Não perca tempo com relatórios porque as pessoas não ligam para eles

De vez em quando ensino marketing digital em uma escola local. É um curso completo com vários tópicos e eu cubro apenas alguns deles. Esta semana ensinei "Mensuração em Marketing Digital". Para começar, discutimos POR QUE precisamos fornecer métricas/relatórios para atividades online. Parecia uma pergunta boba, eu sabia, mas queríamos garantir que o tipo de relatório que entregávamos atendesse aos requisitos básicos dos profissionais de marketing. Como sabemos, o marketing digital ainda tem um orçamento muito limitado em comparação com o marketing tradicional — apesar de as pessoas passarem cada vez mais tempo online. Então queríamos entender se os relatórios são uma das razões pelas quais as pessoas não usam marketing digital.

As perguntas que fiz aos meus alunos foram:

• Você recebe um relatório depois de fazer uma reserva de PR ou de colocar um anúncio em mídia impressa?
• Você recebe um relatório depois de usar outdoor?
• Você recebe um relatório depois de veicular um anúncio na TV?
• Se sim, que tipo de informação costuma estar no relatório?
• É sobre como seu anúncio aparece? Se apareceu no formato certo e pelo tempo correto?
• Talvez algumas capturas de tela/clippings de mídia?

Chegamos às seguintes conclusões para o mercado vietnamita:

• As pessoas realmente não ligam para relatórios de canais OFFLINE.
• Veículos/mídias tradicionais geralmente se preocupam com a forma como os anúncios aparecem e SÓ ISSO.
• Os relatórios, quando existem, costumam mostrar capturas de tela/fotografias.
• Apenas em algumas grandes empresas são usados serviços de terceiros como AC Nielsen ou TNS para fornecer dados ESTIMADOS sobre quantas pessoas elas alcançam, custo por alcance, se o anúncio foi exibido para o público-alvo certo etc.
• Na fase de planejamento, dados do AC Nielsen ou TNS são usados quando o público-alvo está bem definido em termos de gênero, faixa etária, classe de renda, localização etc.

Então você pode ver que, com muito poucos RELATÓRIOS (em comparação com o online), a mídia tradicional ainda consegue comandar uma porcentagem MUITO GRANDE do orçamento de marketing (próxima de 97% em média). Para marketing online temos relatórios de:

• Impressões
• Cliques
• Taxa de cliques (CTR)
• Custo por clique (CPC)
• Tempo no site
• Taxa de rejeição
• Pageview
• Fontes de tráfego
• Palavras-chave
• Conversão
• Taxa de conversão
• etc...

Então o que há de errado com o formato de relatório atual para marketing digital? Os profissionais de marketing digital estão tentando parecer sofisticados, mas não estão fornecendo os números simples que os profissionais de Marketing Offline/Tradicional precisam para GASTAR seu dinheiro? Tudo o que os profissionais de marketing tradicional se importam ao escolher canais no Vietnã são:

• Brand awareness
• Alcance (em valor absoluto ESTIMADO)
• Alcance (em porcentagem)
• Há alguma validação de terceiros para essas afirmações? AC Nielsen ou TNS?

Por que o marketing digital NÃO fornece apenas esses números e nos poupa de muito trabalho? Claro, mídia tradicional e mídia digital são coisas diferentes, então a mensuração deveria ser diferente. No entanto, uma pergunta que o gerente de marca pode fazer é: o que significam esses 50.000 cliques que minha agência está propondo? Isso significa que meu brand awareness vai aumentar de 10% para 14%? Se eu gastar US$10.000 em mídia digital, consigo 30% de alcance para meu público-alvo?

Do ponto de vista dos profissionais de marketing tradicional: Tradicionalmente, ao longo dos anos, planejei meu mix de mídia de marketing dessa forma — e agora esse tal "novo marketing digital" aparece e usa todo tipo de jargão que não entendo de jeito nenhum! Mais importante, se eles afirmam que podem fornecer relatórios mais precisos, por que não conseguem responder às perguntas simples que faço sobre brand awareness ou ALCANCE?

Espero que, a esta altura, você já tenha uma ideia do que estou tentando discutir aqui. O problema real, acredito, é EDUCAÇÃO, uma nova mudança de paradigma e "nova tecnologia". Não é que para o marketing digital não possamos fornecer o mesmo conjunto de números que o mundo offline usa. Empresas como a comScore usam a mesma abordagem de PAINEL/mesma metodologia de mensuração que o TNS ou o AC Nielsen — e fornecem exatamente o mesmo conjunto de números. A única coisa é que não sabemos, não nos importamos ou não temos dinheiro para usar os serviços de empresas como a comScore.

Além disso, nós, como profissionais de marketing digital, precisamos ir um passo além e explicar o que esses jargões (clique, taxa de rejeição) que usamos com frequência no mundo online realmente SIGNIFICAM em termos de MARKETING. É aí que entra o problema da falta de profissionais de marketing digital qualificados.

O marketing online é muito novo no Vietnã. Desde o início da internet no Vietnã, as pessoas que se interessaram por ela foram principalmente profissionais de TI com pouca ou nenhuma formação em marketing. Quando falamos de site, código-fonte, tempo no site, fonte de tráfego, URL builder, conversão etc., os profissionais de marketing geralmente os chamam de muito TÉCNICOS. "Minha equipe de TI vai cuidar disso..." No entanto, o problema é que o departamento de TI NÃO faz Marketing. Simplesmente não está dentro do escopo do trabalho deles. Eles não se preocupam muito com alcance, brand awareness ou conhecem o efeito de campanhas offline com iniciativas online. Eles não estão envolvidos no plano de marketing. Também não estão envolvidos na fase de revisão após a execução do plano!

Então você pode ver o dilema aqui. As empresas no Vietnã estão com dificuldades para contratar profissionais de marketing digital em geral, sem falar em especialidades como SEM, SEO, Social Media etc. Isso leva a uma abordagem muito hesitante em relação ao marketing online.

Como a discussão de hoje é sobre Mensuração, não quero me afastar demais do tema. Fique à vontade para deixar comentários.

Bom fim de semana! Chandler