Desde a proliferação dos smartphones em 2008, tem havido muito debate sobre como o Mobile precisa se tornar um elemento indispensável em qualquer campanha de marketing digital, especialmente na Ásia-Pacífico. Mas o quanto devemos focar em Mobile? Devemos mudar de uma estratégia Desktop first para Mobile first? Este post busca trazer alguns pontos de discussão sobre o tema. Antes de começar, preciso dizer que a wearesocial Singapore fez um trabalho absolutamente incrível coletando dados e construindo esta apresentação chamada Social Digital & Mobile in APAC. Vale muito a pena conferir. Tem todas as estatísticas que você precisa sobre Mobile na APAC e muito mais.

1. O que é uma estratégia mobile first?

Tentei buscar a definição de "mobile first" na Wikipedia mas não encontrei nada. Acho que o termo é bastante autoexplicativo. Minha definição simples é: estratégia mobile first significa criar/alugar/promover ativos digitais para engajar o público-alvo principalmente em dispositivos móveis. Então, da próxima vez que você quiser construir um microsite/website, pense em site responsivo/adaptativo, em apps nativos para iOS ou Android, e em promover suas campanhas via banners rich media em diferentes plataformas de anúncios mobile. A próxima parte é sobre decidir se uma estratégia Mobile first é adequada para a sua empresa. Para responder a essa pergunta, há várias considerações, algumas delas são:

• Quais dispositivos seu público-alvo possui nos mercados da APAC?
• Os usuários de internet na APAC acessam a internet pelos smartphones? Por quanto tempo/com que frequência se conectam pelo celular?
  • Quais são as barreiras para acessar a internet pelo celular na APAC?
• Consumo de mídia entre telas na APAC?
• Que tipo de experiências sua empresa pode criar para o público-alvo no mobile? O que é necessário para construir isso (recursos humanos, capital, processos, etc.)
• Você consegue promover seus ativos mobile em escala na APAC vs. ativos Desktop?
• Como você pode rastrear o retorno do seu investimento no mobile?

2. A penetração de smartphones varia de 15% a 87% na APAC.

Fonte: Nielsen 2014 Asian Mobile consumer report, eMarketer smartphone use in JP Enquanto podemos ver que a penetração de smartphones está chegando ao ponto de saturação em Singapura, Hong Kong, Malásia e Austrália, ainda há muito espaço para crescimento em países como Vietnã, Filipinas, Índia e Indonésia. Esses países estão avançando rapidamente, porém. A GFK reportou que a receita de smartphones cresceu mais de 61% no Sudeste Asiático nos primeiros 9 meses de 2013. Além disso, a posse de tablets atingiu a metade em Singapura (47%), Malásia (42%) e foi mais alta em Hong Kong (57%). Quanto a quando o envio de tablets/smartphones vai superar o de PCs/laptops, acho que a maioria prevê que essa realidade virá em breve. O que isso significa é que os próximos 100 milhões de usuários de internet na APAC podem usar tablet/mobile como seus principais dispositivos conectados em vez de PCs.

3. Quase 50% dos usuários de internet na APAC passam pelo menos 1 hora online via dispositivos móveis

Claro que na APAC as pessoas ainda passam mais tempo no desktop/laptop. Mas o tempo gasto no mobile está aumentando. Fonte: GlobalWebIndex Países como China e Hong Kong lideram a região em termos de % de usuários que ficam online pelo menos 1 hora por dia via mobile. Quase metade dos usuários na APAC usa o celular enquanto assiste TV também. Isso nos leva à realidade de um mundo de múltiplas telas.

4. Consumo de mídia Mobile?

Abaixo estão as principais atividades que as pessoas realizam no celular. Não é surpresa que tirar fotos, enviar SMS, jogar e navegar na internet sejam as atividades mais populares. Quanto às categorias de apps mais usadas no mobile, novamente atividades de entretenimento como música, jogos e redes sociais ocupam o topo. No entanto, Utilidades e Serviços Bancários/Financeiros também estão entre os 10 primeiros, o que mostra que os usuários na APAC estão dispostos a se engajar.

5. Ativos próprios no Mobile

No Mobile, você tem várias opções disponíveis, assim como no Desktop. Você pode ter um site mobile-friendly, um app mobile ou alugar espaço em plataformas de redes sociais que são mobile-friendly e têm muitos usuários. Se você está pensando em uma estratégia Mobile First, imagino que não queira depender apenas de plataformas de redes sociais e que queira construir seus próprios ativos. Escrevi um texto sobre as opções disponíveis quando se trata de site mobile ou app mobile chamado "are you ready for a mobile world"? Há bastante empresas oferecendo soluções de nível Enterprise como HP Autonomy, IBM, etc., que você pode explorar. Quanto ao custo, à estrutura organizacional necessária e ao prazo, acho que você precisa conversar com especialistas na área caso a caso para entender. Embora seja verdade que o mobile dá ao profissional de marketing o potencial de se conectar com um segmento de 1, entregar experiências mais contextualmente relevantes, a forma como interagimos/usamos nosso celular é fundamentalmente diferente do desktop, principalmente por causa do tamanho menor da tela e por ser um companheiro constante 24 horas por dia, 7 dias por semana.

6. Você consegue promover e rastrear suas atividades mobile em escala na APAC?

Acho que à medida que o programmatic buying fica cada vez mais popular na APAC, junto com o ecossistema de anúncios construído pelo Google, Facebook, Twitter e outros players, você tem muitas opções para promover seus ativos ou construir sua marca no mobile. Você pode colocar seus anúncios na frente de centenas de milhões de pessoas na APAC, segmentando-as com base em localização, modelo de celular, interesse, às vezes gênero/faixa etária, comportamentos de busca anteriores, histórico de navegação anterior, etc. No mobile, o potencial para fazer segmentação de localização hiper direcionada é enorme. A tecnologia atual consegue identificar pessoas em um prédio/local preciso — então é mais uma questão de privacidade e disposição do consumidor em compartilhar dados de localização. Quando se trata de rastreamento, há muitas soluções de analytics que ajudam a rastrear seu site mobile ou seus apps mobile em escala também. Quase todos os grandes players têm soluções, então basta fazer uma pesquisa rápida no Google ou dar uma olhada no Mobile Lumascape apresentado pela Luma Partners. Obviamente, se você quiser resolver problemas de atribuição (entre múltiplas telas, ou online para offline), é outra questão. Não acho que temos uma boa solução em escala na APAC ainda neste ponto para resolver a atribuição entre múltiplas telas. Você pode ler mais sobre diferentes problemas de atribuição e as soluções propostas por Avinash Kaushik aqui. Quando se trata de atribuição entre online (pelo celular) e offline, no entanto, acho que as pessoas têm usado login/cupom/códigos únicos via SMS ou apps com bastante sucesso para rastrear tráfego, vendas e leads gerados para a loja a partir de atividades mobile. Por fim, posso dizer que ainda sou bastante novato nesse assunto, então fico feliz em receber qualquer orientação ou debate. Adoraria me aprofundar mais nisto e talvez escrever outros posts no futuro.