Future Tense: O CMO Global — do Economist Intelligence Unit

Há mais de um ano, escrevi "Future of Marketing (in Singapore context)" após ler um white paper do Economist com o mesmo título. Este ano, o Economist publicou um relatório subsequente, também patrocinado pelo Google, chamado "Future tense - the Global CMO". Esse relatório foi baseado na pesquisa realizada em fev/2008, antes da crise econômica acontecer em escala global, então acho que haverá muitas mudanças em 2009 que não foram mencionadas/pensadas em fev/2008.

Ao contrário do ano passado, não vou citar conclusões do relatório, mas sim olhar para os resultados brutos da pesquisa e apontar algumas coisas aplicáveis à região ASEAN ou Norte da Ásia. Para quem quiser uma cópia do relatório, pode tentar buscar no Google ou me mandar um email em chandlerblog@gmail.com.

Primeiro as coisas primeiro: vamos começar com algumas informações de contexto sobre como o relatório foi feito e quem são os respondentes, de quais empresas eles vêm.

As empresas...

Esse relatório foi feito pelo Economist Intelligence Unit após realizar uma pesquisa com 263 executivos de MNCs ao redor do mundo. Todas essas empresas têm receitas globais anuais superiores a US$ 500 milhões. Na verdade, impressionantes 40% dessas empresas têm receitas anuais acima de US$ 10 bilhões.

Serviços financeiros (24%), TI e Tecnologia (14%) e Bens de Consumo (13%) são os 3 principais setores em que a maioria das empresas pesquisadas atua. Enquanto viagens é um dos setores mais competitivos/caros em Search Engine Marketing, representam apenas 3% míseros do total de respondentes.

Os Respondentes...

30% dos respondentes têm títulos de nível C, sendo a maioria CMO/Chefe de Marketing/Chefe de Publicidade (11%). 68% têm pelo menos escopo regional como responsabilidade. 18% são responsáveis por atividades globais em toda a organização. A maioria deles vem de fundo em vendas (25%) ou sempre trabalhou em marketing (17%).

A maioria dos respondentes está baseada na Europa Ocidental (35%), seguida pela Ásia-Pacífico (29%) e América do Norte (20%). Por essa proporção, pode-se ver que as conclusões desse relatório são bastante relevantes para a região Ásia-Pacífico.

Agora vem a parte mais interessante: Os Achados...

Sempre gosto de começar com orçamento primeiro :)

61% dessas empresas têm orçamento anual de marketing superior a US$ 5 milhões, o que equivale a cerca de US$ 420k/mês. Curiosamente, apenas 24% dos respondentes, quando perguntados em fev/2008, mencionaram que esperavam corte no orçamento de marketing em 2008 (não 2009). Assumo que o percentual será muito maior agora, especialmente no setor de serviços financeiros.

Ter orçamento centralizado com gastos/alocação descentralizados é a forma mais favorita de gestão do orçamento de marketing (com 59%). Faz sentido desta forma, já que cada região tem seu próprio panorama/características, exigindo alocação separada e mensagens customizadas. No entanto, também é por esse motivo e pela falta de compreensão que o marketing online normalmente recebe a menor alocação em comparação às atividades ATL na minha opinião.

Objetivos de marketing

Entre todos os diferentes objetivos de marketing, brand building/brand-awareness ainda é o número 1, com mais de 62% dos respondentes concordando que é muito importante (em comparação à aquisição de clientes, que mesmo em segundo lugar está apenas em 43%).

Mais de 49% dos respondentes concordaram que sua estratégia de marketing está focada em brand building à custa de outras iniciativas com ROI mais demonstrável. Isso não é uma surpresa, porém. No entanto, os dados de vendas/receita (online, offline etc...) lideram como sendo importantes/muito importantes (49%) para medir o ROI de campanhas de mídia.

Meios de Marketing

Nos próximos 12 meses, quais meios você acha que serão mais importantes para os objetivos de marketing da sua empresa?

Como você pode ver na imagem acima, o Marketing Online realmente começa a se tornar mainstream. As atividades ATL tradicionais estão se tornando menos importantes, então gerentes de marketing da região: ao alocar orçamento, por favor, observem isso... Neste contexto, consultas em mecanismos de busca simplesmente significam Search Engine Marketing, seja Paid Search ou Search Engine Optimization. 25% dos respondentes o classificam entre os 3 principais meios mais importantes para os objetivos de marketing das empresas! Sites de vídeo online ainda têm um longo caminho a percorrer. O mesmo vale para marketing mobile! Preciso enfatizar esse ponto porque muitas vezes os clientes só querem parecer "modernos, sofisticados", criando campanhas pelo simples ato de ganhar os prêmios de mais "inovadores" em vez de cuidar do básico!

No entanto, independentemente do meio utilizado, a necessidade de um esforço integrado do planejamento à execução e avaliação é de suma importância. Não é mais o caso onde as empresas usam apenas um ou dois meios. A diferença entre o 2º meio mais importante e o 8º é de apenas 7%. Mas quantas empresas na ASEAN ou mesmo no Norte da Ásia realmente adotam uma abordagem integrada em relação ao marketing? Ou ainda, quantas agências são capazes de executar atividades online/offline, reunir resultados e avaliar o desempenho como um todo?

Não estou dizendo que não há nenhuma — meu ponto é que o percentual dessas é realmente pequeno. Mesmo se for apenas sobre Marketing Online Integrado (BTL), duvido que haja muitas empresas nesta região que realmente estejam fazendo isso. A burocracia é complicada demais e a falta de compreensão é simplesmente grande demais.

Fornecedores/Agências de Marketing

Quais são os atributos mais importantes de fornecedor de marketing/publicidade em fev/2008?

E nos próximos 12 meses?

Como você pode ver nas duas imagens acima, os 3 principais atributos permanecem os mesmos. Ou seja, as empresas ainda pagam por valor e não por preço! No entanto, pode ser algo do passado, já que Baixo Custo fica em 4º lugar em 2009. Além disso, agências com presença em múltiplos territórios claramente têm vantagem sobre as demais. Fico surpreso em ver que o contato direto/pessoal com fornecedores fica tão baixo na lista. Frequentemente descubro que uma das coisas mais frustrantes para as pessoas na ponta (do lado do cliente) é ter que lidar com muitos gerentes de conta diferentes em um curto período. Gasta muita energia e tempo só para construir o rapport, o entendimento em termos de processo de trabalho e gerenciar as expectativas mútuas.

Bem, é isso na verdade. Cobrimos tudo, desde contexto até objetivos de marketing, meios de marketing e fornecedores. Espero que isso tenha sido útil para você (leitores deste blog). Se tiver algum comentário, sinta-se à vontade para me escrever.

Agora é hora de futebol: Copa AFF Suzuki Final (segundo jogo) Vietnã vs Tailândia!

Abraços, Chandler.

P.S: Este é provavelmente um dos últimos posts de 2008. Planejo continuar escrevendo com mais regularidade em 2009, expandindo a cobertura de tópicos estritamente relacionados ao trabalho (marketing) para algumas áreas da vida pessoal também! Feliz Ano Novo e boas festas para todos!