O que torna uma agência online única

Para quem notou, não tenho escrito muito ultimamente. Passei um tempo considerável explorando as razões pelas quais um investidor deveria investir ou um empresário montaria uma agência online. O mundo online está mudando rápido demais, muito rápido demais, tanto pelo lado da tecnologia quanto pela forma como as novas tecnologias estão sendo adotadas/usadas por milhões de pessoas em todo o mundo. O que estou buscando são respostas para as seguintes perguntas:

• Por que investidores institucionais/grandes redes investiriam ou montariam escritórios para fornecer serviços de Marketing Online a anunciantes?
• Qual é o potencial de retorno de uma agência de Marketing Online em comparação com "dinheiro velho" como produtos de commodities, petróleo e gás etc...?
• O que torna uma agência online única? E como ela pode manter seus clientes sem que migrem para outra agência?
• Qual forma de serviço de marketing online é mais lucrativa? É Search Engine Marketing (Paid Search ou Search Engine Optimization) ou Display Media (seja arbitragem ou sendo um veículo de mídia de fato) ou provedor de tecnologia (Omniture/DoubleClick) ou o próprio mecanismo de busca/provedor de serviços (Google/Yahoo/Twitter/Facebook etc...)?
• Como realmente gerar lucro com o serviço prestado? Bem, ser capaz de fornecer um bom serviço ao cliente não é suficiente — agências/empresas obviamente precisam ter um modelo funcional para conseguir gerar lucro com essas vendas.

Se houvesse uma conclusão unânime sobre qual empresa/serviço se sairá melhor a longo prazo, deveríamos todos colocar dinheiro ou trabalhar para essa empresa ou tentar oferecer esse serviço? Claramente a resposta é não. Ainda não chegamos a um veredicto unânime sobre qual empresa/serviço será o mais lucrativo a longo prazo. E se não conseguimos tomar essa decisão nos últimos 10-20 anos desde a popularização da internet, o que nos dá confiança de que conseguiremos tomar essa decisão agora ou nos próximos 5 anos? Será por causa da natureza inerentemente acelerada do mundo online? Estamos tentando prever o imprevisível?

• A Microsoft lançou recentemente o Bing e ele tem recebido bastante atenção, com mais críticas positivas do que negativas. Mas o Bing consegue desafiar o Google do ponto de vista do consumidor e do ponto de vista da agência?
• Que tal Social Media Optimization (SMO), Mobile Marketing, Serviços de Consultoria Online?

Se eu aplicar os ensinamentos de Phil Fisher, Warren Buffett, Charlie Munger, John Burr Williams e Robert G. Hagstrom, então devo seguir apenas:

• Serviços/tecnologias online que eu entendo.
• Buscar empresas com histórico operacional consistente, gerenciadas por gestores capazes com forte integridade.
• Avaliar se a empresa tem uma vantagem duradoura a longo prazo. Qual é o "moat" de uma agência online?

Ou estamos abordando o problema pelo ângulo errado? Parar de tentar prever para onde o setor como um todo vai, mas focar em empresa/nicho vertical individual? Olhar para as 10 principais agências/empresas em qualquer período de 10 anos ajudaria? Top 10 nos anos 1970, 1980, 1990 e 2000? Ok, desculpa por ficar saltando de assunto — tenho tendência a fazer isso... Voltando a "O que torna uma agência online única". Primeiramente, por que quero responder a essa pergunta? Porque isso importa a longo prazo em relação a:

• Como você decide em qual nicho online quer trabalhar?
• Em qual empresa trabalhar?
• Se você quer montar sua própria empresa, em que serviços entrar?
• Se quiser investir seu dinheiro, qual rede explorar? Ou você estaria melhor investindo em outros setores (dinheiro velho) ou investindo em provedor de serviços/veículo de mídia (Google/Yahoo)?
• E bem, é divertido para mim tentar responder essas perguntas :)

Recentemente contribuí com um artigo "How to Choose an SEM agency" para o iMediaConnection, no qual coloquei grande ênfase em Recursos Humanos (taxa de rotatividade de funcionários, especificamente). Então escrevi outro artigo neste blog intitulado "Challenges of Running a SEM firm in South East and North Asia", no qual toquei brevemente na diferença de lucro bruto gerado por atividades de Paid Search e SEO. Acho que pode haver muitos fatores que tornam uma agência única (sendo uma sobrevivente a longo prazo):

• A diversidade da clientela? Sem dúvida é um fator muito importante.

Ser capaz de manter os clientes existentes (o que será em grande parte o trabalho dos account managers e da equipe de operações/produção) e trazer novos clientes (a força da equipe de vendas). No entanto, a tendência atual com grandes marcas é consolidação, corte de orçamento e margem de lucro baixa para agências. Uma agência deveria então focar na cauda longa e atender centenas de PMEs menores? O tamanho crescente dos clientes é parte do "moat".

• Expandir para serviços com maior margem de lucro para evitar a comoditização?

No entanto, leva tempo para montar uma equipe capaz de oferecer um determinado serviço de marketing online adequadamente. Enquanto isso, a agência precisa demonstrar aos clientes que esse novo serviço pode ser uma solução mais econômica para atingir o objetivo/público-alvo do cliente. Além disso, qual serviço? São tantos...

• Expandir para tecnologias/serviços quentes e em alta? Social media optimization, gestão de reputação online, mobile marketing/targeting.

• Ter a equipe mais talentosa e respeitada? Não é fácil encontrar e manter um grupo de membros talentosos da equipe trabalhando juntos em harmonia.

A cultura da empresa definitivamente entra em jogo aqui, e agências mais antigas/estabelecidas podem ter vantagem se já têm uma boa cultura.

• Focar na lucratividade operacional racionalizando processos e cortando custos?

A longo prazo, acho que a maior parte do custo de uma agência será o salário dos funcionários/remuneração executiva. O processo/modelo de trabalho também não é fácil de construir porque é diferente de região para região. Isso também requer liderança/tempo para pelo menos personalizar um modelo de trabalho bem-sucedido para uma determinada região. APJ para mim apresenta grandes desafios por causa da diversidade inerente.

• Competição/imitação: não há dúvida de que o que torna uma agência única a curto prazo será copiado/tentado a ser copiado por outras agências. Não é diferente de qualquer outro setor onde produtos são copiados, executivos talentosos são "roubados"...

Então o truque é realmente encontrar uma vantagem, uma vantagem comparativa fundamental que possa durar a longo prazo, sendo líder em algo que valha a pena. Pessoalmente, ainda não encontrei respostas para muitas das perguntas acima. Isso é, em parte, resultado da falta de clareza nas perguntas que formulo. Acredito, no entanto, firmemente que nosso setor é um negócio de pessoas. Tudo bem, chega de "bobagem" da minha parte... se você tiver algo a compartilhar, como sempre pode me enviar um e-mail em chandlerblog@gmail.com. Bom fim de semana a todos! Chandler P.S: Há aproximadamente um bilhão de pessoas que precisam de comida em nosso planeta, então é realmente um privilégio para mim acordar cedo numa manhã de sábado, curtir uma xícara de café vietnamita e ruminar sobre essas coisas :)