnicas Adicionais

• Combinando marketing de afiliados e SEM
• Testes multivariados
• Melhorias no quality score
• Integração de busca com disponibilidade de estoque

14. Conclusão

O poder do search marketing é sua capacidade de entregar os três Cs — a mensagem certa para o usuário certo no momento certo. Essa disseminação de informações por "atração" coloca o consumidor no ponto focal dos esforços de marketing — em vez do produto, como tem sido o caso tradicionalmente.

No entanto, os anunciantes não devem rodar campanhas de Search de forma isolada. Uma abordagem holística não só ao Marketing Online, mas a combinação de marketing online e offline traz os melhores resultados.

Então o que vem a seguir para o search marketing?

Redes Sociais são muito quentes em 2007 com Facebook, Friendster, MySpace etc... Além do aspecto social desse meio, as "conversas" discutidas frequentemente incluem avaliações de produtos, experiências com varejistas e fornecedores, imagem da marca, comparação de preços, serviço de suporte pós-venda etc. Avançando, vai se tornar cada vez mais importante que qualquer negócio que conduza search marketing também considere redes sociais como parte do mix.

Ok, acabei de perceber que é mais um post longo. Bem, pelo menos é mais curto do que o relatório original de 64 páginas. Aproveite e me diga o que você acha!

Chandler