Antes de tudo, se você quer ter uma estratégia de analytics completamente sólida e eficaz, leia o blog de Avinash Kaushik ou leia seu livro "Web Analytics an hour a day". Tudo o que aprendi sobre Web Analytics aprendi lendo o blog e o livro dele. No blog dele, você deve encontrar uma lista de outros blogs relevantes no canto direito também. Quando se trata de Estratégia de Analytics Digital, o que ele recomendou (e achei verdadeiro) foi seguir a regra 90/10.

A regra 90/10

Apenas 10% do seu tempo e esforço devem ser gastos na escolha da ferramenta certa. 90% do tempo e dinheiro da empresa devem ser gastos em colocar os analistas certos no lugar. Qualquer ferramenta de analytics é apenas (Surpresa) uma FERRAMENTA, nada mais nada menos, e ainda precisamos de seres humanos para usar a ferramenta. O trabalho de um analista não é fácil. Claro que ele/ela precisa ser capaz de criar gráficos bonitos, ou ser habilidoso na criação de tabelas dinâmicas para comunicar os pontos. No entanto, essas são apenas as bases, e frequentemente encontramos pessoas júnior que conseguem fazer isso. O mais (ÚNICO) importante é a capacidade de recomendar insights acionáveis de negócios com base na estratégia da empresa, no mercado, na concorrência e assim por diante. Para isso, o analista precisa ter uma compreensão mais ampla de toda a operação de negócios, não só pelo lado do marketing online, mas a estratégia geral de marketing, desempenho de vendas, serviços ao cliente etc... Para simplificar, no contexto do Vietnã, o Google Analytics seria poderoso o suficiente para a maioria das empresas. Haverá algumas exceções, claro, mas sua porcentagem é pequena. Para contextualizar, razões de negócios são algo que considero ao recomendar o Google Analytics também. Entre muitas ferramentas gratuitas, o Google Analytics parece ser o mais frequentemente usado no Vietnã, então a familiaridade está lá. Para um país onde o inglês ainda é uma língua estrangeira, ter uma interface em vietnamita ajuda bastante. Ferramentas enterprise como Omniture, WebTrends etc... custariam bastante no contexto do Vietnã, e o tempo/recursos humanos necessários para implementar essas ferramentas são substanciais. Depois de ter uma ferramenta enterprise paga, a empresa precisaria enviar alguns funcionários para treinamento também, o que pode não ser tão produtivo já que as pessoas tendem a se mover rapidamente de uma empresa para outra no Vietnã. O custo de manutenção é algo que você precisa ter em mente também.

Fazendo as perguntas certas de negócio

Sim, esse deveria ser o segundo passo após colocar os analistas certos para o trabalho. Sempre comece com perguntas de negócios, tentando entender o que a empresa está tentando fazer com o site/microsite/campanha de marketing existente ou novo. Respostas como "Aumentar brand awareness, mais vendas" são genéricas demais e provavelmente precisamos ir mais fundo. Não recomendaria começar olhando diretamente para alguns relatórios/dashboards padrão ainda, porque eles podem estar cheios de jargões que você não entende ou não acha valioso. Saber apenas a média de páginas por visita não ajuda um gerente de vendas em nada. Ou saber que a visualização média de páginas por visita aumentou 20% no último mês por si só não te ajuda a tomar nenhum tipo de decisão. Isso significa que nossa brand awareness aumentou 20% no último mês? Não — um page view por si só é apenas um page view. Sofremos com excesso de dados, dados em silos sem significado, sem insights acionáveis após lê-los, em vez de falta de dados. Por favor, NÃO comece olhando diretamente para alguns dashboards de amostra. Tome seu tempo e pense mais profundamente sobre quais problemas de negócio você está tentando resolver rodando esta campanha digital ou construindo este site.

• Por exemplo, quem é o seu público-alvo? O que eles costumam fazer online? Como sabemos se o público certo está visitando nosso site?
• O que queremos que os visitantes saibam sobre nossa marca quando estiverem no site? Como sabemos se os visitantes "leram/entenderam" a mensagem que queremos passar?
• Os visitantes conseguem encontrar facilmente o que procuram no seu site?
• Como a visita online afeta o tráfego da loja física? Como sabemos qual iniciativa de marketing está funcionando melhor?
• Qual linha de produtos está funcionando melhor no site?
• Como podemos aumentar nossa base de dados de leads de vendas em potencial usando o site?
• Os clientes que querem fazer um pedido conosco conseguem fazer isso facilmente? Onde colocamos nossa linha direta? Nosso menu?
• Podemos aumentar nossa receita geral em 10% nos próximos 3 meses usando canais online?

Depois de listar algumas perguntas de negócio que você quer responder, coloque-se no lugar dos visitantes e visite o site/microsite da sua empresa. Sei que você provavelmente visitou seu site/microsite centenas de vezes, mas vamos fazer isso mais uma vez. O que você vê na homepage? Como você se sente? O que você entende sobre a empresa ao visitar a homepage? Se o objetivo de negócio é um lançamento de novo produto, o que você entende lendo a página do produto? Você ao menos quer lê-la? Você vê o botão de cadastro? Você já tentou fazê-lo? O objetivo deste post não é sobre user experience. O próximo passo é traduzir essas perguntas de negócio em indicadores-chave de desempenho ou KPIs.

Objetivos de Negócio para KPIs SMART

Você não pode otimizar o que não consegue medir. Então, depois de listar todas as perguntas de negócio que você quer responder, é hora de criar KPIs SMART. Os KPIs precisam estar relacionados o mais diretamente possível às perguntas de negócio que você tem. Por exemplo:

• Se o seu público-alvo está em Ho Chi Minh, então um dos primeiros relatórios que você deve olhar será o relatório de geolocalização para ver quantos visitantes são de Ho Chi Minh.

Um dos KPIs pode ser quantos visitantes únicos de Ho Chi Minh visitam o site mensalmente? Quantos visitantes novos de Ho Chi Minh você adquire mensalmente? Em seguida, você deve se aprofundar em diferentes fontes de tráfego para entender qual fonte/campanha de tráfego traz visitantes de Hanói ou Hue para o seu site, para que possa considerar pausá-las se forem mídia paga.

• Se você lança um novo carro e quer que as pessoas se cadastrem para um test drive, pode querer rastrear qual fonte de tráfego traz o maior número de cadastros.

Seus KPIs poderiam ser:

• Quantos visitantes únicos veem a landing page com o novo carro?

• O custo por novo visitante na landing page?

• Qual fonte de tráfego está performando bem com base em novos visitantes chegando na landing page e não voltando imediatamente?

• Que porcentagem se cadastra? O custo por cadastro?

• Se você tem 2 mensagens importantes que quer transmitir ao seu público, pode valer a pena olhar primeiro para a velocidade de carregamento da sua página de conteúdo, e depois ver quantos visitantes únicos realmente "leram" as suas duas páginas importantes. Como eles chegam a essas páginas e para onde vão depois? Esses relatórios estão prontamente disponíveis no Google Analytics.

Seus KPIs poderiam ser:

• Velocidade de carregamento da landing page especial
• O número de visitantes únicos que visitam a landing page
• Taxa de rejeição na landing page especial
• Tempo gasto na landing page
• Se você espera que os visitantes fiquem curiosos e tomem algumas ações após ler a página, pode incluir isso como um KPI também, até mesmo ações como olhar para a página com a localização do seu negócio.

Autenticidade dos dados

Primeiro você precisa garantir que entende como a ferramenta de analytics mede seus KPIs. Deve ser bem direto e padrão com o Google Analytics e algumas das ferramentas maiores. No entanto, cada ferramenta pode definir as coisas de forma diferente. Implemente corretamente o código de rastreamento:

• Marque todas as páginas do seu site
• Coloque os códigos de rastreamento na parte inferior da página (ou na porção da página — há muita discussão sobre isso, mas para simplificar, acho que basta ir com qualquer uma)
• O código de rastreamento deve ser inline. Não deve estar dentro de tabelas ou frames sofisticados etc...
• Se você tiver múltiplos subdomínios, considere cuidadosamente diferentes "perfis"
• Se houver um problema de cross-domain, ou seja, usuários são redirecionados para outro domínio enquanto realizam alguma ação no seu site como funcionalidade de e-commerce, configure corretamente o rastreamento cross-domain
• Defina e configure corretamente o rastreamento de conversão/configurações de metas

Use código para rastrear a função onclick se quiser.

• Esteja ciente de redirecionamentos de qualquer tipo, pois eles vão bagunçar sua análise de fonte de tráfego.
• Teste e re-teste os dados para garantir que o que você vê no relatório é realmente correto. Por favor, teste o maior número possível de cenários. Por exemplo, pode querer testar quando alguém pesquisa uma palavra-chave no Google, vê o site na Página de Resultados do Mecanismo de Busca, clica nele e toma algumas ações. O relatório deve registrar corretamente a palavra-chave que o usuário usa, a data da visita, a ação tomada.

Teste com email marketing, banners, com entrada direta no site. Teste a reserva e veja se os dados de receita estão sendo capturados corretamente, se os itens no carrinho de compras estão sendo registrados. Quanto mais tempo você gastar testando agora, melhor será mais tarde, porque dados errados são piores do que nenhum dado.

• Se seu site usa flash, códigos especiais precisam ser gerados para rastrear ações incorporadas no arquivo flash. O mesmo vale para vídeo.
• Considere o comprimento padrão do cookie caso você tenha necessidades especiais
• Menos de 10% de diferença é ok. Nenhuma medição é perfeita, então quando você testa ou olha para o relatório, se a diferença entre os números de duas ferramentas diferentes ou de duas fontes diferentes for menor que 10%, tente conviver com isso. Você pode querer que seja perfeito, mas no mundo offline, 10% de precisão é ouro — e duvido que 10% seja o caso no Vietnã. Devemos estar olhando para discrepâncias maiores que 10% em relatórios offline, desde a circulação de jornais até o alcance.

A responsabilidade de Analytics Digital deve pertencer à equipe de Marketing/Vendas/Marca

Bem, depois de ter tudo configurado e testado corretamente, é hora de devolver os detalhes de login para a equipe de marketing/vendas do departamento de TI. Muitas empresas têm o departamento de TI enviando estatísticas mensais padrão do site para a equipe de marketing. Para mim, é um desperdício de recursos fazer isso porque:

• A equipe de TI não conhece todas as iniciativas de marketing que estão acontecendo, então não estará na melhor posição para puxar relatórios relevantes
• Para analisar, você tem que aumentar o zoom em cada canal, fazer segmentações intensas e rodar relatórios personalizados. Relatórios padrão não vão te ajudar muito

Então sou um grande defensor de treinar a equipe de Marketing para poder usar a interface, navegar por ela e encontrar as informações de que precisam por conta própria.

Um dashboard para cada nível

Cada posição/nível em uma empresa tem necessidades diferentes de informação/dados. O nível de Diretor estaria mais interessado em dados gerais, dados de receita ou similares. No entanto, um executivo de marketing fazendo SEO estaria interessado em ranking de palavras-chave, tráfego de termos de marca vs não marca etc... Portanto, ter dashboards separados para diferentes níveis/funções é de suma importância. Espera-se que resolva o problema de NÃO leitura dos relatórios. Vamos lá — depois de tanto tempo que você passa com os relatórios, as pessoas nem os leem??? Como pode ser? Eu sei que é triste, mas é verdade e acontece o tempo todo. As pessoas frequentemente leem relatórios quando seu chefe lhes pede alguns dados que não conhecem, quando precisam autorizar um pagamento ou algo do tipo. Para ler mais sobre isso, consulte meu post sobre o relatório de 100 páginas.

Segmentação é a chave

Essa ideia não é nova. Basicamente significa que você não olha para o número agregado e tenta tomar uma decisão ou próximo passo, porque normalmente não consegue. O que precisa ser feito é se aprofundar, separar cada canal, cada fonte de tráfego e examiná-los um a um. O comportamento dos visitantes em Ho Chi Minh pode ser muito diferente de Hanói para o seu site, então pode ser bom analisá-los separadamente. Por exemplo, se você sabe que a taxa de rejeição geral do site é 50%, não há muito o que fazer. No entanto, se você sabe que a taxa de rejeição do paid search para uma landing page específica é 50% e há um call to action nessa página, agora você está em algo. Você pode querer mudar a palavra-chave, o texto do anúncio ou a landing page para garantir consistência.

Tendência é o que você deve observar

Na minha humilde opinião, a tendência é vitalmente importante. Às vezes, a tendência é ainda mais importante do que o valor real em um determinado ponto no tempo. Elas fornecem a visão geral, que é crucial para derivar ações. Quando você olha para um relatório, diferentes períodos de tempo lhe darão imagens/insights muito diferentes. Experimente diferentes unidades de tempo como relatório diário, semanal, mensal também. Por exemplo, o custo por venda de todos os tempos é de $2 e sua campanha está rodando há 1 ano. No entanto, nos últimos 3 meses, seu custo por venda tem subido e agora está em $3,50 (quase o dobro do valor de todos os tempos)! Quando você quer entender tendências, para evitar ruídos no sinal e derivar insights mais rapidamente, às vezes ajuda escolher diferentes unidades de tempo que o gráfico está usando — em vez de olhar para as visitas por dia, tente por semana. Também muitas ferramentas permitem que você faça "Comparar com o passado", que é comparar dois períodos de tempo diferentes no mesmo gráfico. Esta é uma função poderosa se usada corretamente, porque você quer comparar maçãs com maçãs, levando em consideração os fatores sazonais e tudo mais. Também é muitas vezes melhor desenhar dois parâmetros relacionados em um gráfico. Por exemplo, eu olharia para o número de cliques entregues diariamente e o custo médio por clique para ver se as coisas estão realmente indo bem para o Paid Search. Se a linha para o número diário de cliques sobe e o custo médio por clique cai, então estamos em boa posição.

Benchmarking é rei

Contexto é tudo. Um número isolado significa pouco e é difícil derivar qual deveria ser o próximo passo. Você pode fazer benchmarking interno ou externo, o que depende de você. O benchmarking externo pode ser extremamente difícil porque não é fácil encontrar dados confiáveis de terceiros para comparar. Por exemplo, se seu relatório diz que sua receita de vendas aumentou 10% no último mês, pode fazer você se sentir ótimo. No entanto, dados do setor mostram que seus concorrentes mais próximos aumentaram suas vendas em 50% no último mês — então seus 10% podem não ser tão "ótimos" assim. O benchmarking interno pode ser feito comparando diferentes períodos de tempo, segmentando e olhando para componentes individuais ao longo do tempo, comparando diferentes linhas de produtos/microsites/subdomínios etc... Isso é tudo por hoje. Você concorda/discorda? Quer adicionar algo?