Se eu fosse o chefe do Yahoo para Search Engine Marketing

Sim, você leu direito, e se eu fosse o chefe do Yahoo para Search Engine Marketing... Bem, há algumas coisas que eu colocaria como prioridades mais altas.

1. Melhorar o Targeting de Anúncios

Danny Sullivan escreveu sobre como é ruim o Targeting de Anúncios do Yahoo e não poderia concordar mais com ele. Para quem não sabe o que é targeting de anúncios: significa simplesmente que, se um anunciante dá um lance na palavra-chave "flor", ele/ela tem a opção de mostrar anúncios para pessoas que digitam "flor vermelha", "flor em singapura" etc... Tecnicamente, é o que o Google chama de Broad Match, e o Yahoo chama de Advanced Match.

Voltando ao tema do fraco Targeting de Anúncios: embora reconheça que implementar expanded match ou broad match pode ser difícil para múltiplos idiomas e o Yahoo chegou ao seu limite mesmo com inglês, ainda assim não entendo por que o Yahoo Panama (codinome para a "nova" plataforma Yahoo Search Marketing) no Sudeste Asiático tem apenas a opção de correspondência exata (exact match) 8 meses após o lançamento oficial! E no Sudeste Asiático, os anunciantes só podem dar lances em palavras-chave em inglês, assim como nos EUA...

O que "Exact Match Option" significa é que o anúncio do anunciante só será exibido se o usuário digitar o termo de busca exato igual à palavra-chave em que o anunciante deu o lance.

O Yahoo pode continuar argumentando que quer manter relevância, servir apenas os anúncios mais segmentados e ter apenas correspondência exata (standard match — no vocabulário do Yahoo) ajuda a alcançar isso. No entanto, a realidade é: quem tem capacidade de adicionar milhões de termos de busca no sistema para cobrir cada variação possível de palavras-chave. Fica ainda pior porque quando você adiciona muitas palavras-chave de cauda longa, o sistema consegue de alguma forma exibir a mensagem dizendo que essas palavras-chave de cauda longa são cobertas por termos mais genéricos, então ele ignora 70% das suas palavras-chave recém-adicionadas! Isso é o quê??? (Por favor, me corrija nisso se eu estiver errado, aliás)

Além disso, Danny Sullivan apontou corretamente que o Yahoo Advanced match (Broad Match) não funciona direito mesmo nos EUA.

Se o anúncio do Anunciante não aparece => usuários não têm chance de clicar nos anúncios => Search Engine não ganha nada...

É simples assim, mas depois de mais de 8 meses, depois de todo o dinheiro jogado no programa de afiliados para promover o Yahoo Search Marketing, rodando anúncios na rede do Google, contratando mais pessoas para promover search, notícias de RP aqui e ali, nada mudou.

De qualquer forma, se você quiser uma análise detalhada sobre isso, sugiro que leia o post do Danny Sullivan acima.

2. Software Ads Editor

Não sei muito sobre programação/segurança online e reconheço que o Yahoo não possui seu portal 100% em todos os mercados, então o processo de tomada de decisão pode ser longo e complicado.

Ao mesmo tempo, em cada mercado local, por razões históricas, a forma como o portal Yahoo é monetizado é diferente. O próprio portal é desenvolvido com foco diferente também.

No entanto, o que eu sei é o seguinte: é muito doloroso fazer alterações em massa numa conta YSM usando o template de upload do Yahoo. Historicamente, o Yahoo entrou na arena de Paid Search muito antes do Google. No entanto, o Google já iniciou o Adwords Editor alguns anos atrás. O Yahoo, por outro lado, não tem nada. Isso é porque o chefe do Yahoo está tentando criar uma solução perfeita para competir com o Google? Eles têm medo de "perder a face" se o Ads Editor Software deles for parecido com o do Google?

Bem, uma coisa é certa: o template de upload atual é uma barreira enorme para os anunciantes. Faz com que eles tenham menos vontade de otimizar a campanha, já que mudanças em massa são simplesmente muito dolorosas. Quanto aos anunciantes menores (a cauda longa), eles provavelmente apenas configuram a campanha e depois esquecem. (Nota: sei que há muitas ferramentas de gerenciamento de lances por aí, mas quantos anunciantes sabem como usá-las efetivamente e quantos realmente têm acesso a essas ferramentas. E quanto a mudanças em cópias de anúncios, adicionar mais palavras-chave?)

Sem otimização regular, as campanhas do Yahoo não conseguem produzir um bom Retorno sobre o Investimento. No final, os Anunciantes ficam frustrados e culpam o Yahoo por não produzir o mesmo tipo de resultados que o Google. Já vi isso muitas vezes antes: não é totalmente porque o tráfego do Yahoo é ruim, é simplesmente a falta de otimização contínua.

O resultado: uma situação perde-perde tanto para Anunciantes/Agências quanto para o Yahoo. Os Anunciantes/Agências não estão dispostos a gastar mais dinheiro no Yahoo, já que não produz bom retorno. O Yahoo atira no próprio pé novamente simplesmente por perder receita e, mais importante, a reputação da marca em Search Marketing.

Para piorar ainda mais, se você comparar o template de importação do Yahoo com o template do Microsoft Ad Center, o template do Ad Center é muito mais simples e fácil de usar! Normalmente o que acontece é que o Anunciante/Agência vai configurar a campanha no Google primeiro e depois converter para Yahoo ou MSN. Sei que isso é difícil para as pessoas do Yahoo ouvirem, mas é a verdade! Então quanto mais fácil for para os anunciantes/agências converter do formato de exportação do Google para o formato de upload do Yahoo/MSN, melhor. Não me leva mais de 5-10 minutos para converter do formato do Google para o formato do MSN Ad Center, mas o formato do Yahoo é uma história completamente diferente!

3. A Incapacidade de Comprar em Múltiplos Mercados de Forma Eficiente Usando Uma Única Plataforma

Enquanto é muito fácil anunciar em múltiplos mercados no Google usando o Adwords, os anunciantes precisam se registrar individualmente em cada região do Yahoo. Por exemplo, se um anunciante quer anunciar no Sudeste Asiático, Hong Kong e Japão, ele precisa contatar 3 equipes diferentes. Se você tiver sorte, pode entrar em contato com a equipe internacional do Yahoo e eles podem ajudar a comprar em Hong Kong e Japão :P, então você acaba lidando com duas equipes, fazendo o dobro do trabalho burocrático (em vez de três vezes)...

No entanto, essa opção não está disponível para pequenos anunciantes porque o Yahoo no Japão tem uma compra mínima de US$ 20k/mês :) Se o valor que você vai comprometer for menor do que isso, não há muito que a equipe internacional possa fazer para ajudar — você está POR CONTA PRÓPRIA.

Alternativamente, o anunciante pode ir online e se registrar individualmente em cada região. Com essa opção, apenas fique ciente de que há alguns territórios em que eles não aceitam cartões de crédito internacionais (Visa, Master Card, Amex etc...). A única forma é fazer transferência bancária, o que é extremamente complicado e demorado...

Outro problema com o modelo atual do Yahoo é que cada território oferece a interface apenas no idioma local e em inglês. O Google oferece interface em idioma local para a maioria dos idiomas do mundo. Por exemplo, o Overture Japan tem a interface apenas em inglês e japonês, então se o anunciante não fala nenhum dos dois idiomas (anunciantes chineses, por exemplo), não podem usar o Yahoo Search Marketing no Japão. E o Japão acontece ser um dos poucos territórios onde o Yahoo ainda tem maior participação no mercado de busca em comparação ao Google.

Por que a capacidade de anunciar em múltiplos territórios é importante para qualquer Search Engine? Simplesmente porque traz receita massiva! Não só as MNCs querem ter campanhas regionais, mas até empresas de médio porte também.

4. Ferramenta Online para Estimar Tráfego

O que acontece atualmente em toda a Ásia-Pacífico é que toda vez que uma agência precisa fazer uma proposta para um cliente, elas precisam contatar o Yahoo e pedir a eles! O Yahoo então leva alguns dias úteis para retornar com a proposta. Na maioria das vezes, revisão ou verificação é necessária quando você recebe propostas de qualquer Search Engine (Google, Yahoo, Baidu etc...) então uma pessoa sênior precisa se envolver e provavelmente custa mais um ou dois dias. (O que quero dizer por revisão ou verificação é garantir que o que o Search Engine propõe esteja alinhado com os objetivos do cliente. Por exemplo, as palavras-chave não são muito genéricas, cobrem todos os aspectos diferentes etc...)

Como esse modelo de trabalho está longe de ser ideal?

Primeiro, o tempo de espera é bastante óbvio pela explicação acima. Segundo, o Yahoo precisa manter um grande grupo de pessoas apenas para fazer propostas, gerar palavras-chave e estimar tráfego, e isso é custoso. Enquanto isso, com o modelo do Google, na maioria das vezes as agências ou anunciantes menores podem gerar algumas palavras-chave e estimar tráfego por conta própria. É mais rápido e eficiente em termos de custos para o Google...

Além disso, os anunciantes frequentemente querem ver diferentes opções como: o custo para anunciar em um território versus outro. Então, sem uma ferramenta automatizada online, simplesmente custa à equipe Editorial/de Operações do Yahoo uma enorme quantidade de tempo e recursos, apenas para satisfazer uma consulta simples e inocente do cliente. (A chance de eles irem adiante com todas as opções possíveis é pequena).

5. Política Editorial Adequada, Funcionalidade de Relatórios, Conta Mestre (similar ao Google MCC) e outros

Ainda há muitas coisas que se pode listar sobre como melhorar o programa Yahoo Search Marketing. Este post está ficando longo demais, então não vou me aprofundar nos problemas restantes. Pessoalmente, acho que as principais preocupações dos anunciantes estão listadas aqui.

Esses assuntos são importantes porque não só ajudam os anunciantes a economizar tempo e ter campanhas bem-sucedidas, mas também podem ajudar o Yahoo a gerar mais receita rapidamente.

Dito tudo isso, devo dizer que é um privilégio ter a oportunidade de trabalhar com múltiplos escritórios do Yahoo na região Ásia-Pacífico. Cada escritório tem um nível único de serviço e você vai adorar :)

Além disso, preciso admitir que implementar as mudanças acima não é nada fácil e talvez não sejam os problemas mais urgentes para o Yahoo no momento. Ei, eles precisam encontrar um novo CEO primeiro.

Finalmente, depois de todo o trabalho duro para melhorar o YSM, se eu fosse o chefe do Yahoo para Search Engine Marketing, provavelmente decidiria vender para a Microsoft por uma grana rápida :D

É um lindo final de semana aqui em Singapura...

Abraços a todos, Chandler