Por favor, NÃO prepare um relatório mensal de 100 slides

Tenho uma confissão a fazer. No início da minha carreira, eu era a pessoa que escrevia o relatório de 100 slides. Lembro de passar um fim de semana inteiro puxando dados de todas as plataformas, construindo tabelas dinâmicas elaboradas e animando transições no PowerPoint como se minha vida dependesse disso. Estava tão orgulhoso do resultado. Enviei para o cliente na manhã de segunda-feira. Fiquei esperando os elogios.

Nada. Nenhuma resposta. Nem um "recebido, obrigado."

Uma semana depois, durante uma call de status, o cliente perguntou casualmente: "E aí, como a campanha está indo?" Caiu a ficha — ele nunca tinha lido o relatório. Todas aquelas horas, todo aquele esforço, foram por água abaixo. Essa experiência mudou para sempre a forma como penso sobre relatórios.

Uso principalmente relatórios de campanhas de marketing digital como exemplos neste post, mas os princípios valem para qualquer tipo de relatório.

Por que estamos escrevendo relatórios, afinal?

Parece uma pergunta idiota, mas quando você se aprofunda, percebe que as diferentes pessoas envolvidas em um projeto têm necessidades de relatório muito diferentes. A alta gestão se preocupa com o quadro geral — objetivos gerais, atingimento de KPIs, como os dados de marketing se relacionam com vendas e brand awareness. Um executivo de marketing gerenciando uma atividade específica se preocupa com detalhes de execução e comparações de desempenho.

Acho que o primeiro passo — antes de escrever um único slide — é alinhar com seus stakeholders sobre para que o relatório serve de fato. É para acompanhar o progresso? Cumprir um requisito contratual? Fornecer insights acionáveis para a próxima fase? A resposta molda tudo.

Coloque-se no lugar do leitor

Aqui está a verdade desconfortável: ler o seu relatório mensal provavelmente não é o momento mais esperado do dia de ninguém. Pense bem — quanto tempo o seu público realisticamente gasta nisso? Dois minutos? Cinco? Eles estão ocupados com sua própria lista de tarefas, com seus próprios incêndios para apagar.

Se a velocidade normal de leitura é de cerca de 2-3 slides por minuto, e seu público provavelmente vai passar uns 10 minutos com o relatório (sendo generoso), isso lhe dá aproximadamente 20-30 slides para trabalhar. Então o que você está fazendo com 100?

A regra geral que sigo: se você envia um relatório e não há nenhum feedback sobre ele, há uma probabilidade muito grande de que o destinatário nem tenha lido. Já estive dos dois lados disso, então não estou julgando — estou apenas compartilhando o que observei.

Como é um bom relatório mensal

Na minha experiência, um bom relatório mensal não deve ultrapassar 20-30 slides. O ideal é manter abaixo de 10 se você conseguir. Os elementos essenciais:

• Resultados gerais relacionados ao objetivo
• Estamos no caminho certo? Com base na taxa atual, vamos atingir os KPIs gerais?
• O que aconteceu no mês passado? O que funcionou, o que não funcionou, e o mais importante — por quê?
• Como os resultados se comparam a meses anteriores, ao ano passado ou a concorrentes? Novamente — por quê?
• Recomendações e próximos passos — a parte que o seu público realmente precisa

Eu costumava pensar que incluir tudo demonstrava minuciosidade. Não é assim. Mostra que você não fez o trabalho duro de descobrir o que importa. E digo isso como alguém que aprendeu da maneira difícil :P

Relatórios de encerramento de campanha: ainda mais simples

Para relatórios de encerramento de campanha, mantenha enxuto:

• Objetivos da campanha — um lembrete rápido para que alguém totalmente novo possa acompanhar
• KPIs da campanha
• Atingimos? Vá direto ao ponto. Sim ou não.
• Análise de 4-5 resultados-chave — não 20, não 30
• Conclusão e recomendações para a próxima campanha

Por favor, verifique seus dados

Dados errados são piores do que nenhum dado. Pelo menos sem dados você não pode tirar conclusões erradas. Com dados errados, você dá conselhos errados — e as pessoas tomam decisões com base nisso. Por favor, verifique duas, três vezes o que você coloca no relatório. Certifique-se de que entende as terminologias. Já vi casos em que o tráfego de um canal reportado por uma agência era maior que o tráfego total para o site. Isso não deveria acontecer.

Alguns erros comuns

Aqui estão alguns exemplos reais que encontrei ao longo dos anos (anonimizados, claro). Cometi alguns desses erros eu mesmo, então não é para apontar o dedo — é para aprendermos juntos.

• Título do slide que não combina com o conteúdo. Se o título diz uma coisa e os dados mostram outra, seu leitor vai ficar confuso. E leitores confusos param de ler.

• Copiar uma tabela enorme do Excel para o PowerPoint. Uma tabela com 10 linhas e 10 colunas em um slide é dolorosa de ler. Pergunte a si mesmo: posso excluir alguma linha ou coluna e ainda comunicar a mesma mensagem? Posso transformar a tabela em um gráfico?

• Palavras demais, tabelas demais, nenhum gráfico. Sou um grande fã de gráficos simples e imagens que contam uma história significativa. Uma parede de texto em um slide não é um relatório — é uma punição.

• Tentar comunicar 3-5 coisas diferentes no mesmo slide. Escolha uma mensagem por slide. Se o título, a conclusão e o conteúdo do slide não se relacionam entre si, o slide está quebrado.

• Tabelas excessivamente complicadas sem contexto. Se você não consegue explicar por que o leitor deveria se importar com os dados, não os inclua. Um slide complicado que ninguém consegue decifrar não faz você parecer inteligente — apenas desperdiça o tempo de todos.

A conclusão

Clientes contratam agências para facilitar suas vidas, não para complicá-las. E se você está do lado do cliente escrevendo relatórios internos — o mesmo se aplica. Seu trabalho é ajudar o seu público a tomar melhores decisões, não provar o quanto de dados você consegue puxar. Aprendi isso da maneira difícil, e espero que compartilhar isso poupe um pouco da mesma dor para você :)

Você tem alguma história de horror com relatórios — ou dicas que funcionaram bem? Adoraria ouvir.

Abraços,

Chandler