Affiliate Marketing no Vietnã e no Sudeste Asiático

Acabei de voltar de uma reunião interessante com um VC baseado em Londres em Hanói. Falamos sobre muitas coisas, mas affiliate marketing foi um dos temas. Isso me lembrou que não abordei esse assunto há um bom tempo, daí o post de hoje. Para os que não conhecem, vou começar com o conceito de "affiliate marketing" e depois falar sobre o estado atual do affiliate marketing no Vietnã ou mesmo no Sudeste Asiático.

1. O que é affiliate marketing?

É óbvio que você pode googlar affiliate marketing e encontrar essa definição na Wiki "Affiliate marketing". Se contiver muitas palavras difíceis e for complicado de entender, aqui está um exemplo: Imagine que você tem a Vietnam Airline ou a Samsung Vietnam do lado direito e os consumidores finais do lado esquerdo. No momento, a Vietnam Airline, a Samsung ou outras empresas estão pagando suas redes de distribuição (seus agentes, por assim dizer) uma certa porcentagem toda vez que o agente vende uma passagem ou um celular para eles. Dependendo do tamanho e do volume mensal desse agente, a comissão pode ser de 5%, 10% ou 15%. Outro exemplo mais simples é quando você paga à sua equipe de vendas uma comissão toda vez que eles vendem um produto/serviço para você. Todo mundo faz isso OFFLINE. Agora levando esse modelo ONLINE, em vez de uma rede de distribuição OFFLINE/equipe de vendas, a Vietnam Airlines ou a Samsung pagará a publishers/proprietários de sites uma certa comissão toda vez que venderem uma passagem de avião ou um celular ao exibir o anúncio em seu site. Isso pode ser um acordo percentual (5-10% do valor do carrinho) ou um valor fixo por item ($10/venda) etc... A questão é então como os publishers ou proprietários de sites convencem seus leitores/visitantes a comprar uma passagem aérea ou um celular em seu site? Isso significa que o site deles tem e-commerce habilitado? A resposta é NÃO. Os publishers só precisam exibir um banner, um link de texto ou similar em seu site. Clientes que visitam o site podem clicar no anúncio. Ao clicar nesse anúncio, serão redirecionados para o site dos anunciantes (Vietnam Airlines ou Samsung, neste caso) e podem comprar lá. O que há de bom nisso é que os anunciantes NÃO precisam se preocupar em como os publishers convencem seus visitantes a comprar um produto por meio de um anúncio no site (talvez os publishers ofereçam alguma avaliação do produto?). Claro que qualquer método ilegal deve ser evitado, e isso será discutido na parte 3 abaixo.

2. Quais são as vantagens do affiliate marketing?

2.1 Praticamente sem risco

Como os anunciantes SÓ pagam ao afiliado quando uma venda ocorre, não precisam se preocupar em gastar dinheiro em diferentes campanhas de marketing na esperança de resultados. No mundo offline, é o equivalente a empresas pagarem apenas a seus agentes de vendas se os agentes venderem qualquer produto/serviço — sem salário fixo ou estrutura de comissão de 100%. A Vietnam Airlines não precisaria se preocupar com o custo fixo de alugar um espaço de escritório, contratar pessoas para manter o escritório e fazer vendas.

2.2 Flexibilidade para definir uma ação desejada

Além de vendas, pode haver muitas outras ações desejadas que uma empresa pode querer, como leads de vendas, clientes que baixam versões de demonstração de software, white papers etc... Basicamente, o anunciante só precisa decidir quais ações ONLINE quer que os clientes potenciais realizem ao visitar seu site, definir quanto cada ação vale para eles e quanto estão dispostos a pagar ao seu braço de vendas estendido para entregar essa ação.

2.3 Orçamento ilimitado para affiliate marketing

Como o affiliate marketing funciona essencialmente como um braço de vendas estendido para uma empresa, é uma iniciativa de "marketing" ou vendas autossuficiente. A empresa não precisa retirar dinheiro do orçamento de marketing para financiá-la — pode manter o orçamento de marketing para fazer outras coisas, enquanto o orçamento de affiliate marketing deveria ser retirado do orçamento de vendas. No entanto, como os anunciantes SÓ pagam quando têm vendas/clientes VALIDADOS, eles só precisam levar em consideração o fluxo de caixa. Como o orçamento deve ser ilimitado ou o próprio conceito de orçamento nem mesmo se aplica, os anunciantes podem se dar ao luxo de rodar esse programa 24/7 até terem clientes demais para atender.

2.4 Exposição gratuita

Por que exposição gratuita? Porque quando publishers/proprietários de sites exibem o banner de um determinado produto em seus sites, se os clientes não clicarem no anúncio e comprarem, pelo menos verão os anúncios, o que significa aumento de brand awareness para os anunciantes. Se clicarem no anúncio, chegarem ao site do anunciante mas não comprarem nada, novamente exposição gratuita para os anunciantes, aumento de brand awareness SEM CUSTO.

3. Affiliate marketing no Vietnã ou no Sudeste Asiático

Nesse ponto, alguns de vocês podem perguntar "ok Chandler, isso parece ótimo, aliás bom demais. Como é que ninguém no meu setor está fazendo isso?" ou "pela minha experiência, se é bom demais para ser verdade, geralmente é". Bem, o fato é que o affiliate marketing não é tão grande no Sudeste Asiático em geral e praticamente inexistente no Vietnã em particular. POR QUÊ?

3.1 Falta de ações online claramente definidas

Sim, esse motivo vem em primeiro lugar porque se uma empresa não vende online, um banco que não tem formulário de inscrição online, ou qualquer outra ação online desejada, eles não podem fazer affiliate marketing. Em alguns países, especialmente no Vietnã, o offline ainda é o principal canal de vendas, já que a taxa de adoção de cartão de crédito é baixa e o e-commerce ainda está engatinhando. Para muitas empresas, os sites são apenas lugares para exibir informações. Se seus clientes querem comprar ou realizar transações, precisam ir fisicamente às filiais.

3.2 Falta de entendimento/burocracia

Isso acontece com qualquer nova forma de fazer as coisas, em qualquer setor — não é surpresa. Todo o conceito de marketing online ainda é relativamente novo na região, daí as pessoas resistirem.

3.3 Falta de confiança, transparência e segurança

Para o affiliate marketing funcionar, tanto os sites dos anunciantes quanto os dos publishers precisam ser rastreados. Por quê? Para garantir que as vendas validadas sejam atribuídas ao publisher correto. Se o mesmo consumidor visitar vários sites, clicar em vários anúncios para o mesmo produto e comprar apenas uma vez, qual publisher receberá o crédito/a venda? Normalmente é o "último clique que vence", ou seja, o último site do publisher antes de o cliente realizar a compra fica com a comissão. Mas há outra preocupação... Como os anunciantes só pagam por vendas reais/validadas, haverá uma porcentagem de vendas/conversões que não serão válidas/duplicadas. Essas vendas/conversões inválidas serão ignoradas e os publishers perderão receita. Será que os anunciantes podem ser confiáveis o suficiente para policiar seu próprio trabalho? Qual estrutura existe para garantir que não trapaceiem, especialmente se os publishers estiverem promovendo os produtos dos anunciantes pesadamente com seu próprio dinheiro? Além disso, rastrear significa colocar um trecho de código no site do anunciante para coletar informações sobre as vendas. E a segurança ou até mesmo informações confidenciais como nome do cliente? O risco de segurança é um grande obstáculo para o affiliate marketing no Sudeste Asiático ou no Vietnã. Os anunciantes podem não se preocupar com informações confidenciais como nome do cliente sendo vazadas, mas se preocupam com o desempenho de suas próprias vendas e a integridade do site.

3.4 Comportamento do consumidor

Isso não é um problema para mercados como Singapura, mas é uma questão importante para mercados como o Vietnã. No Vietnã, as pessoas tendem a comprar/transacionar OFFLINE. Não têm o hábito de comprar coisas online ou solicitar cartões de crédito/empréstimos etc... online ainda. Se preocupam com segurança, com cartão de crédito/informações pessoais sendo roubados. Além disso, muitas empresas ainda não têm o mecanismo implementado, informações suficientes/ajuda em seus sites para que o cliente realize a transação. O comportamento do consumidor vai levar a uma coisa: falta de volume. Não importa o quão ótimo seja um canal de marketing/vendas — os esforços gastos pelo pessoal de uma empresa precisam ser justificados pelo volume de vendas gerado, pelo número de inscrições online realizadas. Porque realisticamente, para manter um programa de affiliate marketing, uma empresa precisa envolver sua equipe de TI para dar suporte à configuração, uma pessoa dedicada para acompanhar e validar vendas/conversões, geração de relatórios, orçamento etc... Quanto maior a empresa, mais complicado é o processo para colocar as coisas em andamento. E todo esse trabalho árduo por $200 extras de vendas/mês ou 5 inscrições de cartão de crédito/mês. Obviamente estou exagerando um pouco, mas você entendeu. O volume potencial precisa estar lá para justificar os esforços do lado dos anunciantes. "Se algo não vale a pena fazer, não vale a pena fazer direito!"

4. O que vem a seguir?

Minha intenção não é fornecer uma cobertura aprofundada do affiliate marketing com apenas um post no blog. Espero que o básico tenha sido abordado de forma geral. É minha opinião/esperança pessoal que o affiliate marketing veio para ficar e crescerá rapidamente nos próximos 2-4 anos. Não vejo movimentos significativos nos próximos 12 meses mais ou menos no Vietnã. Não posso dizer o mesmo para Singapura — pode crescer muito mais rápido porque a infraestrutura está lá, desde a preferência dos consumidores por transações online até a tecnologia e o fator de confiança etc... Setores onde o affiliate marketing pode ser grande nessa região são: finanças (tudo relacionado a finanças, na verdade), turismo, eletronicos de consumo, moda, educação etc... Como de costume, se você tiver algo a compartilhar/comentar, fique à vontade para me enviar um e-mail em chandlerblog@gmail.com. Boa noite! Chandler