Avinash Kaushik escreveu recentemente um artigo brilhante chamado "Eight Silly Data Things Marketing People Believe That Get Them Fired". Encorajo você a gastar cerca de 10 minutos lendo. Acho que a ideia central é que há uma enorme diferença entre métricas e KPIs. Em termos simples, KPIs são aqueles que têm impacto direto no seu resultado final, e métricas são aqueles que ajudam a diagnosticar desafios táticos (algumas métricas nem sequer são úteis).

1. "Profissionais de marketing que não usavam dados para fazer seus trabalhos digitais"

O comentário de Avinash sobre isso é: esse grupo deveria ser demitido imediatamente. Bem, tenho que dizer que concordo com Avinash — mas se fizermos isso, provavelmente vamos demitir uma porcentagem "não tão pequena" de Especialistas que trabalham na indústria no Vietnã. Mas cuidado extremo com data puke, ou seja, dados demais sem nenhum insight real.

2. Dados em tempo real são uma virada de jogo

Para mim, não ouço muito essa discussão no Vietnã. O lugar onde ouço essa discussão com mais frequência do que outros é no gerenciamento de crises. Para lidar com crises, acho que dados em tempo real ou próximos do tempo real são importantes. O resto, NÃO. No entanto, no mercado ouvimos cada vez mais discussões sobre mais e mais e mais dados sendo colocados nos relatórios, e pessoas pedindo relatórios numa frequência que não faz absolutamente nenhum sentido do ponto de vista de otimização. Avinash falou sobre análise de dados no momento certo, e acho que isso é algo que só pode ser resolvido com a ajuda da agência e do cliente. Sou um grande defensor de apresentar relatórios curtos e perspicazes com menos de 15 slides, ou até 10 slides.

3. Tudo o que você precisa fazer é corrigir a taxa de rejeição

Sim, a taxa de rejeição é um KPI popular entre os profissionais de marketing no Vietnã. Temos a tendência de colocar a taxa de rejeição de, digamos, 50% como KPI. Isso NÃO está certo. Em primeiro lugar, olhar para a taxa de rejeição como um todo, em média em todas as seções do site, em todas as fontes de tráfego, campanhas, landing pages, NÃO ajuda a fazer nada. Porque se você simplesmente perguntar: minha taxa de rejeição está em 70%, então o quê? qual deveria ser sua próxima ação? A taxa de rejeição genérica para todo o site geralmente (sim GERALMENTE, não sempre) NÃO é um insight acionável. Segmentação é a chave. Aconselho fortemente aqueles que se encontram nesse cenário a ler outro post sobre taxa de rejeição. Não só não é uma métrica muito significativa ao ser olhada do nível agregado, como também NÃO é um KPI. É uma métrica que pode ajudá-lo a otimizar seus KPIs, mas é uma métrica útil na melhor das hipóteses — então não fique obcecado com ela.

4. Número de likes representa o sucesso social

Bem, até agora acho que a maioria entende que precisamos olhar para o número de likes E para o número "falando sobre isso" (ou a proporção do número total de fãs), a interação média real por post para medir nosso sucesso em mídias sociais — não apenas o número de likes. Então acho que o mercado local é bastante sofisticado desse ângulo. Uma coisa a notar é que frequentemente olhamos para o "Falando sobre isso" em um ponto no tempo, não na tendência. E embora queiramos nos comparar com a concorrência, nem todas as ferramentas permitem que você olhe muito longe no passado — então os dados competitivos NÃO estão sempre disponíveis. Existem muitas ferramentas diferentes que fornecem inteligência competitiva para mídias sociais, como: Social Bakers, Meltwater, Alterian SM2, Brandtology etc... Para uma lista mais completa, consulte meu outro post sobre o capítulo gratuito em Analytics Digital: Ferramentas Offsite Gratuitas e Pagas. No entanto, o uso de ferramentas de monitoramento ainda é muito limitado, então avaliar o valor das mídias sociais é questionável porque é difícil quantificar a Earned Media sem ferramentas.

5. Ranking #1 nos Resultados de Busca = Sucesso em SEO

Bem, isso acontece quase 100% das vezes localmente quando se trata de KPI de SEO. Há muitas razões para isso — uma é a falta de visibilidade sobre o tráfego atual vindo de busca orgânica/natural. Outra é que nem muitos gerentes de marketing/agências de SEO entendem SEO nesse nível. E mesmo que entendam, não acho que fazemos um bom trabalho explicando para os clientes sobre pesquisa de palavras-chave, palavras genéricas vs específicas, seu valor potencial de tráfego, muito menos falar sobre outras coisas. Avinash recomendou algumas métricas e acho que visitas de termos de marca/não marca orgânicos seriam as mais fáceis de olhar do ponto de vista do cliente e deveríamos ser capazes de usá-las como um dos KPIs. Números de conversão como "número de cadastros ou ligações" poderiam ser algo que é rastreado/otimizado ao longo do tempo (não colocado como KPIs desde o início) a menos que você tenha dados anteriores para respaldá-lo. O valor de vida do cliente é tentador de se olhar. No entanto, não muitas empresas localmente conseguem entendê-lo, apreciá-lo ou calculá-lo.

6. Reduza meu CPC, reduza meu CPC agora

Acho que já avançamos um pouco em relação a isso no Vietnã. Os anunciantes entendem que cliques não deveriam ser o KPI final — eles olham para visitas e outros fatores. No entanto, muitas vezes não cumprimos o que prometemos: nem muitas campanhas têm rastreamento adequado, ou seja, rastreamento que mostra dados corretos e que foi testado. Aposto que apenas cerca de 10% das campanhas no Vietnã têm código de rastreamento testado e depurado antes de entrarem no ar. Para muitas pessoas, a ideia de testar o código do Google Analytics ou qualquer tipo de código de rastreamento antes de rodar a campanha ainda é um conceito estranho. Então, mais frequentemente do que não, nos encontramos na situação em que temos que descobrir o que deu errado após construir/receber o primeiro relatório mensal.

7. Pageviews. Me dê mais pageviews, mais e mais e mais!

Isso ainda é muito comum no Vietnã. As pessoas ainda acham que mais pageviews significam maior engajamento! O pageview em geral não significa muito. Em alguns casos, mais pageviews significam até que sua navegação é ruim e as pessoas têm que ficar clicando em tudo para encontrar o que querem. Então acho que, novamente, focar no objetivo final, no resultado final, e ver como o pageview se encaixa nesse quadro. Seria melhor olhar para o conteúdo top vs o conteúdo que você quer que as pessoas leiam, ver quantos pageviews essas páginas recebem etc... Olhar para o conteúdo top pode gerar outro insight poderoso: se o conteúdo que você quer que as pessoas leiam está recebendo alguma atenção!

8. Impressões. Vai, me arruma algumas impressões, já!

Para ser honesto, tenho que dizer que a menos que você esteja usando uma ferramenta de rastreamento que rastreie entre canais incluindo pós-impressão e pós-clique, por favor não se importe tanto com impressões. Impressão online significa muito pouco a menos que você CONSIGA vinculá-la ao seu resultado final. Uma impressão de anúncio não significa que alguém olhou para sua mensagem uma vez — de jeito nenhum. Simplesmente significa que o servidor de anúncios exibiu o anúncio na tela uma vez, só isso. Para ilustrar esse ponto, muitas vezes pergunto às pessoas se elas leem VnExpress, Vietnamnet, Ngoisao ou outros sites de notícias populares no Vietnã. A resposta provavelmente é sim. No entanto, se eu perguntar qual banner elas se lembram de ter visto nesses sites, a resposta frequentemente é nenhum, nenhuma marca — a menos que tenham clicado ou engajado com o banner de alguma forma. Quanto a mim, tenho ad block instalado no Chrome e Safari, exceto no Firefox, porque de vez em quando quero verificar quem está anunciando porque estou no negócio de marketing.

9. Dados demográficos e psicográficos. É tudo que preciso! Não me importo com intenção!

O título diz tudo, não é? Avinash argumentou que intenção supera dados demográficos e psicográficos todas as vezes, e tenho que concordar com ele. Para mim, não me importo se você tem 25 ou 52 anos — desde que você venha ao meu site querendo comprar/usar determinados produtos/serviços, sua visita tem muito mais valor do que um aleatório de 30 anos que simplesmente está no meu público-alvo. Busca e conteúdo têm intenção forte, e provavelmente é por isso que o search engine marketing está ficando tão popular mundialmente e a publicidade contextual também é muito poderosa. No Vietnã, não acho que search engine marketing ou publicidade contextual são muito valorizados em comparação com outros tipos de marketing online. Isso é tudo de mim. Diga o que você pensa. Você concorda/discorda? Abraços, Chandler