Desafios de gerir uma empresa de SEM no Sudeste e Norte da Ásia

Ok, essa pergunta é difícil de responder... E sei que, em vez de pensar em desafios, a gente deveria pensar em oportunidades ou soluções para esses desafios... Bem, sou (e sempre serei) um eterno aprendiz, então não acho que estou qualificado o suficiente para falar sobre soluções ainda. Além disso, tenho certeza de que há muitos desafios e não consigo cobrir todos, então sinta-se à vontade para participar enviando um e-mail para chandlerblog@gmail.com

O Sudeste Asiático e o Norte da Ásia são uma região diversa

É sabido que somos diversos em termos de idiomas locais, em diferentes estágios de desenvolvimento econômico/infraestrutura online. Temos países como Myanmar ainda sob regime militar, Tailândia com instabilidade política desde 2003-2004. Um exemplo prático: cada país tem sua própria moeda. Desde o início da crise econômica, as taxas de câmbio entre as diferentes moedas têm flutuado muito. Se você está rodando campanhas regionais em KRW, HKD, JPY, NTD no Yahoo (o Yahoo só aceita moeda local) na Coreia, HK, Japão e Taiwan, mas o contrato que você tem com o cliente é em USD e você paga todas as despesas corporativas em SGD, então você está exposto ao risco cambial — e pode ser severo. A agência não pode simplesmente fugir de não usar o Yahoo, já que o Yahoo (e seus parceiros) é o mecanismo de busca mais popular naqueles países. Bem, acho que toda empresa regional enfrenta esse problema. Mas o ponto aqui é que se você opera apenas na América do Norte, Europa ou Austrália, não vai ter esse problema. Em relação aos diferentes idiomas locais, essa região apresenta um desafio único em comparação com outras regiões: uma agência deve ter funcionários falantes nativos para fazer o trabalho bem. Textos de anúncio, palavras-chave, meta title, link building etc... tudo precisa ser feito nos idiomas locais. Diferentes culturas de trabalho e de negócios tornam a gestão de expectativas muito mais difícil — por exemplo, as pessoas em HK trabalham um número de horas extremamente alto em comparação com alguns outros países (não vou nominar qual para evitar ofensas), então o tempo de resposta para eles é muito menor. Além disso, diferentes equipes de mecanismos de busca na região têm diferentes processos/procedimentos de trabalho ou SLAs (Acordos de Nível de Serviço): (e mesmo com o mesmo mecanismo de busca, equipes diferentes como SG vs. HK vs. JP são diferentes) pedidos de propostas, prazo de pagamento, limite de crédito, política interna sobre transferência de conta etc... são todos diferentes. Mesmo para o Google, que tem a plataforma mais conveniente para gerenciar campanhas de PPC, há alguns problemas específicos por país. Por exemplo, se uma conta existente foi aberta diretamente com o Google KR, usando KRW para pagar o gasto de mídia, uma nova agência fora da KR não tem como assumir essa conta. O que quero dizer é que a agência terá que criar uma conta espelho e começar do zero, porque: • Elas não têm endereço físico na KR e o Google KR não permite que uma empresa fora da KR pague em KRW. • Para pagar em KRW para o Google, uma empresa deve ter um endereço de cobrança físico na KR. Começar uma nova conta do zero significa que todos os dados históricos, quality score etc... vão embora. Não só isso, o CPC médio da nova conta provavelmente será mais alto do que o da existente por um tempo, até acumular cliques suficientes e ter um quality score alto novamente e assim por diante. Bem, não estou tentando reclamar de como a vida/as coisas são boas/fáceis para as agências nos EUA, Europa ou Austrália em comparação com essa região (sei que elas enfrentam competição acirrada, margem de lucro extremamente fina etc... também). No entanto, elas não têm tantos problemas em relação à diversificação como nós por aqui.

Receita Total e Margem Operacional

SEM inclui tanto Pay per Click (ou Paid Search) quanto SEO (Search Engine Optimization). No entanto, o modelo de custo para PPC e SEO são completamente diferentes.

Margem de Pay per Click

A maioria das agências cobra dos clientes uma taxa de gerenciamento de conta como porcentagem do gasto em mídia. (Sei que existem outros modelos de custo como CPA-Custo por Aquisição, CPL-Custo por Lead etc... mas eles ainda não são populares.) Essa porcentagem, na maioria dos casos, varia de 4-5% a 20%. Esse é o Lucro Bruto LÍQUIDO, aliás, já que a maioria dos mecanismos de busca não oferece mais rebate a menos que você seja um revendedor. Por exemplo, digamos que o gasto em busca seja $100, então o GP bruto para uma agência varia de $4-$5 a $20. Alguém poderia fazer algumas perguntas nesse ponto: • Por que a ampla faixa de porcentagem? Há muitas razões para isso. Por exemplo, em certos territórios, o entendimento sobre Paid Search é bastante limitado. Agências criativas/de mídia tradicionais usam busca apenas quando sobra algum dinheiro, então cobram do cliente uma porcentagem muito pequena de gerenciamento de conta já que o orçamento é tão pequeno para elas e de qualquer forma elas não ganham dinheiro com isso. Isso vem acontecendo há um tempo e criou uma percepção errada do lado do cliente. (Caramba, eu mesmo acharia que alguém está tentando me roubar se normalmente pago uma taxa de 4% e agora querem 10% ou mais!) No entanto, sabemos como o Search Engine Marketing pode ser complicado e que dá muito trabalho! 4-5% simplesmente não é suficiente para qualquer agência de SEM decente cobrir todas as suas despesas operacionais. Na maioria dos casos, se a agência cobra apenas 4-5% de taxa de gerenciamento, isso significa que o cliente recebe um "nível de serviço de 4-5%". Sei que é feio dizer, mas é verdade e já encontrei campanhas assim. Não vou dar um exemplo numérico direto porque acho que é muito fácil ver quanto 4-5% de, digamos, US $15.000 equivale. Quando o orçamento mensal está em torno de US $1 mi ou algo assim, é uma história diferente. No entanto, mesmo nesse nível, 4-5% é muito pouco — mas bem, muitos clientes estão acostumados com esse nível de taxa de gerenciamento em certos territórios. Na outra ponta estão aqueles com taxa de gerenciamento de 20%. Seria errado generalizar e dizer que é muito alto ou muito baixo. Search Engine Marketing é um serviço profissional, portanto contratar uma agência de SEM é como contratar um advogado. Dependendo das necessidades individuais, do valor que o advogado pode agregar, a taxa será diferente. Esse não é o ponto principal que quero destacar. É a segunda pergunta abaixo. • O GP Bruto é baixo ou alto? Francamente, acho que para uma agência que fornece apenas serviço de Paid Search, a margem operacional será muito pequena em termos percentuais. Parece ainda menor se considerarmos que é uma Nova Mídia, a internet onde outras empresas em outros setores têm margens operacionais muito maiores. Aliado ao baixo orçamento alocado para busca como porcentagem em todo o mix de marketing, as agências de Paid Search terão dificuldades.

Margem de Search Engine Optimization

Está comprovado que Paid Search e SEO precisam trabalhar juntos para fornecer os melhores resultados. Você vai querer "fazer dieta e exercício ao mesmo tempo para manter o corpo saudável" (aprendi esse exemplo com meu chefe). No entanto, a taxa de adoção de SEO ainda é muito baixa nessa região. Isso se deve em parte ao fato de que o Paid Search pode fornecer resultados imediatos, enquanto o SEO está sempre mudando e a maioria dos clientes não sabe como definir KPIs para projetos de SEO. Dito isso, o SEO proporcionará uma margem de lucro melhor para as agências e permitirá que elas funcionem como empresas normais. Enquanto isso não acontecer, a maioria das agências puras de SEM na região terá dificuldades para sobreviver ou produzirá resultados menos do que satisfatórios do ponto de vista de investidores. Por que eu investiria em uma empresa que produz apenas menos de 4-5% de margem operacional (quanto mais margem de lucro) quando posso investir em outras empresas que rendem muito mais? É desafiador olhar para um plano de negócios, entender onde estão todos os custos, o lucro, e perceber um quadro completamente diferente para agências puras de SEM. Neste post, focei apenas nos desafios comerciais para uma empresa de SEM na região, sem mencionar o problema de recursos humanos e a longa jornada de educação do cliente etc... Minha esperança é que nós (o setor como um todo) não sigamos os passos da indústria aérea, na qual o volume de tráfego está crescendo a cada vez mais, mas poucas companhias aéreas estão ganhando dinheiro. Claro que, no final das contas, as agências SÓ conseguem ganhar dinheiro a longo prazo se, por sua vez, prestarem bons serviços aos clientes e ajudarem os clientes a ganhar dinheiro... Ok, é tudo de mim por enquanto. Vou a casa de um amigo para curtir comida vietnamita autêntica! Eba! Abraços e bom fim de semana a todos! Chandler P.S: Apertei "Publish post" por acidente enquanto ainda estava no meio deste post, então alguns de vocês podem ter recebido a versão errada deste artigo. Peço desculpas por isso. Acidentes acontecem às vezes!