Top 5 dicas de como escolher uma agência de SEM (PPC/SEO)

Faz um tempo desde a última vez que bloguei. Algumas coisas aconteceram pessoalmente e não tive muito tempo nem para pensar em blogar. De qualquer forma, a Liz mencionou uma vez que seria interessante blogar sobre "Como escolher uma agência de Search Engine Marketing (SEM)", pois seria bastante controverso. Pessoas de diferentes contextos terão diferentes perspectivas sobre isso. Então o que planejo escrever é específico para Singapura, Norte e Sudeste Asiático — porque somos muito diferentes dos EUA, UK, Austrália ou outras partes do mundo. Há muitas razões pelas quais as regiões do Norte e Sudeste Asiático são um lugar tão único para Search Engine Marketing (SEM). Para começar, o SEM está por aqui há apenas 3-4 anos. Grandes agências só começaram a focar nessa região nos últimos 12 a 18 meses. Hey, o próprio Google só abriu seu escritório em Singapura em maio de 2007. Três anos atrás, se você mencionasse "Search Engine Marketing" ou "Pay per Click (PPC)" para gerentes de marketing em Singapura, a maioria não faria ideia do que era SEM ou PPC. Porém, hoje em dia tenho quase certeza de que quase todos os gerentes de marketing em Singapura já foram expostos ou abordados por pelo menos 2 a 3 agências diferentes de SEM. Sem dúvida, toda agência vai dizer que é a melhor do mercado, como pode entregar os objetivos dos clientes. Isso torna o processo de seleção de agências um tanto nebuloso. Inspirado por alguns exemplos da vida real, vou apresentar alguns ângulos bastante únicos que não foram cobertos por outros posts de blog em outro lugar. Abaixo estão as 5 dicas de como escolher uma agência de SEM em ordem aleatória:

1. Taxa de rotatividade de pessoal: Será de suma importância entender o percentual de rotatividade de pessoal de uma determinada agência de SEM.
2. Disposição da Agência em educar os clientes: Isso é uma via de mão dupla.
3. Ter expertise tanto em Pay Per Click (PPC) quanto em Search Engine Optimization (SEO).
4. Reconhecimento da indústria.
5. Proficiência em diferentes Tecnologias.

Taxa de Rotatividade de Pessoal para agência de SEM

Esse é um problema que muitas "supostas" grandes agências internacionais — que acabaram de abrir escritório em Singapura — estão enfrentando. O SEM é tão novo na região que não há muitos Especialistas profissionais de Search Engine Marketing no mercado. Porém, há muitos autoproclamados mestres em SEM. Por causa da falta de profissionais talentosos, muitas agências são obrigadas a contratar jovens ou pessoas com pouco entendimento sobre Marketing Online, quanto mais sobre Search Engine Marketing. Muitos desses profissionais são inteligentes, muito inteligentes — podem ter conhecimento de marketing tradicional. São seduzidos por grandes nomes de marcas, pela perspectiva de ter uma marca grande no currículo e por um bom salário. Porém, isso é a pior coisa que um cliente pode esperar. As agências precisam gastar tempo treinando seus profissionais e, enquanto isso, o gerenciamento de conta sofre. Muitos desses executivos trabalham muito duro, longos horários até, por causa da quantidade de trabalho exigida. Porém, por falta de experiência em SEM, os resultados nem sempre são o que desejavam. Além disso, há outro grande problema com alta taxa de rotatividade de pessoal. Se a transferência de um gerente de conta para o próximo não for feita corretamente, o novo gerente de conta provavelmente vai levar algum tempo para entender a dinâmica do relacionamento com um cliente específico, como a campanha está sendo estruturada e executada etc... Frequentemente encontro clientes que reclamam que em um curto período de 6 meses, a conta foi gerenciada por 3 pessoas diferentes — e todas sem ideia do que estavam fazendo. Qualquer um pode falar muito sobre isso e aquilo, sobre como é o mestre do Online, SEM, blá blá blá. Porém, no fim do dia, para qualquer agência, seu pessoal é o núcleo do negócio. Tudo se resume a pessoas, organizadas em uma estrutura significativa e entregando os objetivos dos clientes. E você não pode ter uma estrutura boa e sólida se as pessoas entram e saem o tempo todo. Pessoalmente, conheço algumas empresas cuja taxa de rotatividade de pessoal está bem pelas alturas. Elas têm grandes nomes de marcas por aí, então pode não ser uma boa ideia nomeá-las :)

Educação

Isso é vitalmente importante, mas é uma via de mão dupla. A agência deve estar disposta a educar os clientes, sendo o mais transparente possível — porque é a única forma de a indústria crescer. Estamos passando da fase em que todos apenas falam sobre o que é uma impressão ou o que é um clique, para conversão, taxa de conversão no site, rastreamento etc... Bom, tenho participado de muitos seminários de Search Engine Marketing (Pay Per Click ou SEO) nos últimos anos — alguns são conferências online, mas a maioria é presencial. Nesses seminários, todos normalmente falam sobre o quão grande é o marketing online, como o Search Engine Marketing precisa ter um orçamento mandatório ao longo do ano em todo o orçamento de marketing. Porém, o fato é que a região do Sudeste Asiático ainda sofre com uma taxa de adoção muito baixa. O orçamento para Search Engine Marketing ainda é tão pequeno e as pessoas pensam em SEM com a mentalidade de campanha, não como uma atividade anual que deve ser feita. É por isso que mencionei acima que, embora a disposição de educar clientes e oferecer serviços de valor agregado seja importante, há apenas o que uma agência pode fazer. Os próprios clientes precisam buscar proativamente uma melhor compreensão sobre Marketing Online e Search Engine Marketing.

Expertise tanto em Pay Per Click quanto em Search Engine Optimization

Nessa região, ainda há pessoas que usam o termo SEM para se referir apenas a Paid Search ou Pay per Click. Então sinto fortemente que precisamos começar com definição e conceito primeiro. Search Engine Marketing "é uma forma de marketing na internet que busca promover sites aumentando sua visibilidade nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (SERPs)." (segundo a Wiki). O SEM inclui Pay per Click (ou Paid Search), Search Engine Optimization (SEO) e Paid Inclusion (para simplificar, não vamos falar sobre Paid Inclusion agora). Por definição, qualquer estratégia de SEM deve incluir tanto PPC quanto SEO. Então qualquer agência de SEM deve ser proficiente em ambos. PPC e SEO são como um par de hashi. Como você pode usar apenas um hashi e não o par completo??

Reconhecimento da indústria

Esse é um critério bastante difícil, já que em Publicidade ou Online temos Melhor Agência Criativa, Melhor Agência Interativa — mas não temos muitos prêmios para Melhor Agência de Search Engine Marketing ou Melhor Campanha de SEM. Também é porque muitos clientes, cujas agências fizeram um ótimo trabalho, não querem divulgar para outros seus segredos — então sem estudos de caso, sem números concretos e, portanto, sem prêmios :) Então, se alguma empresa já ganhou alguma coisa em SEM, vale a pena considerar. Alternativamente, os clientes podem participar de alguns seminários/fóruns da indústria para ver quais empresas são apresentadas e o que outras pessoas falam sobre elas.

Proficiência em diferentes tecnologias

Quando uso a palavra tecnologia, me refiro a "Tecnologia de Rastreamento" ou "Tecnologia de Bid Management". PPC ou SEO não funciona sem web analytics. É simples assim. Não adianta tentar otimizar uma campanha sem dados pós-clique. É literalmente como fechar os olhos e tentar dirigir de Jurong a Changi. (Singapura é pequena, mas imagine dirigir de Johor a KL de olhos vendados). Não estamos mais na fase em que as preocupações primárias são apenas impressões ou cliques — mas sim dados pós-clique (engajamento do usuário, conversões etc...). Felizmente, muitas grandes MNCs perceberam isso e, portanto, têm acordos globais com empresas provedoras de tecnologia como Omniture, DoubleClick etc... para implementar rastreamento em todos os mercados. Porém, o fato triste é que não muitas agências (MNCs com escritório na região ou agências locais) são proficientes em todas essas tecnologias diferentes. Como resultado, simplesmente não usam ou só usam de forma muito limitada. Pode-se argumentar que por causa do nível de gasto do cliente, a agência não pode investir mais esforço — como enviar pessoas para treinamento em diferentes tecnologias, usar ativamente essas ferramentas para otimizar a campanha, o site etc... Bom, acredito que em algum lugar esse equilíbrio precisa ser alcançado. Por um lado, os clientes não podem esperar que as agências trabalhem sem nada. Mas as agências precisam ser humildes o suficiente e fornecer o nível adequado de serviços. Não é fácil, porém. Isso é tudo por agora. É fim de semana aqui em Singapura e vou à casa de um amigo para uma festinha :) Fiquem à vontade para deixar qualquer comentário que quiserem. Tenho certeza que muitos de vocês terão ideias diferentes sobre como escolher uma boa agência de SEM. Obrigado, Chandler