Este tema tem ocupado muito meus pensamentos ultimamente e, naturalmente, recorro aos ensinamentos do lendário Avinash Kaushik. Existem muitos desafios de atribuição multicanal sobre os quais Avinash fala:

• Impacto dos canais Online nas lojas/vendas offline
• Impacto das atividades de marketing Offline no tráfego e conversões Online
• Atribuição em múltiplas telas: ou seja, conversões que acontecem entre dispositivos — do laptop ao mobile e ao tablet. Ou até da smart TV ao laptop e ao mobile, etc.
• Atribuição em múltiplos canais online.

Você pode consultar os posts dele sobre Definição, Modelo e Verificação da Realidade, Rastreando o Impacto Online de Campanhas Offline, Rastreando Conversões Offline. Então, quando alguém fala sobre atribuição multicanal, precisamos definir claramente que tipo de atribuição essa pessoa quer discutir. Na prática, quase todas as empresas enfrentam dois ou mais desafios de atribuição multicanal, então decidir em qual problema focar é tão importante quanto resolvê-lo. Uma forma de abordar isso é tentando responder a essas perguntas:

• Que ação poderíamos tomar como resultado direto da análise de atribuição multicanal?
• Qual impacto isso poderia ter no nosso objetivo geral de marketing/vendas? O impacto estimado justifica os esforços?
• Quem temos na equipe para fazer a análise depois de ter os dados? Essa pessoa estará em posição de apresentar os dados/convencer outros stakeholders a seguirem a recomendação?

Agora, vamos analisar os diferentes cenários juntos.

1. Impacto do Canal Online na visita/venda em loja física

Isso é algo que intriga os profissionais de marketing há muito tempo e houve muitos esforços tentando resolver essa questão em alguns canais online, mas não de forma holística. O valor de responder a essa pergunta é bem óbvio. Se você souber o impacto de diferentes canais online nas visitas ou vendas em loja física, pode tentar aumentar o investimento em mídia para determinado canal e observar as visitas/vendas em loja. Se o modelo estiver correto, você deve ver uma melhora. Além disso, pode conduzir vários testes para tentar estabelecer a divisão percentual "perfeita" entre diferentes canais online para maximizar as visitas/vendas em loja. Porém, a verdade é que as visitas/vendas em sua loja não dependem apenas das suas atividades digitais — elas são afetadas pelas suas outras atividades offline, suas promoções de vendas, outras conversas que seus potenciais clientes têm sobre sua marca (nas redes sociais ou não), inclusive o que seus concorrentes estão fazendo, etc. Então, em vez de tentar conseguir uma divisão perfeita de mídia, é importante que você se sinta confortável trabalhando com um conjunto incompleto de dados. Em termos de formas de rastrear o impacto offline, temos visto coisas como:

• Use cupom dedicado/código promocional/número de telefone para seus canais online e depois rastreie o resgate/vendas na loja. Para fazer isso, você precisa ter um banco de dados de todos os cupons/códigos promocionais exclusivos online e números de telefone dedicados, sua equipe na loja precisa ser treinada para seguir o processo de registrar as informações e ter a capacidade de combinar todos esses dados com cada canal online (impressão, clique, cpc, até aquisição e receita).
• Cadastro: usando dados de cadastro e login, você pode rastrear o comportamento online/offline dos usuários de forma similar a como um banco rastreia as transações dos seus clientes.
• Micro conversão configurada para qualquer pessoa que visita sua página de localizador de lojas/fale conosco online. A premissa é que quanto mais pessoas usam o localizador de lojas, mais chances têm de visitar sua loja.
• Rode campanhas online em locais específicos: e observe as visitas/vendas nas lojas dessas localidades vs. outras localidades. Muitos canais online permitem segmentar pessoas no nível de cidade. Você pode consultar o estudo de caso Online to Store feito pela HP e Google quando eles usaram esse conceito.
• Faça pesquisa na loja ou pesquisa de saída online para entender os comportamentos do seu público, etc. Avinash cobriu tudo de forma bela aqui.

2. Impacto do marketing offline no desempenho Online

O desempenho online se beneficia das atividades offline o tempo todo. Não há dúvida de que grandes campanhas de PR, campanhas de TVC, promoções de vendas ou outras atividades offline impactam o tráfego/conversões do site. O único problema é que com grandes atividades offline (TVC ou PR ou OOH), é difícil otimizar a campanha em tempo real devido ao alto custo de produção e a um plano de reserva ainda mais complicado. Se compramos TVC/OOH de forma programática então é uma história completamente diferente — mas até lá, continua sendo difícil mudar o plano de mídia offline no meio da campanha ou otimizar a cada duas semanas. Então, o que você pode fazer?

• Vanity URLs como abc.com/trem, abc.com/impresso ou QR code para diferenciar se determinado tráfego para o site é por causa de um anúncio no metrô ou de um artigo de PR no jornal.
• Aumento orgânico de busca por termos de marca durante a campanha de TVC/Impresso/Out of Home (assumimos que após a primeira exposição offline, as pessoas vão online e pesquisam se estiverem interessadas). No entanto, novamente isso é muito difícil de ler e obter um número correto porque você não roda campanhas offline isoladamente — você as roda junto com outros canais online, canais de redes sociais, canais mobile, então é difícil atribuir o aumento a um único canal.

3. Atribuição em múltiplas telas

Este é um dos principais problemas que as empresas enfrentam hoje. O consumidor não usa mais uma única tela para pesquisar/comprar/compartilhar informações sobre um produto/serviço. É muito comum um consumidor típico ser exposto a determinados anúncios no celular, depois fazer uma pesquisa no laptop, clicar em um anúncio de paid search e depois ir à loja comprar. Então, como as empresas podem otimizar seus investimentos em mídia nessa situação? Qual canal deve receber crédito pelas vendas? Quanto crédito devemos dar à nossa campanha de display mobile, ou ao paid search no desktop? Parece não haver uma resposta definitiva, pelo menos por enquanto. Um dos principais desafios está na coleta e identificação de dados. Como podemos coletar todos os dados (de pós-impressão, pós-clique) e saber que é o mesmo usuário sendo exposto em múltiplos canais ou quando esse usuário realiza uma ação desejada? O cookie, que costumava ser muito eficaz no ambiente do navegador do computador, de repente se viu muito inadequado para lidar com telas adicionais (mobile, tablet e até OOH).

• Login pode ser um método, porém enfrentaríamos problemas de privacidade — ou seja, quem vai querer que empresas como Google/Facebook/Apple, etc., rastreiem suas atividades entre dispositivos e armazenem seus hábitos de navegação?
• Identificar usuários com base em informações contextuais: como se dois dispositivos forem usados nos mesmos locais físicos, na mesma rede ao mesmo tempo (como toda noite)
• Comportamento/padrão de navegação único: cada um de nós tem hábitos de navegação únicos/padrão de uso de apps único. Se redes/sites conseguirem coletar todas essas informações e fazer análise de big data, poderiam em teoria identificar indivíduos únicos entre sites/apps.
• Comportamento de cartão de crédito/transação: sim, esta é uma forma fácil de rastrear usuários entre múltiplos dispositivos também. Se seu site/app/rede conseguir registrar o mesmo cartão de crédito/conta paypal sendo usado em dois dispositivos diferentes, você pode assumir com certo grau de certeza que é a mesma pessoa
• Métodos tradicionais baseados em painel e pesquisa podem ser usados, claro. Mas aqui está o problema: o recall de anúncios e os usuários podem nem notar/lembrar de tudo que fazem.
• Click to call pode ser uma forma de conectar anúncios mobile com atividade offline.

Você pode ler mais sobre isso aqui, ou sobre empresas que afirmam conseguir fazer isso. Eu mesmo ainda não testei as soluções deles.

4. Atribuição em múltiplos canais online

Esta questão não é mais nova e foi discutida/resolvida em grande medida por diferentes plataformas. Muitas soluções de analytics oferecem essa capacidade de atribuição, por exemplo, o Google Analytics (até mesmo a versão gratuita). Você pode ler alguns artigos como Visão Geral de Atribuição, Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models. Primeiro, por que precisamos nos preocupar com esse problema? Porque se você rodar campanhas de Paid Media por tempo suficiente, notará o seguinte cenário:

• Search Engine Marketing (Paid Search ou Orgânico) funciona melhor, e a maioria das conversões (pelo modelo de atribuição de último clique não direto) acontece por causa de termos de marca. Eba! Vamos gastar mais dinheiro em Paid Search ou SEO. :| mas será que é isso mesmo?
• Remarketing funciona melhor para Display, eba! Fantástico, ótimo trabalho. Mas será que é isso mesmo?

Para ser honesto, se você não otimizar suas campanhas de termos de marca para Paid Search ou campanha de Remarketing para display, elas ainda vão ter o melhor desempenho simplesmente pela forma como você mede e atribui as conversões. Não há nenhuma genialidade em mostrar termos de marca gerando 90% de todas as conversões para programas de Paid Search ou Remarketing tendo impacto similar com Display. As pessoas que já te conhecem e pesquisam seus termos de marca vão converter melhor do que as que pesquisam com termos mais genéricos. Elas geralmente estão em modo de pesquisa quando usam termos genéricos. Quanto ao remarketing, ele aproveita outras atividades de marketing ao alcançar pessoas que já estiveram no seu site. Você já pagou determinado valor para atraí-las ao seu site em primeiro lugar e agora apenas usa remarketing para convertê-las. Não quero parecer que é muito fácil rodar uma campanha de remarketing eficiente ou uma campanha de termos de marca para Paid Search. No entanto, o esforço não é enorme. Qualquer pessoa pode fazer isso. Você nem precisa de muitas pessoas ou de contratar uma agência para fazer isso se este é o resultado que você busca. Ao focar todo o seu orçamento em termos de marca para Paid Search e Remarketing para Display, você não alcança novas pessoas — que estão na fase de consideração ou mais acima no funil — suas vendas vão lentamente estabilizar ou "morrer" com o tempo. Então, como lidar com isso? Como alcançar pessoas mais acima no funil de forma eficaz? Você precisa de análise de atribuição multicanal, para entender o impacto de diferentes canais online uns sobre os outros, a realidade de múltiplas visitas antes da venda, e atribuir KPIs diferentes para diferentes atividades. Segundo, sobre o Como? Acho que você precisa:

• Rastrear todos os canais online (interações pós-clique e pós-impressão), incluindo search, display, EDM, etc.

• Provavelmente você precisará usar uma plataforma de ad serving de terceiros como o DoubleClick Campaign Manager para gerenciar todas as suas atividades de display

• Use uma plataforma de terceiros como DoubleClick Search ou Marine/Kenshoo para gerenciar todas as suas atividades de SEM

• Use rastreamento por pixel ou JavaScript na landing page e ao longo do funil de conversão. (DoubleClick floodlights, por exemplo)

• Armazene todos os dados em um data warehouse/Data management platform comum ou tenha uma forma de conectar o cookie pós-impressão/pós-clique com o cookie de conversão

• Deduplique conversões entre canais e faça atribuição conforme regras personalizadas definidas pelo usuário

Se você usa Google Analytics para coleta e análise de dados, Google Display Network para sua campanha de Display e Google Adwords para seu SEM, então o Google Analytics consegue combinar dados pós-impressão e pós-clique com conversões (definidas pelo Google Analytics e compartilhadas com o Google Adwords). Vincular o Google Adwords e o Google Analytics nesse caso automaticamente fornece dados pós-clique para suas atividades de SEM usando Adwords e dados pós-impressão do GDN — então você está coberto. Não precisa usar uma plataforma de ad serving de terceiros como o DoubleClick Campaign Manager. Para outras atividades como EDM ou semelhantes, você pode usar a ferramenta URL builder para marcar a URL de destino com os respectivos parâmetros UTM.

Caso você esteja rodando campanhas de display em mais canais do que apenas o GDN, precisará usar uma plataforma capaz de fazer ad serving de terceiros tanto para Display/Vídeo quanto para Search — muitas das plataformas populares de ad serving de terceiros conseguem fazer isso, incluindo o DoubleClick. Você pode gerenciar todo o tráfego de outras atividades como EDM usando clicktracker.

Na situação real, o que muitas empresas enfrentam é a incapacidade de conectar dados de conversão com dados de clique/pós-impressão. Os motivos para essa situação são muitos, como:

• Conversões acontecem offline
• Conversões/vendas envolvem outras equipes como Call center/equipe de vendas, então as informações não são repassadas internamente entre as equipes.
• Não há identificadores únicos para todos os leads gerados online/offline através do sistema de CRM até o ponto de conversão/venda
• etc.

Por exemplo, leads são gerados online, depois a equipe de vendas/equipe do call center faz o acompanhamento e tenta fechar esses leads. Quando conseguem, simplesmente atualizam o sistema de CRM interno e esse sistema não se conecta à plataforma de marketing para combinar a conversão com os dados de clique/pós-impressão. Não é muito difícil resolver esse problema — você provavelmente precisa de um Data Warehouse, uma plataforma para seu marketing online (como DoubleClick, por exemplo) que se conecte à sua plataforma de CRM para compartilhar dados. Depois, você só precisa atribuir um identificador único para todos os leads que chegam. Esse identificador único pode ajudar a conectar atividades de marketing (dados de pós-impressão e clique por canal) com dados de vendas/conversão. Você pode fazer isso usando o placement ID do DoubleClick Campaign Management (DCM), que é gerado dinamicamente por placement que você configura, e uma abordagem similar para Search (usando {creative ID}, por exemplo). Isso vai ajudá-lo a escalar, já que não precisará criar manualmente milhares de identificadores únicos com antecedência e marcar cada URL de destino das suas campanhas online com esses identificadores.

Por fim, depois de coletar todos os dados, o que vem a seguir? Acho que você precisa de alguém com ótimas habilidades em analytics para analisar os dados e fornecer insights acionáveis e impactantes. Essa pessoa precisa entender como sua empresa funciona, como as decisões são tomadas entre as diferentes equipes, ter o carisma e a compreensão humana para apresentar dados de forma impactante e convencer todos os stakeholders a agir com base em suas recomendações fundamentadas em dados. De qualquer forma, é isso de mim. Tem algo a acrescentar? Algo que queira comentar? Abraços, Chandler P.S: A Inglaterra perdeu hoje no Brasil!