Microsoft & Yahoo: uma perspectiva do Norte e Sudeste Asiático

Halo pessoal,

Hoje é sobre a oferta da Microsoft pelo Yahoo... Alguns de vocês podem dizer: "Não, não... de novo não. Isso ficou em todo noticiário, jornal e TV nos últimos meses... Já sei tudo sobre isso..."

Bom, certamente não quero entediar vocês com o que já foi discutido e escrito sobre Microsoft e Yahoo. Porém, o que planejo fazer é compartilhar meus pensamentos sobre a oferta da Microsoft no contexto do Norte e Sudeste Asiático, sob a perspectiva de um especialista em Search Engine Marketing.

Sei que posso irritar muitos amigos que trabalham no Yahoo, Microsoft ou até no Google com o que vou dizer. Mas, bem, são meus pensamentos honestos sobre a situação no momento.

Ok, vamos mergulhar nisso... vamos?

1. Contexto (só para que quem não acompanhou as notícias ainda tenha uma boa visão geral):

Em 1º de fevereiro de 2008, a Microsoft anunciou uma oferta pelo Yahoo! Inc. de aproximadamente US$ 44,6 bilhões em dinheiro e ações.

O Conselho do Yahoo respondeu dizendo que a proposta subvalorizava a empresa e tentou buscar outras opções.

Após muitas conversas com várias partes, incluindo uma oferta de ajuda do Google, nenhum acordo melhor foi encontrado.

Depois de cerca de 2,5 meses, a Microsoft disse que concordaria em aumentar a oferta em aproximadamente US$ 5 bilhões. Porém, o Yahoo! ainda disse não.

Em 3 de maio de 2008, a Microsoft anunciou sua retirada do acordo, dizendo que "Após cuidadosa consideração, acreditamos que a economia exigida pelo Yahoo! não faz sentido para nós, e é no melhor interesse dos acionistas, funcionários e outras partes interessadas da Microsoft retirar nossa proposta"

2. Meus pensamentos/comentários:

A batalha da publicidade online

Como muita gente mencionou, não tenho dúvidas de que o principal motivo pelo qual a Microsoft queria comprar o Yahoo não era porque queriam alcançar o Google no lucrativo negócio online, particularmente Search Engine Marketing e Display. Meus comentários neste post serão principalmente da perspectiva de Search Engine Marketing e Display também.

O Google conquistou o mundo dos mecanismos de busca com fatia de mercado em alguns países chegando a 90%. Vem se movendo agressivamente para Mídia Display (incluindo banners, vídeo etc...) com aquisições do YouTube, DoubleClick etc... Enquanto o lucro do Google aumenta mês após mês, Yahoo e especialmente Microsoft veem uma diminuição não apenas em sua participação de mercado, mas mais importante, em seu resultado financeiro. A tendência é clara: o Yahoo perdeu em quase todos os mercados maduros para o Google, exceto no Japão, Coreia, Taiwan e Hong Kong. A MSN ou Live Search da Microsoft não é mais considerada pelos anunciantes/agências ao planejarem campanhas de Search Engine Marketing.

MSN Live Search & Ad Center

Parece que o MSN Ad Center oferece ferramentas e tecnologia bastante sofisticadas em Search Engine Marketing (paid search). Porém, o problema fundamental é que usuários finais não usam o Live Search. Então, por melhor que seja a tecnologia, os anunciantes simplesmente não podem usá-la porque o alcance é pequeno demais — praticamente irrelevante.

Live Messenger perdendo espaço

Em Mídia Display, também estão ficando para trás. Até agora, nessa região (Sudeste Asiático), o Windows Live Messenger é o único espaço que ainda atrai anunciantes para campanhas de Display. Porém, parece que os anunciantes começam a buscar alternativas ao Live Messenger ou outros grandes portais, usando Ad Networks ou comprando espaço no Facebook, Friendster etc... — já que o público do Live Messenger é mais ou menos o mesmo que o do Facebook, Friendster ou qualquer outro site social. (Me corrijam se estiver errado nisso.)

Problemas com o Yahoo Search Marketing

Bom, uma coisa boa para o Yahoo nessa região (Norte e Sudeste Asiático) é que ainda há pessoas usando o Yahoo para buscar. Na verdade, há mais pessoas usando Yahoo Search em Hong Kong, Taiwan, Coreia e Japão do que no Google. Em Singapura, o Yahoo ainda tem cerca de 30% da participação no mercado de buscas.

Porém, há muitos problemas com Yahoo Search Marketing ou Panama:

• O Yahoo não tem uma plataforma única como o Google para anunciantes promoverem seu site em múltiplos países. Isso significa que você precisa criar uma conta em cada país que quiser segmentar.

Por exemplo, atualmente tenho contas no Yahoo JP, KR, HK, TW e Sudeste Asiático para um único cliente. Toda vez que faço algo, preciso fazer 5 vezes mais papelada comparado ao Google, preciso lidar com fusos horários diferentes, contatar equipes de vendas e operações diferentes em cada país... É uma perda total de tempo. Graças a Deus existe uma plataforma única para o Sudeste Asiático, e não 6 países individuais (SG, MY, TH, ID, PH e VN). Porém, ainda não há idiomas locais disponíveis para o Sudeste Asiático — o que é um problema grave, já que o inglês só é popular em Singapura e Malásia. O restante dos países usa seus idiomas locais.

• O Panama em si ainda está muito atrás do Google em termos de robustez do sistema. O processo de aprovação é longo e tedioso. O Quality Score ou Quality Index não é transparente.

• A ferramenta de sugestão de palavras-chave simplesmente não funciona bem.

• A UI também não funciona bem. Você precisa fazer mais passos para fazer as coisas em comparação ao Google.

• Não há software offline como o Google Adwords Editor para gerenciar campanhas — então dá pra imaginar como é tedioso gerenciar uma campanha grande totalmente online.

• A função de upload nem sempre está disponível, então fazer mudanças em massa na conta é um desafio enorme. Não sei quanto tempo desperdicei só para mudar uma única URL de destino. Tive que ir em cada anúncio afetado e mudar um por um. (Editado: O Yahoo tem a função de Bulk Edit. Está disponível para todas as contas. Me desculpem por isso.)

• Você pensaria que targeting por IP é obrigatório. Porém, não há IP targeting para Yahoo Hong Kong — eles simplesmente segmentam quem visita www.yahoo.com.hk. Meu Deus...

• Não há My Client Center ou conta MCC, então é super trabalhoso, especialmente para agências que geralmente têm muitos clientes. Preciso criar um arquivo Excel só para manter todos os usuários e senhas...

• A forma como o Panama trata caracteres de byte simples e de byte duplo é surpreendentemente curiosa. Por exemplo, em Hong Kong, o Yahoo assume que todos usam chinês (byte duplo), então o limite de caracteres para o texto do anúncio é cortado pela metade. Não só isso — mesmo que você use caracteres de byte simples (caracteres alfabéticos), cada caractere ainda é considerado byte duplo e ocupa o mesmo espaço. Meu Deus!

• Ainda não há acesso via API para o Yahoo Panama no Sudeste Asiático — então boa sorte com seu Omniture, DoubleClick ou qualquer ferramenta de bid management...

• Acho que devo parar por aqui para não irritar meus amigos do Yahoo demais...

Yahoo Display Media

• Bom, pelo menos o portal do Yahoo ainda tem certo valor. Anunciantes ainda reservam banners de display na homepage ou no Yahoo Finance, Travel etc...

• O Yahoo ainda é uma marca muito valiosa online.

• O Yahoo Messenger é bastante popular em alguns países, como o Vietnã, então há muitos anunciantes por lá.

• O CPM para algumas campanhas de banner pode ser bem alto usando propriedades do Yahoo, e o investimento mínimo também não é baixo.

• Pelo menos o Yahoo permite tecnologia de ad serving de terceiros, então não é completamente ruim.

Outros problemas com o Yahoo

Não posso dizer muito sobre questões como recursos humanos ou processo de tomada de decisão em muitos detalhes. Porém, uma coisa que posso dizer é que o Yahoo tem problemas sérios nesses aspectos. Estão trabalhando muito para simplificar tudo, mas é uma tarefa enorme.

Por exemplo, se quiserem consolidar o Search Marketing em uma plataforma, como o Yahoo vai resolver o fato de que equipes individuais em cada país estão gerenciando sua própria propriedade no momento? Além disso, a equipe do Yahoo em cada país pode ter investido em outros portais, outros negócios — o que torna tudo ainda mais complicado. O próprio portal pode ou não ser 100% de propriedade do Yahoo US, não tenho certeza...

Dito isso sobre os problemas do Microsoft e Yahoo, na minha opinião pessoal:

• A Microsoft tem uma tarefa muito árdua pela frente se decidir comprar o Yahoo.

• O Norte e Sudeste Asiático é uma região muito diversa, com quase cada país usando seu próprio idioma local, tendo práticas de negócios diferentes...

• A dinâmica da equipe do Yahoo em cada país é consideravelmente diferente.

• Conseguir simplificar todo o processo interno ainda é uma grande interrogação. E se não conseguirem, os anunciantes terão mais um motivo para usar o Google.

Microhooo vs Google

Amo os produtos do Google (não apenas o serviço de busca, mas até a plataforma do Adwords). Não há dúvida sobre isso. Tenho alguns amigos que são Googlers. Trabalhei com o Google de uma perspectiva de agência por algum tempo e são bastante profissionais. Porém, tenho que dizer novamente que o Google cresceu para um tamanho assustador. Domina completamente o jogo de Paid Search e avança muito agressivamente para se posicionar no centro de todas as necessidades online. Agora você segue as regras do Google ou está fora do jogo — e isso me preocupa. Adoraria ver mais competição no mercado porque acho que é mais saudável para a indústria dessa forma. No fim do dia, apesar do mote "Don't be Evil", ainda acho que o Google é uma empresa de capital aberto e precisa satisfazer os acionistas, que pagam uma quantia considerável para comprar ações do Google. Custava USD $588/ação hoje, 14 de maio de 2008. A única forma de a Microsoft ou do Yahoo começar a ganhar no jogo de Marketing Online é começar a entregar o que os anunciantes pedem. Adoramos ter opções quando planejamos nossas campanhas online, adoramos gastar mais dinheiro com Yahoo ou Microsoft. Porém, precisa funcionar em termos de entrega e processos.

Um comentário final: se você ainda não sabe sobre a recente mudança na política de marcas registradas do Google no Reino Unido e Irlanda, fique de olho. A partir de maio de 2008, concorrentes podem dar lances nos termos de marca uns dos outros — o que antes não era o caso, exceto nos EUA. Podem existir muitas razões para essa mudança, mas acho que uma delas é definitivamente ajudar o Google a ganhar mais dinheiro. O Reino Unido é o maior mercado não-americano do Google em termos de receita de Paid Search. Mas, bem, o que os anunciantes — especialmente as grandes marcas — podem dizer a respeito? O Google define as regras do jogo agora...

Vou encerrar meu artigo agora e, como sempre, fiquem à vontade para deixar qualquer comentário ou me enviar um e-mail. Meu e-mail é chandlerblog@gmail.com

Obrigado pelo tempo de vocês, Chandler