Como os media planners vão perder o emprego por causa do Google Ad Planner

Oi pessoal,

Escrevi este artigo lá em 2011. Desde então, o Google descontinuou o Ad Planner e o substituiu pelo Display Planner. E a plataforma continuou mudando bastante depois disso.

Meu palpite é que você queira explorar as diferentes opções dentro da plataforma Google Ads — então dá uma olhada neste link. É um guia básico para ajudar a encontrar o tipo de campanha certo para os seus objetivos de mercado. Se não é isso que você está buscando, me fala e eu tento atualizar o conteúdo desta página.

Vou manter o conteúdo original abaixo, exatamente como escrevi em 2011.

Google Ad Planner — também conhecido como DoubleClick Ad Planner — é uma ferramenta GRATUITA que ajuda a fazer planejamento de mídia. A ideia por trás do Ad Planner é extremamente poderosa. Imagine que você é um media planner ou executivo de marketing que precisa criar um plano de mídia. No fluxo de trabalho normal, antes de criar o plano, você provavelmente já conhece bem o seu público-alvo. Informações sobre o público como:

• Gênero
• Faixa etária
• Nível de escolaridade
• Idioma que falam
• Outras informações demográficas
• Interesses/hábitos
• etc...

O que você precisa fazer é selecionar uma lista de sites com formatos de anúncio adequados que possam ajudar a:

• Alcançar o público-alvo certo
• Engajá-los com o formato de anúncio correto para transmitir a ideia criativa
• Minimizar a sobreposição de audiência para garantir custo-benefício
• Segurança de marca
• Conformidade com regulamentações especiais, se houver
• Aproveitar ao máximo o orçamento alocado

Se você especificar seu público-alvo em termos de:

• Geografia
• Idioma
• Renda domiciliar
• Idade
• Gênero
• Nível de escolaridade
• Atividades online, como: sites que o público visita com frequência ou palavras-chave que usa para pesquisar no Google
• Interesses pessoais, como desenhos animados ou comédia ao vivo

O Google Ad Planner entregava uma lista de sites que atendia aos critérios.

Além disso, você podia filtrar ainda mais os resultados por sites que permitissem um formato de anúncio específico (banner flash 120 x 90 ou apenas texto), sites terminados em .edu ou .org, ou se o site estava dentro da Google Display Network etc.

Informações de cada site, como visitantes mensais, média de visitas por visitante, impressões de anúncios disponíveis por dia etc., também estavam disponíveis.

Antes de ir mais longe, alguém pode perguntar: como o Google coleta essas informações? E são dados corretos? Porque o que pode ser pior do que fazer análises com um conjunto de dados errado?

Bem, o Google não dizia claramente de onde vinha os dados, mas eu imaginava que eles vinham de:

• Google Analytics
• Google Toolbar — especialmente se o usuário estivesse logado. Essa era uma forma super poderosa de coletar todo tipo de informação sobre um usuário específico.
• Google Talk. Se o usuário usava o Google Talk e navegava na internet, dava pra imaginar que informações sobre o comportamento de navegação poderiam ser gravadas e associadas à conta do Google Talk
• Cookie do browser. Podia registrar padrões de navegação e de pesquisa
• Outras fontes

Em países como o Vietnã, as informações que o Google tinha sobre a audiência vietnamita eram bem limitadas pela falta de fontes confiáveis. O Google tinha apenas informações básicas como visitantes únicos mensais por website, pageview por visita, tempo médio no site etc. As informações demográficas da audiência não estavam disponíveis, assim como os formatos de anúncio.

Com um nível de transparência baixo em quase tudo em países como o Vietnã, o uso de ferramentas como o Ad Planner era bastante limitado.

No entanto, o caminho que o Google seguia era bem claro. O media planner médio eventualmente perderia o emprego porque clientes pequenos passariam a fazer o planejamento de mídia por conta própria e comprar a mídia diretamente da Google Display Network. E se tradicionalmente uma agência precisasse de 3 media planners para fazer um trabalho, com ferramentas avançadas, bastaria 1 profissional.

Quanto mais avançado o Google Ad Planner se tornasse, mais o usuário final deveria se preocupar com questões de privacidade — e mais o media planner precisaria se esforçar para manter o emprego.

Por outro lado, os anunciantes adoravam ferramentas avançadas GRATUITAS porque elas ajudavam demais no trabalho.

Em breve, com o Google TV, o sistema operacional Mobile como o Android e o sistema operacional Chrome OS, o Google teria um panorama mais ou menos completo sobre dados demográficos, hábitos e muito mais dos usuários.

É isso por agora. Fique à vontade para deixar comentários.

Abraços,

Chandler