Concurso Cliente do Ano - Como é um cliente ideal?

Hoje me sentei e revisei o plano anual que tenho, o que alcancei, o que não alcancei. Não é um exercício fácil, devo dizer :) Sempre me considero sortudo porque descobri o que amo fazer cedo na vida. Começou há mais ou menos 4 ou 5 anos, quando fui apresentado ao Adwords pela primeira vez ao ler o Definite Guide to Google Adwords de Perry Marshall. Naquela época, o Google estava apenas começando sua plataforma PPC e era tudo novo, empolgante... Comecei como afiliado, mesmo sem saber muito bem o que era marketing de afiliados naquele momento. Depois passei para a vida de agência e fiquei nessa área até agora.

Tive oportunidades de trabalhar com clientes diferentes, de PMEs a grandes MNCs ao longo dos anos, e tive minha dose de boas e más experiências. Mas a pergunta sobre o que faz um cliente ideal nunca tinha me passado pela cabeça até agora. Todo mundo fala sobre como deveria ser uma agência ideal, quais são os requisitos, 5 dicas para escolher uma agência de SEM. Mas é preciso duas mãos para bater palma. Então o que faz um cliente ideal na indústria de Search Engine Marketing?

Reconheço que cada agência é diferente em herança, formas de fazer negócios. Cada cliente é diferente em seu setor, processo de trabalho etc... então a questão do que faz um cliente ideal nem sempre é fácil de responder.

De cabeça, eu diria:

1. Conhecimento
2. Definir metas SMART para Search Engine Marketing
3. Ser razoável

1. Conhecimento - Entender o básico de SEM

Então quais são os básicos?

• Para começar, ser capaz de entender a diferença entre Pay Per Click (PPC ou Paid Search) e Search Engine Optimization. Search Engine Marketing inclui tanto PPC quanto SEO, não só PPC.

Entender a diferença fundamental entre PPC e SEO: PPC pode te dar resultados imediatos e SEO é uma estratégia de longo prazo.

• Search Engine Marketing é complicado e nem todo mundo consegue fazer um bom trabalho...

Elimine o pensamento de que toda agência provavelmente vai produzir os mesmos resultados. É bem engraçado, mas já ouvi muitos clientes que dizem que Search Engine Marketing não funciona porque tiveram uma experiência ruim com uma agência no passado, ou que SEM é fácil e o cliente pode contratar qualquer agência para fazer o trabalho. Há restaurantes famosos/populares e há os ruins. Mesmo em restaurantes muito populares, você pode achar que a comida não combina com seu gosto ou que eles só são famosos por um certo prato. A mesma analogia se aplica aqui.

• Entender o papel que o Search Marketing desempenha no mix de marketing todo: Search Marketing é um canal muito eficaz para capturar e converter prospectos ativos em clientes. Outros canais de marketing tradicional estão mais voltados para brand awareness, então no seu plano de marketing você precisa ter os dois: criar brand awareness e ao mesmo tempo ter a capacidade de converter prospecto em cliente. Isso também significa que se você não tem uma campanha de Search Marketing rodando 24/7 365 dias, você NÃO está capturando 100% daqueles que se tornariam seus clientes.

• Search Marketing é um canal de PULL, não de PUSH. Não podemos forçar as pessoas a ir online e buscar por um produto, então precisamos trabalhar dentro do volume de buscas disponível.

(Volume de busca é o número total de buscas realizadas para um determinado produto em um determinado mercado, por um determinado período de tempo.)

• Conceitos básicos como: Campanhas, Grupos de Anúncios, Palavras-chave, Landing Page, diferentes cópias de anúncios podem ser usadas em um grupo de anúncios.

Impressões, Clique, Taxa de Cliques, Custo Médio por Clique, Posição Média etc... Limite de caracteres de cópia de anúncio para linguagem de byte único e byte duplo. Isso parece muito fácil, mas muitas vezes os clientes voltam para nós com cópias de anúncios mais longas do que o permitido.

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2. Definir metas SMART

Antes de entrar em Metas, devo dizer que já me deparei com muitos clientes que na verdade não têm metas. Eles simplesmente rodam / contratam uma agência e torcem pelo melhor. De qualquer forma, isso está um pouco além do escopo deste post.

Há pouca dúvida de que Search Engine Marketing pode ser um canal de marketing muito eficaz. No entanto, não é mágica! Primeiro de tudo, se o produto não é competitivo, sinto muito ter que dizer isso, mas nenhuma quantidade de marketing vai fazer funcionar. Singapura é um mercado pequeno e tem suas limitações.

Já vi muitas campanhas Pay per Click morrerem prematuramente simplesmente porque o cliente define metas irrealistas. Por experiência pessoal, leva cerca de 3 meses desde o início de um novo relacionamento (cliente e agência) para rodar e otimizar uma campanha Paid Search. Se algum cliente quer apenas testar o Search Engine Marketing por 1 mês ou algumas semanas, dificilmente vai atingir o retorno máximo!

Nada pode acontecer da noite para o dia devido às condições do mercado, especialmente nessa turbulência econômica! Os consumidores estão ficando cada vez mais inteligentes. Com a ajuda da internet, podem obter conhecimento na ponta dos dedos.

Depois vem a pergunta de como sabemos se as metas são SMART ou não, especialmente quando a indústria é tão nova e toda agência parece dizer que é especialista. Bem, nessa situação sugiro que o bom senso deve estar em jogo. Se nos últimos 6 meses você teve 600 consultas chegando pelo site sem fazer Pay Per Click, ou 100 consultas/mês, uma meta de 300 - 400 consultas/mês vindo exclusivamente do Pay Per Click nos primeiros meses sem outras grandes atividades de marketing não é SMART. Outra coisa é sobre o Custo por aquisição ou Custo por lead... seja lá como você chame, essencialmente se resume a custo por ação. Se você está em negócio B2B, seu produto vale US$ 50k-100k/unidade e você quer adquirir novos leads de vendas via SEM ao custo de US$ 10/lead, isso não é SMART!

3. Ser razoável

Gerenciar expectativas é sempre difícil, não só em Search Engine Marketing mas em toda indústria. Aprecio totalmente que não é agradável para um cliente ouvir isso, mas se a comissão mensal ganha por uma agência é apenas algumas centenas de dólares, não espere o melhor nível de serviço!

Caso você não saiba quanto está pagando para sua agência mensalmente, por favor olhe para a comissão total a pagar dividida pela duração. (Algumas agências cobram uma "taxa de configuração" muito alta, como eles chamam, e uma taxa mensal/retenção nominal, e é por isso que o cliente precisa ter cuidado ao calcular a comissão mensal real — sou pessoalmente contra esse modelo de pagamento porque se o dinheiro é pago adiantado, a agência tem pouca motivação para rodar uma boa campanha)

Uma agência é como um cliente, ela tem custos fixos para cobrir... A jornada de trabalho normal para todos em Singapura é entre 8 e 10 horas, então para sobreviver, todos precisamos priorizar. Na verdade, tenho certeza de que qualquer pessoa de negócios sensata sabe disso muito muito bem, independentemente de estar do lado do cliente ou da agência. Então se uma agência diz que pode fornecer serviço de classe mundial e você só paga algumas centenas de dólares por mês, simplesmente não faz sentido econômico no longo prazo. Mais cedo ou mais tarde, haverá uma discussão sobre aumento da comissão mensal ou o relacionamento termina. Caso contrário, a agência está apenas fingindo fazer um bom trabalho e o cliente está perdendo oportunidades de conseguir mais leads/clientes devido a uma campanha mal gerenciada.

Um cliente pode pensar: posso continuar testando diferentes agências, cada uma está disposta a trabalhar por uma taxa nominal por 3 meses e, quando chegar a hora de discutir o aumento de pagamento, eu simplesmente sigo em frente e encerro o contrato. Embora não haja nenhuma regra proibindo um cliente de continuar fazendo isso, há muitas desvantagens nessa abordagem:

• Leva tempo para ambos os lados (cliente e agência) aprenderem sobre os processos de negócios um do outro, estabelecer o fluxo de trabalho, o fluxo de comunicação.

• Leva tempo para qualquer agência verdadeiramente aprender sobre o negócio/Pontos Únicos de Venda de um cliente e personalizar sua estratégia adequadamente

• Leva tempo para aprender a trabalhar/se comunicar efetivamente com outra pessoa. Isso se aplica tanto para clientes quanto para agências.

• A nova agência pode não ter as habilidades necessárias para fazer um bom trabalho ou precisa gastar tempo para testar e aprender novamente.

• Leva tempo e especialmente atenção para construir/manter um bom processo de relatórios. Há tantas métricas disponíveis que o verdadeiro desafio é como decidir qual métrica é importante.

Além disso, Web Analytics é jovem e há muitas vezes em que o que é relatado no relatório não está totalmente correto devido a erros na coleta de dados (cliques/conversões não são reportados corretamente), interpretação de dados. É especialmente difícil quando um cliente fica trocando de agências.

• etc...

Esses e muitos outros motivos levam a pelo menos perda de oportunidade ou, pior, afetam o desempenho real da campanha de SEM. Em mercados emergentes (para Marketing Online) como Singapura ou o restante do Sudeste Asiático, onde é necessária muita educação e cultivo, pessoalmente sinto que gerenciar expectativas é o mais desafiador.

Bem, é isso por agora.

Abraços, Chandler