Resposta ao "Por que as agências não entendem o digital"

Houve uma discussão bastante acalorada no Marketing-Interactive sobre o artigo "Why agencies don't get digital - our readers speak"

Muita coisa foi abordada pelo autor Phil Carroll e outros participantes da discussão, como:

• Aplicar modelos do mundo antigo em tecnologia do novo mundo
• Questão de recursos humanos
• Falta de competência técnica ou capacidade de produção
• etc...

Pessoalmente, acho o artigo e o que foi discutido relevante, abrangente e útil. Vindo de um background de agência, concordo que aqui na região ainda temos muito a aprender, fazer e aplicar (sim, não só falar sobre conceitos, mas de fato implementar).

Muito foi discutido sobre o que falta nas agências, o que precisamos fazer e assim por diante para avançar. No entanto, como escrevi antes em outro post "Client of the Year Contest - How an ideal Client Looks Like?", os clientes têm um papel igualmente importante nesse processo.

A analogia aqui é com a culinária. Chefs famosos conseguem preparar todo tipo de prato sofisticado, de francês a italiano, japonês a sobremesas britânicas tradicionais — mas se o cliente for como Warren Buffet, que só gosta de hambúrguer e batata frita, até o chef de Katharine Graham tem que ceder :)

Outro exemplo é com carros. Pra mim, não importa o quão bonito seja um carro ou o prestígio da marca — eles são apenas meios de transporte. Enquanto tiverem ar-condicionado e bons bancos, já estou satisfeito.

Para o desenvolvimento da indústria online na região, é preciso que os clientes sejam mais proativos e estejam dispostos a experimentar diferentes iniciativas online. Hoje, as empresas destinam apenas cerca de 2-5% do orçamento de marketing ao digital (número baseado na minha experiência de trabalho no SEA e no Norte da Ásia), então na prática elas não investem muito em recursos — humanos ou financeiros — nesse canal.

Sem a atitude certa em relação ao marketing digital e sem gestores experientes, continuaremos a ver mudanças pequenas nos orçamentos e resultados do marketing online.

Na minha humilde opinião, o recurso humano é o principal fator por trás do desenvolvimento da indústria de marketing online na região. Não se limita a profissionais talentosos trabalhando em agências, mas também a gerentes e executivos de marketing online experientes do lado do cliente.

Enquanto os profissionais de Marketing Online são raros, eles parecem todos ir trabalhar para agências, deixando o lado do cliente com gestores de marketing de mentalidade majoritariamente tradicional. Nos veículos de notícias online, revistas ou fóruns de marketing offline, quantas pessoas do lado do cliente a gente vê/lê? A maior parte do material escrito no SEA e no Norte da Ásia vem de evangelistas trabalhando para agências, veículos de mídia ou provedores de tecnologia.

Pode-se argumentar que os profissionais do lado do cliente não veem necessidade de se fazer ouvir, ou que querem proteger a vantagem estratégica da empresa sobre os concorrentes.

Acredito, porém, que as empresas precisam investir mais atenção em recrutar e desenvolver profissionais experientes de marketing online. Eles são extremamente raros porque, diferente de quem trabalha em agências, precisam ter conhecimento especializado em uma área específica além do digital para trabalhar bem numa empresa. Ao mesmo tempo, esses profissionais estão sob grande pressão para performar e convencer a alta liderança sobre o potencial de retorno de um canal online que nunca foi testado antes.

Sem as pessoas certas no lado do cliente, não importa o quão brilhante seja o plano elaborado pela agência — ele não será implementado com sucesso, se é que será implementado.

Sem objetivos claros, documentos de RFP, processos de trabalho, avaliação de campanhas e plano de longo prazo do lado do cliente, fica difícil julgar se um determinado canal funciona ou se a agência é competente o suficiente.

Isso é particularmente complicado no contexto do SEA porque a forma como fazemos negócios é diferente. A confiança é um fator determinante e não abraçamos mudanças ou tecnologias tão rapidamente como gostaríamos de acreditar. Não existe uma cultura de analytics em toda a empresa, mesmo que inúmeros relatórios sejam apresentados, por exemplo.

Em resumo, podem existir muitas razões pelas quais a indústria online está onde está no SEA. O potencial é enorme, mas exige trabalho árduo, dedicação e boa liderança.

É isso por agora.

Obrigado por ler, Chandler P.S: Tem uma música que adoro. Fiquei sabendo dela por uma pessoa especial, que significa mais pra mim do que eu percebia. (Eu sei que isso é péssimo para SEO, mas e daí :P)