Pesquisa de Marketing Digital na Ásia-Pacífico 2008

Houve um debate bastante acalorado sobre um artigo no Marketing-Interactive intitulado "Reality check for mobile and social media". Tentei obter uma cópia digital da pesquisa no site da Asia Digital Marketing Association, mas não consegui. Graças a Peter Steyn, da Aha! Research — a empresa que conduziu a pesquisa — agora tenho uma. Não vou entrar nos detalhes do debate ou na interpretação dos resultados. O que pretendo fazer é olhar para os dados brutos e tentar interpretá-los por conta própria, assim como fiz com o relatório Future Tense: The global CMO da Economist Intelligence Unit. Por favor, note que isso não é de forma alguma para demonstrar discordância das conclusões do autor/repórter, porque tenho certeza que concordarei com muitas das conclusões da pesquisa. É simplesmente a forma que gosto de analisar relatórios. As empresas... Não há empresas... brincadeira! Um ponto principal a destacar sobre essa pesquisa é que ela foi realizada em nível individual, não corporativo, ou seja, múltiplos indivíduos da mesma corporação podem ter participado. A definição da amostra foi descrita como "Indivíduos com interesse em atividades de marketing na Ásia-Pacífico". 51% dessas empresas têm gasto anual em marketing e publicidade na Ásia-Pac (excluindo Japão) de US$ 1 milhão ou menos. 26% dos respondentes não sabem o gasto anual de marketing/publicidade de sua empresa. 59% dessas empresas empregam menos de 250 pessoas na Ásia-Pac (excluindo Japão). Há, no entanto, 44% dessas empresas com menos de 100 funcionários. Os respondentes... 40% vêm do lado de agências e uma porcentagem igual do lado de anunciantes. Os restantes são de veículos de mídia ou outros. Então praticamente todas as partes envolvidas têm voz. A maioria dos respondentes, no entanto, é de Singapura e Hong Kong. Praticamente nenhum é de mercados como Austrália, China, Índia, Coreia ou Taiwan. A maioria está em funções de marketing, gestão ou desenvolvimento de negócios (87%). Por causa do perfil dos respondentes, devo dizer que os resultados dessa pesquisa serão mais aplicáveis apenas ao Sudeste Asiático e Hong Kong. Não pode ser tratada como resultados para a região Ásia-Pac. Embora aprecio que muitas sedes regionais estejam em Singapura e Hong Kong, o tamanho dessas empresas, o número de pessoas empregadas na Ásia-Pac e o gasto anual em marketing/publicidade tornam difícil generalizar os resultados além do Sudeste Asiático e Hong Kong. Os resultados... No geral, os resultados estão bastante alinhados com o que sinto sobre a condição do mercado no momento. (Estou baseado em Singapura e trabalho mais de perto com clientes/agências no Sudeste Asiático, Hong Kong e China.) O percentual de gasto em Marketing Digital em geral está aumentando em meio à crise financeira. Na verdade, por causa da atual crise financeira, empresas/agências são forçadas a buscar formas alternativas de obter mais retorno pelo investimento, daí a maior ênfase no marketing digital. A maior barreira para o aumento dos gastos em digital é novamente a compreensão do meio/opções e a educação. O Marketing Digital é mais recente do que a mídia tradicional e, como resultado, o número de profissionais trabalhando na indústria online é bastante limitado. Isso não é novidade para nós. Mas é algo que persiste por tempo demais. Entrar em explicação detalhada ou solução para esse problema está além do escopo deste post, mas posso voltar a esse tema mais adiante. Surpresa!!! Fiquei totalmente surpreso quando a pesquisa revelou que o Search Engine Optimization recebeu mais tempo, esforço e orçamento em 2008 em comparação com Paid Search ou Search Engine Advertising (o termo usado na pesquisa). Além disso, Banner Advertising só ocupa o número 10 na lista, bem abaixo de email marketing, e-newsletters, SEO, PPC, campanhas virais, etc... e até Social Network advertising. Profissionalmente, eu teria sérias dúvidas de que o orçamento para Search Engine Marketing tenha superado o de Banner Advertising/Outros esforços de Branding Online em 2008 para grandes corporações na Ásia-Pac. Além disso, os anúncios em banner certamente devem receber mais orçamento do que a publicidade em Social Network. A menos que eu tenha perdido algum ponto vital aqui, mas a taxa de adoção de publicidade em Social Network ainda é muito baixa entre agências e até grandes corporações. Fica ainda mais confuso quando os respondentes foram questionados sobre blogs corporativos. Quase 70% não mantém um blog corporativo. Se for esse o caso, quanto esforço suas corporações realmente poderiam dedicar às redes sociais e ao marketing viral em 2008? Quando perguntados sobre "Qual a importância que você acha que cada uma das seguintes estratégias ou campanhas de marketing digital terá para os profissionais de marketing nos próximos 12 meses", bom site corporativo, Search Engine Optimization e segmentação comportamental estão entre os top 3. Novamente, duvido seriamente disso porque:

• 40% dos respondentes supostamente são do lado de agências e simplesmente não há muitas agências em Singapura/HK com capacidade em Search Engine Optimization ou SEO
• 10% dos respondentes são de veículos de mídia e duvido que eles recomendariam SEO como uma das principais estratégias.
• Email marketing fica abaixo tanto de SEO quanto de Paid Search! Todos sabemos que aproveitar a base atual de clientes/leads de vendas é uma das formas mais eficazes, pois os destinatários JÁ usam os produtos/serviços, então para o email marketing ficar em número 7 na lista, surgem sérias questões
• Qual é exatamente a definição de Segmentação comportamental no contexto da pesquisa? Todos os respondentes compartilharam o mesmo entendimento/definição de Segmentação comportamental?

Incluo abaixo o screenshot para facilitar a referência. Abordagem holística ao marketing Por fim, não surpreende saber que a maioria dos anunciantes tem várias agências e fornecedores para iniciativas de marketing online e offline. 36% têm a mesma agência para iniciativas online e offline. No entanto, adotar uma abordagem holística ao marketing online isoladamente ou a sincronização de iniciativas online/offline (incluindo rastreamento/mensuração) ainda é um grande desafio na região tanto para anunciantes quanto para agências. Essa questão, porém, é bastante complexa e não é fácil de resolver. A maioria dos anunciantes compra/executa campanhas online por CPC ou CPM, com veículos de mídia preferindo fortemente o modelo de precificação CPM. É basicamente isso que tenho por enquanto. Sei que a forma como interpreto os resultados desta pesquisa pode ser muito diferente da de alguns de vocês. Então, sinta-se à vontade para compartilhar seus pensamentos/comentários enviando um e-mail para chandlerblog@gmail.com