Como assumir uma conta PPC de outra agência

Outro dia me deparei com o artigo de Josh Dreller sobre "The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account" Josh oferece insights valiosos, mas me fez pensar no meu próprio processo de assumir uma conta Paid Search. Meu processo é um pouco diferente do guia do Josh. Já assumi várias contas antes e só percebi hoje que sigo o mesmo processo sem nem pensar. Acontece de forma muito natural para mim.

Então, antes de começar, vou garantir que estamos todos na mesma página. A situação é a seguinte:

• Sua empresa acabou de conquistar um novo cliente. O cliente está veiculando Pay Per Click (Paid Search) há 1-2 anos com a agência anterior.

• Sua tarefa é garantir que a transição seja o mais suave possível e atingir os objetivos do cliente.

Abaixo estão as coisas que eu faria se estivesse nessa situação.

Reunião Interna de Kick Off

Reúna-se com sua equipe de desenvolvimento de negócios e tente entender o máximo de informações de contexto sobre o cliente possível. Se você esteve envolvido no processo de pitch, você tem sorte porque já sabe bastante sobre o cliente. Caso contrário, os itens abaixo são essenciais:

• URL do site do cliente

• Objetivos Primários de Negócio: KPIs

• Mercado-alvo

• Público-alvo: O público-alvo pode realizar ações Online? (reservas, agendamentos etc...)

• Quaisquer relatórios históricos/informações de desempenho são absolutamente valiosos

• Tecnologia de rastreamento

• KPIs Primários: curto, médio e longo prazo

• Data proposta para a transição: Isso vai influenciar bastante a velocidade com que você precisa se mover

• Duração do contrato: Se a duração do contrato for apenas 3 meses, é óbvio que o cliente só quer testar as águas. Você e sua equipe precisam trabalhar mais para provar que valem cada centavo que recebem (especialmente neste clima econômico :P)

• Por último, mas definitivamente não menos importante: os MOTIVOS pelos quais o cliente trocou a agência antiga por você? Certifique-se de não repetir os mesmos erros.

Em um mundo perfeito, todas as informações acima seriam discutidas/compartilhadas entre a equipe de Biz Dev e a equipe de Operações/Serviço ao Cliente. No entanto, na maioria das vezes, há peças essenciais de informação que precisam de acompanhamento.

Reunião de Kick Off com o Cliente

É de suma importância que você só se reúna com o cliente depois de ter a reunião interna de kick off. Nada desanima mais o cliente do que ter a primeira reunião com pessoas que absolutamente não fazem ideia do que está acontecendo. Isso é um pouco diferente de um primeiro encontro, onde vocês começam a se conhecer. Obviamente a primeira impressão conta (assim como num primeiro encontro), mas o cliente espera que você saiba o máximo possível sobre o negócio dele e faça apenas perguntas relevantes.

Muitas vezes, percebo que apresentar a equipe logo de início com uma visão clara sobre comunicação é essencial. O cliente precisa entender com quem deve falar/enviar email caso tenha perguntas sobre vários tópicos: de desempenho de campanhas a faturamento.

Qualquer dado que você não obteve na reunião interna, agora é a hora de perguntar ou esclarecer. Na maioria das vezes, se o cliente vem veiculando PPC há 1-2 anos, ele espera que você continue usando a mesma conta Adwords (para manter o histórico da conta/quality score), não criando uma do zero. No entanto, com base nos objetivos do cliente, não tenha medo de perguntar se eles usaram Yahoo Search Marketing no passado. Dependendo dos mercados-alvo desta vez, o Baidu pode entrar bem na jogada para China ou Naver/Daum para Coreia.

Plano do Projeto

Contando regressivamente a partir da data de transição, sinto que a próxima melhor coisa depois da reunião com o cliente é fornecer um cronograma do projeto. Isso garante que você cubra todos os aspectos da tarefa de transição enquanto mantém todos informados. Certifique-se de pedir o feedback do cliente também, porque você nunca sabe se está deixando passar algo importante. O cronograma do projeto se torna ainda mais essencial quando você precisa trabalhar com vários departamentos ou coordenar entre pessoas de diferentes países.

Nesse ponto, a experiência anterior com diferentes tempos de execução de processos entra em jogo. Anote tanto o lead time de processo interno quanto o externo. Por exemplo, o tempo necessário para abrir uma nova conta no Baidu.

Acesso à Conta de Paid Search (PPC) / Tecnologia

Cada empresa tem seu próprio processo e lead time, então não vou me aprofundar muito nessas áreas agora. Quanto ao acesso à conta PPC, você terá acesso à conta Google Adwords do cliente com certeza. O cliente provavelmente tem seu próprio MCC (My Client Center) também, então talvez você não consiga vincular a conta ao MCC da sua empresa.

Do lado do Yahoo, é complicado. Nesta região (Sudeste Asiático/Norte da Ásia), a agência é a proprietária da conta junto ao Yahoo, não o cliente. Isso acontece em parte porque a maioria dos clientes (mesmo empresas MNC) não tem relacionamento direto com o Yahoo. A agência de registro cuida de tudo para eles, incluindo a criação de contas no Yahoo. Por isso, provavelmente você terá que começar do zero no Yahoo.

Quanto ao Baidu, ainda não tive a chance de assumir uma conta Baidu de agências anteriores. No entanto, pelo meu entendimento, o algoritmo do Baidu não é tão sofisticado para que o histórico da conta ou quality score se torne uma preocupação importante.

O acesso à tecnologia de Rastreamento/Gerenciamento de Lances também é essencial. Se o cliente usa uma determinada tecnologia para rastrear o desempenho da campanha PPC, você quer garantir que entende essa tecnologia o suficiente para rastrear/reportar adequadamente atividades de PPC de diferentes mecanismos de busca. Se a tecnologia é totalmente nova para você, não tente entender tudo de uma vez. No entanto, como você sabe, a maioria das ferramentas de Analytics/Gerenciamento de Lances atuais funcionam em torno de conceitos mais ou menos iguais, então seria benéfico fazer uma chamada rápida com o Account Manager/Client Service Manager do provedor de tecnologia. Ele/ela entende o histórico da conta e provavelmente pode te guiar pelo básico para te ajudar a começar dentro do prazo. Erros básicos podem ser evitados. Tome cuidado extra quando se trata de configurações e convenções de nomenclatura porque, se você errar, pode realmente bagunçar a interface de relatórios.

Estrutura da Conta

Revisar a estrutura da conta para cada Search Engine é muito importante. Cada conta deve ter uma estrutura que não só siga as melhores práticas de PPC, mas também leve em consideração as necessidades de negócio do cliente, os requisitos de relatórios e a expansão futura. Minha visão pessoal sobre estrutura de conta é que você deve estudar a estrutura atual e comunicar ao cliente sua versão de como a estrutura da conta deveria ser em múltiplos mecanismos de busca. Fica relativamente mais fácil se você tiver a mesma estrutura no Google e no Yahoo.

Ganhos Rápidos vs Estratégias de Longo Prazo

É tudo uma questão de gerenciar expectativas, então eu sugeriria que, ao assumir uma conta, você identifique o máximo de ganhos rápidos possível e os implemente imediatamente. Se a agência anterior agrupou Search e Content Network em uma campanha ou até os agrupou juntos nos relatórios, separe-os imediatamente e comunique isso ao cliente. Você pode querer também conferir essa Google Adwords Checklist para garantir que todos os básicos estejam cobertos.

Seja realista, defina o nível adequado de expectativas não só para o cliente mas também para sua própria equipe. Não seja apressado tentando atingir metas irrealistas, fazendo mudanças drásticas na conta até passar as primeiras 4 semanas mais ou menos. É o início de uma nova relação e o cliente vai entrar em pânico se ver uma queda drástica nos números, nos KPIs. Nenhuma quantidade de explicações será suficiente para cobrir essas reações iniciais, especialmente no começo. Faça mudanças graduais e siga um plano de longo prazo.

Pay Per Click não é ciência de foguetes. No entanto, também não é tão simples, então progredir gradualmente e comunicar claramente ao cliente o que você está tentando alcançar constantemente durante a fase inicial são a chave para um relacionamento de longo prazo.

É tudo por hoje. É uma bela tarde de domingo aqui em Singapura e estou saindo agora.

Abraços, Chandler